周黑鴨第三次創業：加入特許經營，摒棄家族管理請來職業經理_風聞

文 | 蕭田

上世紀90年代，作家池莉在小説《生活秀》中虛構了一個叫“來雙揚”的武漢女人。她在吉慶街開了一家專門賣鴨脖的小鋪子。雙手塗着紅色指甲油的女人，利落地將鴨脖斬成幾段，然後款款吸着香煙。嫵媚、潑辣又不失精明。

時光流轉，小説改編成了電影。鴨脖子也被武漢人選中，逐漸和小龍蝦並列為體育賽事、愛情劇集、綜藝選秀的下酒菜。

鴨脖代表周黑鴨（01458.HK），也從幽深小巷裏振翅奮翼，飛進了港交所。

2016年底，意氣風發的周黑鴨登陸港股，首日便交出了漲幅13.4％、市值154.7億港元的業績，領跑當時的休閒滷味業。

然而，四年時間，周黑鴨卻“鴨梨山大”，不僅在與絕味的“鴨霸賽”中敗下陣來，還被行業老三煌上煌瓜分了市場份額，頗有倒退之勢。

近日，周黑鴨發佈公告擬成立投資合夥企業。在二級市場上，這一打造第二增長曲線的做法也被外界解讀為“周黑鴨真的需要助力”。

**從2019年開始，周黑鴨喊出了“第三次創業”的口號。**在經歷了較長時間調整之後，其終於在今年上半年迎來了業績拐點。

截止9月27日午間收盤，周黑鴨股價7.39港元/股，市值為175.6億元。

投資人也在觀望：周黑鴨是否真的在“衝鴨”，其又能否重回巔峯？

從自身找原因的周富裕

2013年，在東方衞視《中國達人秀》的舞台上，來自武漢的“劉教授”（藝名），憑着方言神曲《嘬鴨脖》在網絡走紅。這首歌中的一個“嘬”字，將武漢人食用鴨脖的“獲得感”描繪得淋漓盡致。

武漢人愛吃鴨子。土生土長的武漢人戴文軍，在湖南創辦了絕味鴨脖。而在武漢打拼的重慶人周富裕，則創辦了周黑鴨。

1975年，周富裕出生在重慶的小山村。他的父母希望這個兒子能夠在未來擁有富足的生活，給他起名“富裕”。

因家境貧困，周富裕四次休學，六年制小學花費八年才讀完。

小學畢業後，周富裕還是輟學了。他在家裏幫忙幹了多年農活，直到18歲這才走出家鄉，外出闖蕩。

1993年，周富裕隻身來到廣州，在當地一個建築工地上搬磚。周富裕用比別人更“拼命”的方式幹活，從“只要有口飯吃就行”到“拿最高的搬磚日薪”。

1994年，19歲的周富裕跑到了武漢，投奔在當地做醬鴨生意的姐姐。他發現，同是賣醬鴨，自家一天賣十幾只，隔壁的温州老闆卻能賣上百隻。很快，周富裕發現了其中“秘密”——做to B生意，為酒店供貨。

財經類雜誌《商界》曾報道過周富裕當年“糗事”：“近10倍的差距，讓周富裕動起了歪腦筋。他買下了温州老闆的醬鴨，送到酒店當樣品，爭取到供貨機會後，就用自家醬鴨偷樑換柱。開始每天還能賣掉幾隻，但很快被人發現作假。不但合作中斷，錢也泡湯了。周富裕急了，不給錢他不走。最終，他被一羣身上雕龍畫鳳的人從酒店裏扔了出去。”

