《2021女子體育全球報告》，透露了這8個關鍵信號_風聞

面對蒸蒸日上的女性體育職業化熱潮，品牌營銷該怎麼做？講好品牌故事，保障區域市場權益，以及更加重視女性用户的感受，是可供品牌深度思考的方向。

※關注 體育產業生態圈（ID：ECO-SPORTS），公眾號後台回覆「女子體育報告」，獲得報告全文PDF。

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文 / 殷豪男

報告來源於YouGov

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2021，女性體育新時代元年

2021年，可謂是開啓女子體育新時代的一年。

在東京奧運會上，中國奧運代表團獲得的88枚獎牌中，女性選手參與了其中的53枚；而在整個中國奧運軍團431名運動員中，女選手有298人，佔比達到了69%。

同時，不僅是中國隊，在其他幾個大國的奧運代表團中，女性也紛紛佔據了主導的位置。

例如，613人的美國奧運代表團，女運動員有329名，佔比53.7%，39枚金牌有23枚來自女運動員；376人的英國奧運代表團，女運動員有201名，佔比53.5%；335人的俄羅斯奧運代表團，女運動員有185人，佔比55.2%。

而縱觀東京奧運會全部男女運動員的參賽比，已經達到了51%和49%，是歷史上最「性別平等」的一屆奧運會。

更多的賽場參與度，也為女性運動員在場外帶來了更多的商業回報。

以國內的女性運動員為例，擊劍金牌獲得者孫一文，在奧運奪金後受到了Kappa、OLAY、壽全齋、顧家牀墊和燕之屋等多家品牌的青睞；東京奧運首金獲得者楊倩，成為了吉利亞運推廣大使、極氪零世代大使、太平鳥時尚女裝Super China和小米CIVI的品牌代言人；奧運帆板冠軍盧雲秀代言鎂信健康……沒能獲得獎牌，卻也在奧運會上表現出色的女足核心王霜，也獲得了運動飲料佳得樂的代言邀約。

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此外，在冬奧箭在弦上的大背景下，中美混血的天才滑雪少女谷愛凌也獲得了包括凱迪拉克、蒂凡尼、維密、雅詩蘭黛、中國移動、中國銀行、安踏、蒙牛在內的眾多品牌代言邀約。國際化、次世代、冰雪項目、女子體育……出生於2003年的谷愛凌，滿足了品牌們對於未來優質體育偶像的一切想象。

當然，在目前的世界職業體育體系下，女性運動員獲得市場機遇和媒體關注的整體水平，距離男性運動員仍有不小差距。但伴隨着女性體育職業化的日趨完善，以及女子力崛起的社會風潮，女性體育蒸蒸日上的發展前景已經毋庸置疑。

那麼，回到一個本源問題：當今新時代下的世界女子體育，究竟長什麼樣？

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世界女性體育市場，現在長什麼樣

今年8月，英國知名的數據調研機構YouGov發佈了一份《2021女子體育全球報告》。

這份報告，深入調查了包括中國、美國、英國、澳大利亞、加拿大、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、西班牙及阿聯酋共13個國家的女子體育現狀，展現了國際女性體育的市場發展趨勢。

而在體現女性體育的發展潛力之外，這份長達61頁的報告，也為品牌的營銷和推廣工作，提供了重要的數據和趨勢解讀。

我們從中甄選了一些重要數據，供各方參考：

要點一：女子足球是最受歡迎的女性體育項目；

在全球範圍內，作為「世界第一運動」的足球，同樣是最受關注度的女性體育項目。全球最具有號召力的女性體育大型賽事是FIFA女足世界盃，其次則是網球和籃球的各項賽事。而近年來突飛猛進的女子電競，也在TOP榜單佔據了一席之地，僅次於足/網/籃三大傳統項目。

要點二：小威是最具有全球知名度的女性運動員

個人榜單方面，女子網球運動員則佔據了TOP榜單的半壁江山。

塞雷娜·威廉姆斯是目前全球知名度最高的現役女性運動員，排在第二位是已經退役的俄羅斯網球選手莎拉波娃，點燃東京奧運會主火炬的女子網壇新巨頭大坂直美位居第三。美國女子體操選手西蒙娜·拜爾斯，則是排名最高的非網球運動員，梅根·拉皮諾是排名最高的女足球員。

