喝杯海倫司,假裝年輕人_風聞
零态LT-零态LT官方账号-最独到的商业洞察2021-09-27 13:28

**作者 |**周乙
**編輯 |**胡展嘉
**題圖 |**海倫司官微
出品 | 零態LT(ID:LingTai_LT)
最近同事們彷佛在玩一個“如何證明一個年輕人是年輕人”的遊戲。
他們頻頻在社交平台曬出自己打卡海倫司的動態,從對外經貿大學店到工人體育場店,再到時代廣場店…科羅娜、轟炸機、野格、長島冰茶,各種品種,可謂花樣百出,讓人不得新生好奇:海倫司怎麼突然就火了?
很多人甚至沒聽過這個牌子,大致只知道是一家很便宜的小酒館,讓海倫司真正名聲大噪的是在本月10號在港交所掛牌上市,首日股價上漲22.91%,市值超300億港元。“酒界黑馬”的標籤一下立得死死的。哦,不,精釀界可能會更準確一些。
據瞭解,截至今年8月21日,精釀黑馬海倫司在我國共有528家門店,一線、二線、三線及以下城市的門店佔比分別為12.5%、56.1%及31.3%,主要集中於南方地區。並非侷限於酒吧和傳統餐飲領域,海倫司的財富密碼可以歸功於一句話:致力於打造年輕人的線下社交平台。

▲圖:海倫司官微
畢竟,人總會老去,但永遠有人正年輕,像我這麼願意承認自己老的老男孩更是屬於稀有物種,這句話也讓海倫司一路高歌猛進,暴打資本,瘋狂收割年輕人。
畢竟被聲討“裝x代言人”的星巴克如今都已平穩打入酷愛消費的我國年輕消費羣體的腹地,以海倫司為首的精釀啤酒成為一種新潮流,也不非不能容忍。但那些叫囂着“精釀啤酒為年輕的國人開闢了一種新的消費體驗”則着實想讓人出來懟兩嗓子。
在探討這究竟是不是在收年輕人的智商税前,我們需要先了解下整個啤酒以及精釀市場。
近年來,啤酒在我國一些地方發生着巨大的形象變化,精釀啤酒的消費市場,也帶着別樣的標籤,逐步在年輕一代的消費者羣體中鋪展開來。
精釀啤酒是什麼?向精釀愛好者提問這些問題大概會收到很多種不同的回答,有的言及口感,有的談論釀造方式。

▲圖:海倫司官微
那精釀啤酒與記憶中隨處可見的哈啤,青島等啤酒又有什麼不同?如果要區分兩者差別的話,我們要引進一個新的概念:“工業啤酒”。
工業啤酒的釀造酵母是單一的拉格酵母。生產時同樣使用啤酒花、麥芽、酵母和水釀造而成。但為了節約成本,壓縮釀造時間,保持一定的產出量,會在裏面加入大米、澱粉、玉米等原料來取代麥芽,甚至可能在保證口感這方面而加入添加劑。
最後釀造時間和產出量是達到了,但是在口感方面也變得單一而寡淡,啤酒的麥芽汁濃度也非常低。要知道,工業啤酒的釀造時間一般只需7天左右,喝不出麥芽汁的味道也是正常的。但與此相對的是工業啤酒的保質期較長,一般可達半年或1年左右,不必時時惦記着它的時效。
大眾一直以來所熟知的,綠色瓶裝的百威、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等都屬於工業啤酒。而業界最清晰關於精釀定義的介紹,還是延用多年的美國釀酒師協會關於“精釀啤酒廠”的定義:
小型:年產量最多不多於600萬桶;
獨立:酒廠不被或是低於25%的股份被非精釀啤酒廠控制;
傳統又創新:使用傳統或創新的原材料,遵循傳統或創新的釀造方法,創造別樣的風味。
從數據上來看,啤酒企業在今年上半年實現產量1889萬千升,而精釀啤酒的年產量僅是前者的5%。屬實算不上大市場。
但就是這麼個小市場,卻把場子炒得熱熱的,推高精釀熱度的,不僅有海倫司,還有資本。近幾年,各大啤酒集團紛紛入局精釀啤酒領域,百威全資控股鵝島,併購開巴和拳擊貓,並開設精釀啤酒釀造廠;青島啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮爾森等品類高端產品。同樣的,各大投資機構也紛紛注資精釀啤酒品牌。