吃癟的周富裕，開始從自身找原因，分析自家的醬鴨銷量為什麼不行，口味為什麼不好。

當時，武漢洪武路上一排排的“精武第一家”、“精武人家”、“精武松林”已經成為武漢的美食符號。周富裕決定開發出一個“讓人一吃就不忘不了”的新口味。

他開始頻繁跑香料市場、翻書籍、瞭解別家醬鴨口味、買鴨子反覆做研究。幾個月後，結合家鄉滷菜的“難忘味道”，終於被研製了出來。

1997年，周富裕在武漢航空路電業集貿市場，開出了第一家週記怪味鴨——也就是周黑鴨的前身。

當時，在菜場上有一家叫“如意鴨”的門店，市面上20多塊錢的鴨子，它只賣10塊，排起的長隊一度堵到了周黑鴨門口。

周富裕經過觀察摸索，也在菜市場賣鴨攤上找到了6.6元一隻的鴨子。隨後，周富裕大打時間差，比菜場其他滷鴨店早營業幾小時，一天大賣近500只。

周富裕自此順風順水。2004年註冊周黑鴨商標，2005年註冊公司開始商業運作。

2008年，周黑鴨品牌響徹大江南北，店面達到50家，銷售額突破億元大關。2010年—2012年，其獲得天圖投資、IDG資本累計兩億美元的融資，走向全國。

2016年，周黑鴨登陸香港聯交所。憑藉周黑鴨，周富裕也擁有了百億身家，實現了打工人到上市公司董事長的人生躍遷。

和絕味市值為何相差這麼大

在周黑鴨、絕味及煌上煌“滷味三傑”中，以鴨脖聞名的周黑鴨，用強大的品牌影響力，被消費者冠以“鴨王”稱號，成為武漢特產名片。

2017年，門店數以星火燎原之勢增長的周黑鴨營收規模直逼絕味，淨利潤首超後者，一時風光無限。多家券商的研究報告看好周黑鴨，並給予高於絕味的市場預期。

然而，在短暫的高光之後，周黑鴨出現連續下滑態勢。

綜合歷年財報來看：2018-2020年，周黑鴨分別實現總營收32.12億元、31.86億元和21.82億元，同比下降分別為1.15%、0.79%和31.5%，而淨利潤分別是5.4億元、4.07億元和1.51億元，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。

不僅如此，從高速發展的行業規模來看，周黑鴨的市佔率也在掉隊。

根據弗若斯特沙利文統計：2020年中國休閒滷製品市場規模達到1235億元，2015-2020年CAGR為18.8%，增速遠高於其他休閒食品。其中，絕味以9%的市場份額傲視羣雄，成為擁有絕對話語權的龍頭企業。煌上煌市場份額上升至3%，與周黑鴨平起平坐。

2020年，周黑鴨經營業績繼續下行，成為“滷味三傑”中業績表現最差的一位，亦是唯一一家業績出現三年下滑的頭部企業。

**截至9月24日收盤，周黑鴨市值為182.58億港元，而絕味食品市值已高達378億。**美團王興也曾在飯否發問：周黑鴨和絕味市值為什麼相差這麼大？

追溯這背後原因，表面看是其與絕味相差甚遠的門店數量。但從根本而言，其實是周黑鴨與絕味走上了兩條截然不同的路線：前者依賴直營，後者倚重加盟。

早在1998年底，賺了30萬元後的周富裕對小惠小利格外看重。為了省錢，他將本應花18元採購的生鴨，換成了6元的仔鴨。這一換，中間省了不少錢，但醬鴨的銷量也從三位數掉到個位數。

轉眼到了2006年，周富裕又交了“學費”。在擴大經營上，周富裕參考了同行的發展方式，準備大力發展加盟店。

南昌成為了周富裕的試點城市。他在南昌發展了11家加盟店，收起了加盟費。但問題很快顯現，一些加盟門店為了獲得更高利潤，開始利用周黑鴨的招牌售賣假貨。周富裕敏鋭地意識到，加盟方式必須立刻叫停，於是高價收回了所有加盟店。

**經過一次次“社會毒打”，周富裕從此確定了企業的發展方向——堅持直營。**而這也成了生意發展的一個轉折點。基於這一發展策略，周黑鴨穩健踏入了企業的擴張發展車道。

2010年，在比較了絕味和周黑鴨之後，天圖投資CEO馮衞東堅定選擇了後者，他給出的解釋是：全國各地都出現了山寨的周黑鴨，這説明其已通過品牌口碑建立起了心智預售。

這一決定最終也讓天圖賺得盆滿缽滿。

客觀來説，自營是重資產運作，雖然投入大，但便於管理，盈利能力強；加盟是輕資產運作，雖然擴張快，但管理難度大。

模式沒有對錯。不過，相較於周黑鴨自營及特許經營門店2000多家，絕味在全國擁有高達13136家門店，其規模本身可帶來營收、利潤和市場佔有率等多方面優勢。

以淨利潤為例：2016年，絕味食品淨利潤為3.8億元，周黑鴨則是7.17億元。但到了2019年，擴張後的絕味食品淨利潤達到了8.01億元，這時的周黑鴨縮水到了4.07億元。絕味食品完成了對周黑鴨的套圈。

**與此同時，周黑鴨的家族化企業管理也帶來了某些認知侷限。**在一次公開演講中，周富裕曾這樣闡述企業管理理念：“收銀的必須是老婆或親戚。”而當得知久久丫開出100家連鎖店後，他的第一反應則是：這個老闆究竟是有多少親戚？

早期發展過程中，為了擁有可靠的人來管理直營店，周富裕拉了一些親戚到企業中。管理問題隨着企業做大也隨之暴露：其中部分人不服從規章制度，一些跟不上企業發展的親戚則逐漸成為“負能量包”。

