Q2業績表現再超市場預期，千億OTA龍頭攜程做對了什麼？_風聞

文|螳螂觀察

作者| 胡靜婕

這段時間，雖然國內部分地區存在疫情反覆的現象，但在剛過去不久的中秋小長假中，旅遊行業依然交出一份不錯的“答卷”。

9月21日，攜程發佈《2021年中秋假期旅遊數據報告》。據報告顯示，今年中秋期間，周邊遊預訂人數佔出遊總人數比例為56%，高於2019年中秋和今年端午、清明假期水平；中秋周邊遊訂單中，對比2019年，酒店訂單量增長逾20%，門票預訂量增長近30%，租車訂單量增長77%，堪稱今年以來周邊遊需求最為旺盛的一個小長假。

在這樣的背景下，無疑令整個市場更加期待，即將到來的國慶長假又將為這個行業帶來怎樣的盛況。

就在“兩節”期間，作為OTA行業的絕對龍頭，攜程於9月24日公佈了截至2021年6月30日第二季度未經審計的財務業績。在旅遊業從艱難中復甦的當下，攜程Q2財報的成色幾何？它又反映了攜程的哪些探索與思考？

主營業務全線飄紅，攜程迸發新勢能

在《螳螂觀察》看來，“漲”、“穩”、“超”三個字正是攜程Q2財報的真實寫照。

“漲”體現在，Q2攜程集團淨營收為59億元，同比增長86%，經調整EBITDA為9.16億元，較2020年同期增長639%，漲幅驚人，表現不俗。

（數據來源：攜程歷年財報，製圖：螳螂觀察）

“穩”則外現於攜程的四大主營業務，據財報顯示，Q2攜程的住宿預訂收入為25億元，同比增長96%；交通票務收入為21億元，同比增長80%；旅遊度假收入為3.67億元，同比增長182%；商旅管理收入為3.9億元，同比增長141%。四大主營業務全線飄紅，再一次向市場展現了攜程堅如“磐石”的基本盤。

**“超”就更好理解了，攜程Q2的業績表現再一次超出市場預期。**這樣來看，二季度攜程交出了一份底色與成色都相當不錯的“答卷”。

至於業績之所以得以快速復甦，正如攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章先生所説的那樣，全球疫苗接種率的不斷提升是一大原因。

（圖源：彭博社，中國疫苗接種率約為71%）

據中國生物技術網數據顯示，截至9月15日，全國累計報告接種新冠疫苗超21億劑次，完成接種人數超10億人。**這意味着中國疫苗接種率已達到70%以上，領先歐美等世界其他國家。**其中，北京、上海等大城市的接種率更是已經到達80%以上。

除中國外，根據“從數據看世界”的統計數據來看，以英國和德國為代表的歐洲國家的疫苗接種率約為60%，美國和日本的疫苗接種率則略高於50%。不過最近一段時間以來，這些國家也在加速推動加強針計劃，為本國免疫能力較弱的人羣接種第三劑疫苗。可以預見到，未來國內外疫苗接種率的情況將愈發樂觀，也正因如此，中國國內旅遊市場的增長曲線穩健向上，國際旅行業務也有望全面重啓。

**與疫苗接種率的提升同步的是，多項有利的旅行政策的出台。**在2020年，我國就出台了《旅遊景區恢復開放疫情防控措施指南》、《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》、《關於深化“互聯網+旅遊”推動旅遊業高質量發展的意見》等一系列政策推動旅遊行業發展及刺激國民消費。

**此外，攜程還通過政企聯動的整合營銷，助力目的地加速復甦。**以江蘇為例，在“內容營銷+優惠促銷”的助力下，截至7月31日，攜程累計為江蘇輸送遊客超3300萬人次。今年上半年，攜程還分別與澳門特區政府旅遊局、新加坡旅遊局合作，推動當地旅遊市場加速復甦。攜程數據顯示，2021上半年，攜程平台上目的地為澳門的訂單總量同比增長244%，“機票+酒店”同步下單的用户數同比增幅達到445%。

以上種種充分反應了外部環境為攜程所帶來的利好，不過，在仔細拆解了攜程二季度的財報數據後，《螳螂觀察》發現並不僅僅如此。

內容“元宇宙”雛形初現，賦予估值水平以向上空間

自今年三月，作為首家把元宇宙寫進招股書的企業——Roblox在紐交所掛牌上市，這個概念開始風靡全球，Facebook、阿里、百度、字節跳動等一系列互聯網大廠皆為之“痴狂”。

所謂元宇宙，據官方描述，它是通過虛擬增強的物理現實，呈現收斂性和物理持久性特徵的，基於未來互聯網的，具有連接感知和共享特徵的3D虛擬空間，説白了就是一個平行於現實世界運行的人造空間。

在一眾大廠重金押注之時，主打內容生態的攜程也開始逐漸打通了“內容元宇宙”的關鍵路徑，在內容上的發力，也成為攜程營收復蘇超預期的重要驅動力。

在今年3月，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發佈了“旅遊營銷樞紐”戰略。

該戰略將通過“1+3”的模式推進：即以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態循環系統。

也正是基於這個強大而又開放的營銷生態循環系統，內容價值營銷被首次被納入攜程財報，最直觀的反映是，攜程的直播業務表現更是出現倍數級的增長。

據Q2的財報數據顯示，攜程平台發佈的內容數量環比一季度增長近一倍，攜程簽約旅行家數量環比一季度增長50%。隨着攜程直播平台化的推進，今年6月攜程平台活躍主播數量環比上月增長76%，直播間成交訂單量環比上月增長149%。