▲圖:海倫司官微
從大的環境來看,隨着我國精釀啤酒行業的發展,產品性價比顯著提升。整個市場的熱度確實在升高。今年1~6月,全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量2834萬千升,同比增長6.8%。其中,啤酒規模在今年上半年實現產量1889萬千升,同比增長10%。越來越多的企業家與專業團隊相結合投資興建精釀啤酒企業,在北京、上海、武漢、成都、深圳等城市,精釀啤酒銷售量已佔5%~8%,在三四線城市也具有一定的市場份額。
從全行業看,今年上半年,整個釀酒行業的利潤總額卻實現了歷史最高水平,首次半年突破千億元大關,達1084億元人民幣,同比增長29%。也就是説,現在的規模以上酒企半年的利潤總額相當於2017年白酒規上企業幹一年。利潤貢獻中,除了佔據釀酒行業利潤總額八成以上的白酒行業外,銷量最大的啤酒行業也趕了上來。

▲圖:海倫司官微
雖然精釀啤酒市場總體呈現欣欣向榮的勢態,但持續發展之中也夾雜着許多消極因素:
【1】大多數消費者認知停留在淺層次
我國的啤酒文化起步較晚。
19世紀啤酒才進入中國,建國時期對發展和飽腹的需求大大壓縮了啤酒的生產,直到改革開放後,在政府的支持和市民消費水平提升的環境下,啤酒生產才重新煥發生機。雖然我國如今已是全球啤酒消費大國,可對於啤酒最基礎的“解渴去暑”概念仍保留到現在,將啤酒細細品味享受的概念還未曾大規模普及。
【2】原材料供應困難
就拿生產啤酒的重要原材料啤酒花來説。迄今為止,我國沒有開展系統的酒花繁殖選育工作,酒花種植業技術相對落後。一個酒花品種從開始育種到大規模種植至少需要8年,還不一定成功。因此我國酒花大多是從國外引進的傳統品種,沒有開發風味創新型品種。
【3】市場行業規則模糊,難以統一管理
大部分迅速發展的領域都會面臨巨大的內部衝擊,精釀啤酒也不例外。
大量的人員技術關注度進入精釀啤酒領域本是好事,但不經事先觀察篩選準備的湧入會讓圈內環境變得魚龍混雜。精釀啤酒廠多是獨立的廠家,體量小且數量繁多,難以高效管理。一些小型啤酒廠的生產因為技術資金人員等實際條件限制,粗製濫造出來的酒品難以入口。
更有甚者,只是衝着“精釀”的名聲而來,為了斂財,將千奇百怪的啤酒冠以“精釀”名號,這些行為讓接觸不深的受眾產生誤會,對精釀啤酒的發展產生毀滅性的打擊。
…
以上只列舉了部分精釀啤酒發展面臨的隱憂,並非全部。
但對於部分精釀愛好者而言,精釀啤酒是一種文化,是一種“釀造自由”的價值觀,更是一種證明自己的多消費聖經。而商家也樂意把精釀啤酒包裝得更為奢華,將其與各種獨特的意象結合在一起宣傳,抬高精釀在受眾心中的消費地位。
來看看海倫司的包裝大法:就説酷不酷、炫不炫。




▲根據不同節日,海倫司也緊跟不同風格海報
但本質上來説,精釀啤酒與工業啤酒只是生產釀造方式和採用的材料不同,在温馨雅緻裝潢精美的酒館喝精釀的人,也並不能證明比大街上擼串吃腰子喝扎啤的高人一等。你如果非得比年齡,那我無話可説。畢竟,打着這個概念的海倫司,正在海岸的另一邊,成為資本的弄潮兒。
在海倫司上市慶祝活動後的交流會上,海倫司的兩位董事、高級副總裁雷星和張波也透露了海倫司的未來策略方向:“海倫司會用‘年輕人線下社交平台’的打法來做,而不是侷限在酒吧和傳統餐飲,要做大平台和小前端。” 據瞭解,海倫司正慢慢將名稱中的“小酒館”去掉,逐漸“去小酒館化”,往平台化方向發展。
但顯然海倫司單個個體代表不了精釀行業的未來,在海倫司有限、篇幅不多的宣傳中,傳遞着一個共同的故事,其老闆徐炳忠是一名70後的創業老兵,出生於湖北利川,當過特種部隊偵察兵、做過保安、在老撾做過生意,其身份和資料信息極度隱秘,在海倫司上市當日,徐炳忠也成功踏進福布斯億萬富豪的行列。
沒有人能夠真正説出為什麼徐炳忠能夠成功,並抓住年輕人的紅利,但不容忽視的事實是懂年輕人的永遠不是年輕人。
海倫司上岸了,卻叫不醒微醺的年輕人。禮拜天的晚上,我也喝了杯海倫司,93年老大叔就這樣成功擠進了年輕人的隊伍。
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