加之疫情原因，廣泛分佈在商場、高鐵、機場、汽車站等地的周黑鴨門店受到了巨大的衝擊。

種種不利因素導致，周黑鴨變為“跛腳鴨”，求穩打法逐漸失靈。

請來大牌職業經理人

錯過最佳擴張時期，被絕味和煌上煌“前後夾擊”的周黑鴨，並非沒有意識到這一問題的嚴重性。

自2006年開始，周富裕就有意將周黑鴨從家族式管理變為非家族式的家族企業，當年他就請來了職業經理人管理公司，把親戚逐步轉到基層。

周富裕也開始不斷學習。他自詡是一個學習狂，在進修方面花費至少有500萬。

2019年年中，周黑鴨請來有着國際知名品牌歐萊雅、寶潔從業經歷的張宇晨擔任CEO，又挖角麥當勞從業20餘年的謝軍擔任特許經營團隊負責人。

同年11月18日，堅持了多年的直營模式終於鬆動。周黑鴨官宣啓動“直營+特許”商業模式雙驅動升級。

彼時，周黑鴨的股價一度應聲而漲，這在一定程度上代表了資本市場的態度。

今年上半年，周黑鴨又進一步開放了特許經營和單店加盟，帶來的最直觀感受就是，多地迎來“第一家周黑鴨門店”。

在業績上，周黑鴨開始“抬頭”。2021年上半年，周黑鴨實現銷售額14.53億元，同比增長60.8%；淨利潤2.30億元，同比大增644.0%，實現扭虧為盈。

不過，對周黑鴨來説，在當今消費語境中，滷味市場的競爭對手或許已經不同當年。

滷製品行業是個急速發展中的增量市場，這意味着，不斷擴容的賽道會迎來新的入場者。

一方面，降龍爪爪、鹵人甲、王小滷、盛香亭等小企業試圖突圍；另一方面，紫燕百味雞、三隻松鼠、良品鋪子、來伊份等大企業也在佈局滷味產品，來期獲取更高營收。

消費者過往留給周黑鴨的買鴨脖資金，不僅可能會被同類產品搶走，也有可能被其他品類奪食。

為此，周黑鴨正從產品、渠道和營銷上加速實現時間和空間的突圍，全線追趕絕味。

**在產品上，周黑鴨推行新品戰略。**如在經典甜辣口味上，又推出四款不辣的產品，包括滷鵝、鴨翅、鴨掌和秘製黑鴨。今年上半年，其曾推出過香辣蝦球、去骨鴨掌等爆款新品和新口味，還補充了9.9元-25元的中低價位段產品。

在營銷上，為抓住90後、00後這波消費主力，周黑鴨在討好年輕人上不斷加碼，從早年《變形金剛4》的廣告植入到與御泥坊聯名推出口紅，再到跨界植入手遊《武林外傳》與《神都夜行錄》，不斷重塑品牌形象。

**在渠道上，力推“直營+特許經營”模式後，此前主要在一二線城市開店的周黑鴨，逐步下沉市場。**一個明顯的信號是，從去年開始，周黑鴨對加盟商的門檻大幅降低，資金要求從500萬直降到30萬。

除在產品、渠道和營銷上與絕味界限越來越模糊外，其在打造第二增長曲線上也與競爭對手如出一轍。

早在2014年，絕味食品便成立了網聚資本，專注投資佈局餐飲業產業鏈。目前已孵化出諸如千味央廚、和府撈麪等多個品牌矩陣。而今年9月10日，周黑鴨也成立了30億元合夥企業，以期在新零售行業戰略佈局。

而隨着口味日漸同質化，可以預見的是，未來的滷味市場競爭將越來越白熱化。周黑鴨想要王者歸來，最終還是要回歸產品本身。

在財經無忌看來，周黑鴨最大的競爭優勢，在於通過長期自營模式積累的品牌護城河壁壘。也正是出於對品質的追求，使得周黑鴨成為滷味行業的“代名詞”之一，成為一種味道的量化標準。

但問題也在於，高品質不意味着高價，而是高性價比。站在消費者角度，鴨脖可以是高品質的消遣品，但一定不是奢侈品。

從價格上來看，絕味、煌上煌的客單價在25-35元/單之間，周黑鴨的客單價達到40-60元/單，後者的產品定價幾乎在前兩家的1.6倍左右，其也被消費者冠以“鴨中愛馬仕”、“鴨中貴族”的稱號。而從企業長遠發展來看，這些標籤或許會對消費者認知形成障礙。

周富裕曾説：“欺騙不可取，要想做大做強做長遠，必須用品質説話。”這或許是他年輕事後偷換醬鴨原料獲得教訓之後所得到的“商業啓示”。

這一份堅守，讓周富裕短暫錯失快速擴張的紅利期，但也讓其構建起了深刻的品牌認知。

從某種程度上來説，對於當下“被動轉型”的周黑鴨而言，“跛腳”也只是暫時。