如果説旅遊營銷樞紐戰略和直播平台化的推進，是攜程“內容元宇宙”關鍵路徑打通的推動力與拉動力，那麼星球號則是當之無愧的內生驅動力。

正如攜程集團執行副總裁兼CMO孫波所説的那樣：“星球號提供了一個真正的有私域概念的營銷工具。”

之所以這樣斷言，**主要基於星球號的兩大價值：多維的模式與重構流量分配邏輯。**它不僅可以幫助平台上的參與者積蓄流量池，帶來流量增量，減輕對平台流量分配的依賴，也將攜程賦能供應鏈的故事推到了一個新的高度。

截至6月底，星球號旗艦店粉絲規模環比上月增長36%，商家粉絲購買旗艦店內自營旅行產品的訂單量環比增長75%。

反饋在國內目的地的旅遊營銷上，以長沙為例，這個網紅城市在“星球號旗艦店+文旅消費券”的雙輪驅動下，復甦力強勁。截至7月31日，長沙市內高星酒店銷售額較2019年7月增長155%，景點門票銷售額較2019年7月增長361%。

隨着攜程逐漸打通“內容元宇宙”的關鍵路徑，一方面藉助營銷實現流量的留存，得以打破流量增長瓶頸，帶來新的業績增長點，另一方面，也為攜程提供了新的價值驅動、創造新的估值空間。

作為OTA龍頭“大哥”，攜程憑何引領行業復甦？

聚焦Q2財報，報告期內攜程總收入恢復至七成以上；住宿預訂恢復至73%；交通票務恢復至62%；旅遊度假只有35%；而商務旅遊則完成恢復到疫情水平，收入是疫情前125%，這樣的“攜程韌性”從何而來？又能否起到引領行業復甦的效果？

第一，“環球影城”帶來的“樂園熱”，很長一段時間都將成為旅遊業的“強心針”。

根據攜程數據顯示，正式開售後的北京環球影城10秒內躍升攜程全球單景區銷量TOP1，1分鐘內開園當日門票售罄，3分鐘內門票預訂量破萬。

隨着“北京環球影城”效應的持續發酵，不僅能促進國內消費者的消費慾與消費力，還可以進一步催生主題樂園的發展，實現“溢出效應”。

第二，攜程在技術與創新上的高投入，給攜程本身的運營提供了支撐。

據悉，2018年至2020年，在營業費用的細分項中，攜程3年累計研發投入高達280億元。以2020年為例做橫向對比分析來看，攜程即使飽受疫情的衝擊，其產品研發的費用在營業費用佔比卻高達42%，佔比情況遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯網巨頭，技術驅動公司名副其實。

（數據來源：攜程招股書及財報，製圖：螳螂觀察）

也正是因為這麼大的技術投入，讓攜程在移動應用程序的自動化支持、人工智能、雲計算和虛擬現實等方面的技術，都處於同行領先的位置，並給予了攜程持續賦能供應鏈的底氣。

第三，攜程近年來在供應鏈賦能上的發力，也成為了它引領行業復甦的“通行證”。

攜程在對於供應鏈價值的貢獻有多大？不妨看看以下幾組數據：

首先，面對疫情反覆、災難天氣等不可抗力，攜程聯合目的地政府，集合大中小品牌、商户推出了“919旅行囤貨划算節”等活動。除了密集輸出創造的新供給之外，還喚起了新消費人羣的新期待，由此讓旅遊行業慶典擺脱單純打折、清庫存的刻板認知。

**其次，持續迭代的內容生態也在為攜程的供應鏈提供多元化的賦能。**比如，攜程APP改版後增加的個性化內容展示，已經幫助合作酒店的轉化率提升了5%，機票和酒店交叉銷售率較去年相比出現明顯提升。

**最後，加大賦能供應鏈背後，攜程正在加快邁向新一代社會企業的步伐。**截至今年6月30日，攜程集團在幫助旅行社渡過難關、穩定就業方面的資金投入近8000萬元，近5萬名旅行社門店工作人員參與了攜程集團提供的公益培訓。

在鄉村振興上，攜程也建樹頗多。7月3日，攜程首個度假農莊在安徽六安金寨縣大灣村正式開業迎客。值得一提的是，在農莊的運營人員中，本地村民佔比近60%，員工的收入高於當地平均水平。

賦能合作伙伴、利好酒店商家、服務升級、穩定就業、投身公益以及促進鄉村振興、實現共同富裕等，不僅反映攜程的社會責任感，也凸顯了其供應鏈價值，它們所提供的“保護力場”將持續輻射、發揮帶動作用。

也正因如此，8月，攜程被納入恒生指數，9月又被納入恒生滬深港Z世代指數。這既是市場對於攜程的肯定，也體現了公司的市場潛力與影響力。

人間忽晚，山河已秋。攜程董事會執行主席梁建章先生曾經表示，“攜程網的使命是追求完美之旅，讓世界變得更美好。在過去20年裏，我們一直在不斷探索和創新，以進一步擴大自己的產品範圍。”他是這麼説的，也是這麼做的。未來，攜程仍將繼續助力鄉村振興、引領行業復甦、賦能供應鏈；深耕國內、心懷全球，發揮出旅遊營銷樞紐價值。

*本文圖片均來源於網絡

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