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要點三：女性體育傳播，仍然高度依賴於個人社交圈

根據YouGov的報告，大型國際賽事的舉行，依舊是推動人們關注並參與女性體育的主要因素。

此外，吸引人們助力女性體育的原因還包括：年輕時親自參加過相關的女性體育活動；家裏有參加體育活動的女性成員；有朋友或同事在女性體育聯盟、俱樂部或相關組織工作等。

由此可見，社交圈子，仍然是影響人們對於女性體育態度的重要因素。

要點四：「比賽水平低」不再是人們不關注女性體育的主因

有趣的是，依據調查結果，儘管女性在速度、力量、體能等方面與同級別男運動員仍有天然差距，但這些先天身體因素對比賽質量所造成的影響，幾乎已經不再是影響人們關注女性體育比賽的原因。「女子比賽沒有男子比賽好看」等認知，已經是過往的印象流。

相反，阻礙人們關注女性體育的推手，反而來自於媒體和品牌自身——低頻次且低水平的媒體內容，以及缺乏女子體育基本認知的營銷宣傳，都對女性體育在大眾及社會的形象產生了負面影響。

而在其中，最關鍵的問題，仍然是主流媒體對於女子體育「十分有限」的關注。

在調查中，40%的受訪者認為，相對於薪酬、商業贊助和政策等方面的因素，媒體對於女子體育的主動關注度不足，仍是導致女子體育不受關注的最主要體現。畢竟，下降的社會關注度，反過來又會對媒體關注度造成負面效果，造成惡性循環。

而依據中、美、英等各國的調查結果，如果媒體願意主動製作更多的有關於女性體育內容，人們也願意投入更多的精力，像關注男子體育項目一樣，去關注女子體育。

要點五：社交媒體，是年輕一代關注女性體育的主陣地

這個要點似乎並不令人稱奇——畢竟不管是體育還是其他領域，年輕人們會通過手機上的社媒App關注一切。不過，在線上社媒眾多的內容之中，女性體育的相關內容仍能脱穎而出，吸引關注並展現出巨大的可發展潛力，仍然是值得行業人士欣喜的事情。

在調查中，有三成人將社交媒體作為了關注女性體育的主要渠道

這一趨勢，在年輕人身上體現的愈發明顯。

根據報告中的另一份樣本，55歲以上中老年羣體對於女性體育的興趣，基本是由奧運會、世界盃等大型賽事所驅動，如同國內對於中國女排的情感一樣，其支持球隊的行為，不單單是因為項目本身，而是出於一份對於國家的自豪感與榮譽感。

而18-24歲的年輕受眾就不同了。在本次調查中，有不少年輕人表示，他們關注女性體育，不是因為任何與比賽相關聯的因素，僅僅是因為女性體育的相關內容（漂亮的照片或有趣的視頻），在他們的手機信息流中出現了，因此獲取了他們的關注。

所以，無論是針對父母一輩的短期營銷策略，還是針對年輕人們的長期教育策略，對於品牌營銷來説，在女性體育領域，「看人下菜碟」就變得十分重要。

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品牌的三大錦囊

面對新時代的女子體育熱潮，品牌該怎麼做？YouGov也在報告中，給出了他們的三大洞見，我們也進行了簡要的分析總結：

· 女性體育，更需要「講故事」

在全球範圍內，大多數人都看到了女性體育在「場上」的全方面進步——包括比賽質量及轉播贊助等方面。 但是，想要使得女性體育獲得更廣泛的社會認同，在「場外」的故事化傳播也是必須的，這是需要品牌和媒體共同思考的課題。

甚至，直接點説，與男子體育一樣，「講故事」同樣是女性體育傳播的核心——如果要讓觀眾在比賽結束之後，繼續對運動員保持關注度，就需要通過故事化的傳播，使得觀眾與運動產生共情。

當然，與男子比賽一樣，偶爾的乏味比賽可能會讓項目與運動員缺乏吸引力。但「講故事」的核心，便是通過內容包裝，把運動員場上的競爭，與場外的人際關係、品牌競爭及社會熱點編織在一起，這樣的敍述才會變得更有説服力。

