中外電商巨頭為何紛紛開起百貨商場？_風聞

“到線下去”背後的秘密。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜鄭亦久。

電商巨頭滲透線下實體場景已經不是什麼新鮮事，從2018年開始，天貓國際、網易嚴選、唯品會，甚至是小紅書等社區電商都紛紛去線下開起了品牌旗艦店。當然更不用説，還有像京東和阿里、蘇寧一度瘋狂投注的城市商超與便利店實體業態。

過去幾年，“到線下去”成為電商行業的一股前進潮流。

國內的電商產業能迅速崛起的一大背景就是實體行業的成本太高，其中又以線下經營場地的租金成本為甚。

而隨着電商多年的瘋狂躍進，電商行業的線上經營成本也早已水漲船高，其中又以商家賴以獲客的流量成本首當其衝。重回線下一度被認為是低價獲客的新機會。只不過從結果來看，並非所有電商線下嘗試都能成功，像蘇寧那般走彎路走到窮途末路的並非少數。

不過真正以電商為主業的玩家，反而選擇在今年進一步擴大其線下版圖，9月30日，京東在西安開設的首家京東MALL正式開業，不同於之前的商超或改造本地商場，超過4萬平米的京東MALL可以説是真正的京東百貨商場。而幾乎同時也是在大洋的另一端，美國電商巨頭亞馬遜也被曝光出正在計劃開設多家實體百貨商店。

在西安開設的首家京東MALL

時間上或許是巧合，但這兩家在電商業務最為相近的公司動機大概類似，一方面儘可能通過自有物流體系反哺線下渠道，更重要的是正在不斷膨脹的電商自有品牌，也需要更多的線下曝光加持。

01 沒有餐飲秀科技，京東MALL更像是Apple Store

雖然是實體百貨商場，但京東MALL也不完全和傳統意義上的百貨店類似，並沒有完全覆蓋服裝與餐飲兩大重要品類，與其説是百貨商場，成為家電賣場更為恰當。

京東MALL共有5層樓體，經營面積達4.2平米，涵蓋蘋果、華為、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長虹、SONY、松下、戴森在內的150多個知名電器、3C品牌，約20萬件可售商品。

從經營品類來看，京東MALL以家電、電腦數碼、手機通訊、家居家裝為主，此外還擁有兒童娛樂、智能健康、汽車用品等品類。

倒是在商場的外觀設計上，京東MALL體現出了一些電商科技公司的味道。京東MALL外牆打造了一塊巨型類似東京新宿標誌性的裸眼3D屏幕，逼真3D效果讓屏幕內的畫面伸手可觸，當然其中出現的也是京東標誌性的狗狗形象。

京東MALL裸眼3D屏幕

同時在場內，京東MALL還配有全息投影、VR裝備、智能機器人、虛擬直播間、電路透明機房等科技裝置及設施。並且設有11大主題場景體驗區和29大產品互動體驗區。包括美容沙龍、音頻體驗、無人機體驗、按摩養生等區域，讓消費者能夠體驗多元化場景空間，更直觀地與店內產品進行互動。

而京東MALL以“家”為原型全新增設家居主題樣板間，還原真實家庭的生活感，讓家電和家居產品更有代入感，喚醒消費需求，實現場景化的消費體驗。

當然提供單純各種體驗並不是目的，京東MALL最終的目的還是希望能夠引導消費者進行消費行為。而在過去很長一段時間裏，線下實體店最慘之處莫過於，人們往往會去實地比較和體驗產品，但轉過頭便上京東比價最後完成購買行為。而京東MALL的一大優勢大概就是線上與線下同質同價，消費者在京東MALL可以通過官方小程序掃碼隨時自主下單，商品將直接由京東配送到家。

同時，京東MALL還提供全屋一站式定製、家電套餐購買，一站式尊享服務和城市級服務特權讓消費者能夠享受從設計、產品選擇、到安裝售後的全套服務流程，部分商品還支持5公里內2小時同城極速達、24小時極速安裝等京東物流的特色，數碼產品則支持現場檢測與維修。

京東MALL家居主題樣板間

無論是品類上對於家電數碼類產品的偏重，還是投入更多資源打造具有一定規模的互動體驗區，都讓京東MALL與傳統購物中心產生了區隔。

從這種趨向體驗而非賣貨的實體設計中可以發現，京東並非是以傳統線下商業思維來運作京東MALL，於京東而言，京東MALL基於其一整套庫存與配送系統，線下實體店純粹只是有效加強渠道、品牌、消費者三方的聯繫，降低溝通成本，提升效率與體驗，至於帶來的銷售增長屬於線上還是線下其實並不重要。

因此整體來看，這個京東MALL其實更像是蘋果的Apple Store，意義不在於其本身能夠賣出多少東西，事實上Apple Store多數時候也是逛的人多買的人少，但其依然是整個蘋果產品銷售和展示環節以及售後中不可缺少的一環。京東MALL其實也承擔起了線下的新潮產品展示中心、用户體驗互動中心以及城市級服務中心的功能，更為重要的是，如今不論是京東還是海外的亞馬遜，都在不斷拓展自營產品，線下旗艦型店鋪無疑是新品牌拓展的最佳渠道並且沒有之一。

