喝杯海倫司，假裝年輕人_風聞

**作者 |**周乙

**編輯 |**胡展嘉

**題圖 |**海倫司官微

出品 | 零態LT（ID：LingTai_LT）

最近同事們彷佛在玩一個“如何證明一個年輕人是年輕人”的遊戲。

他們頻頻在社交平台曬出自己打卡海倫司的動態，從對外經貿大學店到工人體育場店，再到時代廣場店…科羅娜、轟炸機、野格、長島冰茶，各種品種，可謂花樣百出，讓人不得新生好奇：海倫司怎麼突然就火了？

很多人甚至沒聽過這個牌子，大致只知道是一家很便宜的小酒館，讓海倫司真正名聲大噪的是在本月10號在港交所掛牌上市，首日股價上漲22.91%，市值超300億港元。“酒界黑馬”的標籤一下立得死死的。哦，不，精釀界可能會更準確一些。

據瞭解，截至今年8月21日，精釀黑馬海倫司在我國共有528家門店，一線、二線、三線及以下城市的門店佔比分別為12.5%、56.1%及31.3%，主要集中於南方地區。並非侷限於酒吧和傳統餐飲領域，海倫司的財富密碼可以歸功於一句話：致力於打造年輕人的線下社交平台。

▲圖：海倫司官微

畢竟，人總會老去，但永遠有人正年輕，像我這麼願意承認自己老的老男孩更是屬於稀有物種，這句話也讓海倫司一路高歌猛進，暴打資本，瘋狂收割年輕人。

畢竟被聲討“裝x代言人”的星巴克如今都已平穩打入酷愛消費的我國年輕消費羣體的腹地，以海倫司為首的精釀啤酒成為一種新潮流，也不非不能容忍。但那些叫囂着“精釀啤酒為年輕的國人開闢了一種新的消費體驗”則着實想讓人出來懟兩嗓子。

在探討這究竟是不是在收年輕人的智商税前，我們需要先了解下整個啤酒以及精釀市場。

近年來，啤酒在我國一些地方發生着巨大的形象變化，精釀啤酒的消費市場，也帶着別樣的標籤，逐步在年輕一代的消費者羣體中鋪展開來。

精釀啤酒是什麼？向精釀愛好者提問這些問題大概會收到很多種不同的回答，有的言及口感，有的談論釀造方式。

▲圖：海倫司官微

那精釀啤酒與記憶中隨處可見的哈啤，青島等啤酒又有什麼不同？如果要區分兩者差別的話，我們要引進一個新的概念：“工業啤酒”。

工業啤酒的釀造酵母是單一的拉格酵母。生產時同樣使用啤酒花、麥芽、酵母和水釀造而成。但為了節約成本，壓縮釀造時間，保持一定的產出量，會在裏面加入大米、澱粉、玉米等原料來取代麥芽，甚至可能在保證口感這方面而加入添加劑。

最後釀造時間和產出量是達到了，但是在口感方面也變得單一而寡淡，啤酒的麥芽汁濃度也非常低。要知道，工業啤酒的釀造時間一般只需7天左右，喝不出麥芽汁的味道也是正常的。但與此相對的是工業啤酒的保質期較長，一般可達半年或1年左右，不必時時惦記着它的時效。

大眾一直以來所熟知的，綠色瓶裝的百威、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等都屬於工業啤酒。而業界最清晰關於精釀定義的介紹，還是延用多年的美國釀酒師協會關於“精釀啤酒廠”的定義：

小型：年產量最多不多於600萬桶；

獨立：酒廠不被或是低於25%的股份被非精釀啤酒廠控制；

傳統又創新：使用傳統或創新的原材料，遵循傳統或創新的釀造方法，創造別樣的風味。

從數據上來看，啤酒企業在今年上半年實現產量1889萬千升，而精釀啤酒的年產量僅是前者的5%。屬實算不上大市場。

但就是這麼個小市場，卻把場子炒得熱熱的，推高精釀熱度的，不僅有海倫司，還有資本。近幾年，各大啤酒集團紛紛入局精釀啤酒領域，百威全資控股鵝島，併購開巴和拳擊貓，並開設精釀啤酒釀造廠；青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產品。同樣的，各大投資機構也紛紛注資精釀啤酒品牌。

▲圖：海倫司官微

從大的環境來看，隨着我國精釀啤酒行業的發展，產品性價比顯著提升。整個市場的熱度確實在升高。今年1~6月，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量2834萬千升，同比增長6.8%。其中，啤酒規模在今年上半年實現產量1889萬千升，同比增長10%。越來越多的企業家與專業團隊相結合投資興建精釀啤酒企業，在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市，精釀啤酒銷售量已佔5%～8%，在三四線城市也具有一定的市場份額。