即將參加冬奧會的谷愛凌 可謂是如今品牌最搶手的中國運動員之一（圖為谷愛凌為Tiffany拍攝的宣傳照）

女性體育顯得缺乏吸引力的主要原因，是人們缺乏對於女子賽事、俱樂部及運動員的瞭解。不同於男子體育的海量媒體關注，許多女子體育的相關信息在網上總是變得難以搜尋。儘管有全世界共同關注的奧運會或世界盃等全球大賽，但僅僅依靠四年一次的賽事，對於品牌進行持續性的形象宣傳總是不利的。

因此，品牌不妨在大賽空窗期，尋求一些諸如攀巖、街舞等新興小眾賽事項目，針對一些明星運動員，進行「故事化」的贊助宣傳。雖然這些項目眼下吸引的受眾不多，但他們在年輕一代中的發展潛力，是不可估量的。

那麼，説到「講故事」，針對不同市場推出不同的故事版本，同樣是一件重要的事情。

· 保障在「區域市場」的營銷權益

毋庸置疑，明星球隊或明星運動員，是吸引關注的重要驅動力。因此，相比較於贊助賽事，品牌投資贊助指定的運動員和團隊，傳播效率也將更高。

但是，鑑於女子體育的職業化發展仍在上升期，根據YouGov的報告調查，在女子體育界，即使諸如小威、大坂直美這樣的現役頂流女子運動員，在全球不同市場的識別度與認同度仍然有極大的差距——例如在我國，這兩位國際網壇巨星在國內市場上的吸引力，就不一定比孫一文、楊倩等本土女子新星更高。

奪得東京奧運會首金的楊倩

因此，對於品牌和贊助商來説，鑑於女子體育明星在全球不同地區的認知度，在簽約品牌大使時，重點確保區域市場而不是全球市場的權益，將是性價比更高的選擇。品牌必須正視各區域市場的差異性，因地制宜，有針對性地制定出符合區域化特點的經營戰略和營銷推廣策略。

而「區域市場」的概念，也不僅僅是地域上的區別——用户年齡或用户性別所造成的「區域市場」，同樣是贊助商在選擇代言大使時需要考慮的問題。畢竟，單個運動員在不同人羣中的影響力總是有所不同的。在中年人或老年人羣體中具有號召力的明星，在年輕人那裏就未必好使；在男性羣體中具有認同度的體育明星，女性羣體未必就買單。

這就要聊到品牌需要注意的第三點：分清你的目標用户。

· 更加重視女性用户的感受

的確，男子體育眼下的市場受眾更多，賽事影響力也更大——但這樣也就意味着，品牌需要付出更多的成本，去保障他們的市場權益。而YouGov的報告卻給出了兩點有意思的結論：

1. 男性比女性更有意願觀看女性體育比賽；

2. 女性更青睞贊助女性體育或運動員的品牌，而不是與男性體育合作的品牌。

同樣的項目，贊助女性體育的品牌，總是能獲得更高的品牌認可度

考慮到贊助男子體育的投資回報率，上面這兩點看似矛盾卻又互通的結果，表明了贊助女性體育，或許是一項更具備市場潛力的高性價比選擇。

因此，對於贊助了女性體育或女子運動員的品牌來説，你的營銷在推廣之前需要考慮好：這次營銷的受眾，究竟是男性用户，還是女性用户。

畢竟，儘管男性用户對於體育總是擁有更高的關注熱度，但女性往往擁有着「家庭購買力」的主導權。而根據調查，只有26%的女性對贊助男性職業運動的品牌有好感，對贊助女性體育品牌有好感度的比例則達到了36%。

所以，再來看這道選擇題，選擇更加照顧女性用户感受的營銷打法，看起來是品牌方更應該傾向的賭注。

結 語

毫無疑問，在如今的市場上，人們關注和消費男性體育的程度仍然要高於女性體育。但不同國家與不同年齡段之間的消費差異告訴我們，在許多市場上，消費水平還有增長和平衡的空間。

而想要讓女性體育市場擁有持續發展的可能性，如何更好地讓女性本身參與到女性體育活動中來，是更重要的本源問題。

特別是，在國內緊抓體育培訓與體育教育的當下，以「家庭」為單位，將成為未來女性體育中越來越重要的一份子。隨着越來越多的新生代女性將參與到體育活動中，對於品牌來説，是時候儘早佈局了。

（全文完）