“社死”生日現場服務，能讓“熊貓不走”走到上市嗎？_風聞

繼海底撈之後，大型社死生日現場又多了一個硬核創造者——熊貓不走。

這家成立於2017年的年輕烘焙品牌以“熱情的服務”、“3小時送達”的標準迅速火爆出圈，成為生日蛋糕領域的一匹黑馬。

自2018年初產品正式上線至今，熊貓不走已經進駐23個城市，累計售出600萬個蛋糕，年營收超8億元。9月24日，熊貓不走完成了由XVC獨家投資的B輪1億元融資，即將開啓下一個擴張階段。

而下一階段，熊貓不走還能保持如此迅猛的發展勢頭嗎？

3年賣出600萬個蛋糕，熊貓不走有何“秘籍”？

事實上，烘焙並不是一個新興產業，生日蛋糕更是起源於中世紀，有着非常悠久的歷史。在熊貓不走誕生之前，國內已經有不少連鎖蛋糕店，如元祖食品、好利來、克莉絲汀等都屬於較為知名的全國連鎖品牌。

一般來説，在快消品行業內，當市場已經成熟而業內又存在有一定分量的頭部企業時，避開正面戰場、“農村包圍城市”是不錯的戰略，蜜雪冰城就是這樣發展起來的。

但熊貓不走顯然不這麼想，據《見實》對熊貓不走運營總監黃劍鋒的採訪來看，其主要目標人羣是全國一二三線城市的女性白領，這與元祖食品、好利來等品牌的城市戰略重合。

就市場規模而言，一二三線城市的消費能力更強，其需求更能支撐起一個快消品牌的迅速發展。而產品定位差異則是熊貓不走得以與好利來等品牌區分開的關鍵要素。

與市面上大多數生日蛋糕製作企業不同的是，熊貓不走將重點放在了“生日”而不是“蛋糕”上。這背後的含義是，比起在蛋糕口感、造型等領域“內卷”，熊貓不走選擇將七分精力放在生日活動策劃上，用各種表演為消費者創造生日氛圍。

這種模式雖然看上去有點“尬”，但效果意外的好。尤其是在人數較多的生日聚會及小朋友的生日會上，一段“熊貓舞”能創造意想不到的活躍氛圍，並吸引部分參與者拍照分享，而這又為熊貓不走積累私域流量創造了基礎。

據黃劍鋒表示，目前熊貓不走的公眾號總粉絲數已超2000萬，復購用户佔比70%，私域用户近300萬（企微用户+個微用户，與公眾號粉絲不重疊），私域營收佔整體營收的60%-70%；生日聚會現場拍照分享率超100%。

同時，熊貓不走的客單價並不高，其官網展示的蛋糕價格多在150-300元的區間內，而好利來的蛋糕價格多為200-300元，二者的客單價相差無幾。但這並不意味着熊貓不走完全放棄了口感，據小紅書、美團等軟件的評價，熊貓不走蛋糕口感屬於中等水平，並不十分驚豔但也沒有拖後腿。

簡單來説，熊貓不走是以提供生日策劃這一差異性營銷模式實現突破的，在與眾不同的服務場景下，產品的社交職能被放大，產品本身的優劣影響被縮小，消費者的觀念從購買產品向購買服務轉變。

這並不是熊貓不走獨創的營銷模式，事實上，海底撈也是同樣的營銷理念。但隨着競爭對手服務質量的提升與行業競爭加劇，市場紅利被逐漸開發殆盡，海底撈已不可避免地走上了增速變緩甚至利潤下滑的困局。

以此為鑑，同樣專注服務的熊貓不走會成為下一個“海底撈”嗎？

現有服務無法成為熊貓不走的“免死金牌”

我國的烘焙零售市場增長十分迅速，據中商情報網分析，2019年我國烘焙食品零售額同比增長10.93%，預計2021年零售額達2885.88億元。

市場體量的持續增長為熊貓不走的擴張提供了基本條件，蛋糕烘焙市場的品牌低市佔率則讓熊貓不走有了衝擊頭部的機會。

據元祖食品2020年年報披露，其營收23.03億元，還不到烘焙零售市場總體規模的零頭；即使是產品輻射全國的達利園與桃李麪包，其市佔率也不過為3.7%和3.3%。這是因為烘焙食品受保質期等因素限制較大，部分食品保質期甚至只有2-3天，無法進行長距離運輸。

而生日蛋糕正好屬於受時間影響較大的種類，在這個背景下，想要快速拓展市場，最好的辦法是迅速在線下鋪店。但線下開店的成本相對較高，且同行之間競爭非常激烈，因此，專注服務會成為熊貓不走前期在市場拓展的利器。

現階段，熊貓不走還處在打響品牌名氣與粉絲積累的前期，擴張重心放在消費力強的一二線城市，而隨着品牌價值與粉絲數量積累到一定程度，就會走上下沉路線。

原則上説，這是一條已經被海底撈驗證過的發展模式，然而需要探討的問題是服務能否成為快消品企業發展過程中的“免死金牌”？

確切地説，很難。首先，生日蛋糕的行業准入門檻非常低，基本上只要經過一段時間的系統培訓——甚至自學也可以，加上舍得花成本用好材料，做出一個口感、造型各方面都不錯的蛋糕並不難。而服務的複製成本就更低了。這意味着等熊貓不走的影響力擴大到一定程度時，會有越來越多的模仿者出現。

其次，並不是所有過生日的消費者都喜歡和一個“熊貓人”合影跳舞，大多數情況下，消費者還是更注重蛋糕的品質。熊貓不走的模式主要適合一些特定場景，如由公司牽頭舉辦的員工生日會、兒童生日會及朋友祝福（惡搞）等。

這將決定熊貓不走的發展上限。而要突破這個上限，一是要豐富蛋糕的口感與種類，二是要豐富服務內容。

消費者並不是不願意收到生日祝福，而是不願意在眾目睽睽之下“社死”。解決方案也很簡單，即推出多種生日服務方案供消費者選擇，而不是“買蛋糕送熊貓人跳舞”這種一錘子買賣。

如向個人提供生日會場佈置、花式送祝福等，一方面彰顯品牌的服務能力，另一方面以多樣化的服務吸引更多的客户，進而實現可持續發展。

總體來説，在品牌獨佔率不高的蛋糕市場上，憑藉新興理念乘勢而起的熊貓不走還有一段時間的紅利期。但此後僅憑現在的模式想要成為行業獨角獸還是有一定的難度，單一的解決方案無法滿足大眾化的需求，這是市場經過千萬次驗證後給出的答案。

作者 茫茫

文|松果財經（songguocaijing1）