從全行業看，今年上半年，整個釀酒行業的利潤總額卻實現了歷史最高水平，首次半年突破千億元大關，達1084億元人民幣，同比增長29%。也就是説，現在的規模以上酒企半年的利潤總額相當於2017年白酒規上企業幹一年。利潤貢獻中，除了佔據釀酒行業利潤總額八成以上的白酒行業外，銷量最大的啤酒行業也趕了上來。

▲圖：海倫司官微

雖然精釀啤酒市場總體呈現欣欣向榮的勢態，但持續發展之中也夾雜着許多消極因素：

【1】大多數消費者認知停留在淺層次

我國的啤酒文化起步較晚。

19世紀啤酒才進入中國，建國時期對發展和飽腹的需求大大壓縮了啤酒的生產，直到改革開放後，在政府的支持和市民消費水平提升的環境下，啤酒生產才重新煥發生機。雖然我國如今已是全球啤酒消費大國，可對於啤酒最基礎的“解渴去暑”概念仍保留到現在，將啤酒細細品味享受的概念還未曾大規模普及。

【2】原材料供應困難

就拿生產啤酒的重要原材料啤酒花來説。迄今為止，我國沒有開展系統的酒花繁殖選育工作，酒花種植業技術相對落後。一個酒花品種從開始育種到大規模種植至少需要8年，還不一定成功。因此我國酒花大多是從國外引進的傳統品種，沒有開發風味創新型品種。

【3】市場行業規則模糊，難以統一管理

大部分迅速發展的領域都會面臨巨大的內部衝擊，精釀啤酒也不例外。

大量的人員技術關注度進入精釀啤酒領域本是好事，但不經事先觀察篩選準備的湧入會讓圈內環境變得魚龍混雜。精釀啤酒廠多是獨立的廠家，體量小且數量繁多，難以高效管理。一些小型啤酒廠的生產因為技術資金人員等實際條件限制，粗製濫造出來的酒品難以入口。

更有甚者，只是衝着“精釀”的名聲而來，為了斂財，將千奇百怪的啤酒冠以“精釀”名號，這些行為讓接觸不深的受眾產生誤會，對精釀啤酒的發展產生毀滅性的打擊。

…

以上只列舉了部分精釀啤酒發展面臨的隱憂，並非全部。

但對於部分精釀愛好者而言，精釀啤酒是一種文化，是一種“釀造自由”的價值觀，更是一種證明自己的多消費聖經。而商家也樂意把精釀啤酒包裝得更為奢華，將其與各種獨特的意象結合在一起宣傳，抬高精釀在受眾心中的消費地位。

來看看海倫司的包裝大法：就説酷不酷、炫不炫。

▲根據不同節日，海倫司也緊跟不同風格海報

但本質上來説，精釀啤酒與工業啤酒只是生產釀造方式和採用的材料不同，在温馨雅緻裝潢精美的酒館喝精釀的人，也並不能證明比大街上擼串吃腰子喝扎啤的高人一等。你如果非得比年齡，那我無話可説。畢竟，打着這個概念的海倫司，正在海岸的另一邊，成為資本的弄潮兒。

在海倫司上市慶祝活動後的交流會上，海倫司的兩位董事、高級副總裁雷星和張波也透露了海倫司的未來策略方向：“海倫司會用‘年輕人線下社交平台’的打法來做，而不是侷限在酒吧和傳統餐飲，要做大平台和小前端。” 據瞭解，海倫司正慢慢將名稱中的“小酒館”去掉，逐漸“去小酒館化”，往平台化方向發展。

但顯然海倫司單個個體代表不了精釀行業的未來，在海倫司有限、篇幅不多的宣傳中，傳遞着一個共同的故事，其老闆徐炳忠是一名70後的創業老兵，出生於湖北利川，當過特種部隊偵察兵、做過保安、在老撾做過生意，其身份和資料信息極度隱秘，在海倫司上市當日，徐炳忠也成功踏進福布斯億萬富豪的行列。

沒有人能夠真正説出為什麼徐炳忠能夠成功，並抓住年輕人的紅利，但不容忽視的事實是懂年輕人的永遠不是年輕人。

海倫司上岸了，卻叫不醒微醺的年輕人。禮拜天的晚上，我也喝了杯海倫司，93年老大叔就這樣成功擠進了年輕人的隊伍。

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