02 讓別人無路可走之後，亞馬遜也只能靠自己帶貨

8月下旬，根據《華爾街日報》的報道，國際電商巨頭亞馬遜計劃在美國開設幾家大型實體零售店，其經營方式類似於百貨公司，這一舉措將有助於這家科技公司擴大其在服裝、家居用品、電子產品和其他領域的銷售範圍。

推出百貨商店的計劃將標誌着這家網上購物先鋒向實體零售業的進一步擴張，過去亞馬遜主要的線下嘗試更多還是噱頭為主的無人超市，而超大型的百貨商場則一直是亞馬遜長期以來致力於顛覆的傳統勢力。

新的零售空間將在2700平米左右，並將提供頂級消費品牌的產品。這個面積自然比大多數百貨公司小，後者通常佔地約都在五千平米左右。但即便是不到3000平米，也已經比亞馬遜以前嘗試開設的實體零售店規模大得多。亞馬遜Go便利店的面積通常在幾百平米左右，該公司去年在西雅圖開設的一家食雜商店的面積略大於一千平米。

亞馬遜線下無人零售門店Amazon Go

目前還不清楚亞馬遜將在這些商店中提供哪些品牌，但預計該公司的自有品牌商品將佔據突出位置。最近幾年，亞馬遜創立的自有品牌AmazonBasics，已經涵蓋了相當多的品類，其中包括服裝、傢俱、電池和電子設備。

就像京東的京東MALL一樣，亞馬遜開設實體百貨商店的計劃並不像聽起來那麼離譜。

亞馬遜旗下其他專賣書籍和廚房用具的實體店的平均面積在300平米左右。儘管如此，實體店收入只佔亞馬遜年收入的4%，而且絕大多數的實體店收入主要來亞馬遜收購而來的Whole Foods超市連鎖店。

亞馬遜甚至可能會避免使用百貨商店這類傳統名稱，這不難理解，對於如今的北美消費者來説，傳統意義上的百貨商店其實並不是一個受歡迎的形式，就線下消費來説，其吸引力遠不如沃爾瑪、Best Buy等大賣場。與亞馬遜的競爭以及與其他所謂的大賣場零售商的競爭都給這個行業帶來了沉重打擊，而疫情導致的門店關閉更是起到了雪上加霜的作用。

根據標普全球市場財智的數據，在過去五年中，美國年銷售額排名前四位的百貨公司Kohl’s、Nordstrom 、Dillards和梅西百貨的收入平均每年下降了6%。同期亞馬遜的年收入則平均增長了29%。

百貨公司Kohl’s

但是，在發展自有品牌和第三方獨家產品的過程中，亞馬遜發現，他們與購物者長期以來熟悉的、在商店貨架上容易找到的品牌處正發生越來越直接的競爭。亞馬遜在服裝領域的擴張尤其如此；根據市場研究公司Gartner 2019年的一項研究，在亞馬遜的433個自有品牌和獨家品牌中，時裝佔了48%。

自有品牌售價低而利潤高，因為可以憑藉平台自身商譽來銷售產品，既可以省去營銷費用，還可以利用自有渠道優勢向供應商壓價，所以可以提供比其它同類供應商更便宜的商品。

此類產品的實體店可能有助於提高線上和線下的曝光度，改善銷售。亞馬遜在2007年底推出的Kindle電子閲讀器中發現了這一作用。事實證明，該產品備受歡迎，以至於商店裏湧現出大量競爭性產品，這些競品很容易找到，試用也很方便。隨後，亞馬遜在2010年與Target Corp達成一項銷售該設備的協議，首次推出在實體店購買Kindle的業務。很快亞馬遜又與沃爾瑪達成了一項類似協議。

這些合作後來的情況也表明，為什麼亞馬遜最終不得不尋求以自己的方式將該公司產品呈現到消費者面前。沃爾瑪和Target在2012年終止了Kindle的銷售，主要原因是亞馬遜經常在自己的網站上以更低的價格銷售Kindle，令這兩家公司感覺自己只是充當了亞馬遜這一強大在線競爭對手的展廳。

2019年京東也重新革新了自己的自有品牌，命名為“京造”，旨在打造一個類似於網易嚴選、小米有品的自有百貨品牌，其中最具有代表性的產品大概就是其貼牌了一家相當知名的網紅機械鍵盤廠商keychron，但即便是有京東的大力倒流，目前京造的品牌影響力依然遠不及其他同類型貼牌百貨。這也是為什麼線下渠道的重要之處，尤其是當一個品牌需要快速建立起影響力的時候。

“京造”keychron K2鍵盤

京東與亞馬遜的優勢還在於其數據積累，沒有誰比它們更明白用户喜歡什麼。

這些電商巨頭瞭解用户的購物偏好、購買時機，以及其他競爭者賣得如何。只要京東和亞馬遜發現自家平台上某一個產品賣很好，它就能自己和生產商談合作，去掉中間商環節，並用最好的位置推廣自有產品。此外，自有品牌也能在物流配送時效上有更大自主權。

對於電商巨頭來説，建立自己線下商場的成本並不低，但自有品牌產品通常能通過零售換很高的利潤率，而這可能會成為一個抵消線下開店成本的重要因素。

對於亞馬遜和京東來説，他們在線上能夠獲得增量已然見頂，而其長期以來建立其的倉儲與配送優勢卻可以直接轉化到線下，在這種時刻，兩家公司紛紛做出類似的選擇也就並不奇怪了。