蘭州拉麪的大眾“生意經”_風聞

新眸消費組作品

撰文｜李璦蔚

編輯｜桑明強

普通的門店、缺少規範化管理，是大眾對蘭州拉麪的第一印象。

但事實上，一碗小小的蘭州拉麪裏面，也大有講究。一邊是老牌的蘭州拉麪連鎖品牌，如東方中國蘭州牛肉麪、馬蘭拉麪等，它們在門店裝修、就餐環境、後廚管理以及產品優化上，都下足了功夫，一改“髒亂差”的服務形象。

另一邊是近兩年剛剛成立的蘭州拉麪新興品牌，如陳香貴、馬記永、張拉拉等，這些品牌都不約而同地選擇了“輕奢”路線，在門店、LOGO、環境、餐具等硬條件上提升檔次，在產品、口感、衞生、服務等方面加足馬力。

根據天眼查數據顯示，今年4月-5月，陳香貴、馬記永、張拉拉這三個拉麪品牌先後獲得天使輪融資和股權融資，其中，陳香貴和馬記永以10億元的估值尋求融資，張拉拉也計劃以3.9億元的估值進行新一輪融資。問題是，蘭州拉麪是如何從一個平平無奇的地方性小吃，一步步做到10億元的估值，基於此，本文新眸將着重分析：

蘭州拉麪們，為何能得到資本的青睞？就蘭州拉麪而言，它們面臨着怎樣的改造空間？從街頭小吃，到資本化運作

“一清二白三綠四紅五黃”，蘭州拉麪以色香味俱全著稱，被譽為“中國第一面”。

自1915年始創，到1989年青海化隆人將它帶入長三角、珠三角、京津冀等地區，並得以廣泛生根，蘭州拉麪已經歷經百年沉澱，幾乎遍及國內每個大街小巷，甚至在俄羅斯、新加坡、日本、加拿大等40多個國家和地區，也有百餘家在營門店。

據公開數據顯示，中國目前擁有40萬家麪店，其中，蘭州拉麪就佔據了半壁江山。就地域分佈來看，在大本營蘭州市，共有1083個牛肉麪品牌，其中242個連鎖品牌開設門店850個，非連鎖品牌開設門店841個；在北上廣深四大一線城市，有超過2000個蘭州拉麪門店。

這樣一盤算，僅在中國範圍內就有56萬人以蘭州拉麪為生，年營業額超過200億元。

值得注意的是，一直被定位為“路邊攤”、“小餐館”的蘭州拉麪，在今年也受到了資本青睞，其中以陳香貴、馬記永、張拉拉三個拉麪品牌最為典型，它們成立時間相近，融資時間點和規模也十分相似，頗有幾分並驅爭先、搶佔市場的意味。

陳香貴、馬記永、張拉拉分別成立於2020年7月、2019年7月和2020年8月，也分別於今年4月和5月以10億元、10億元和3.9億元的估值尋求新一輪融資。品牌建立之新、融資腳步之快、市場估值之高、同質性之強，讓蘭州拉麪的爆火多了幾分神秘感。

一方面，蘭州拉麪打破了原有的刻板印象。

需要注意的是，陳、馬、張這三個品牌都無一例外選擇了中高端路線，人均消費約為40元。不同於傳統蘭州拉麪給人不佳的刻板印象，這三家店鋪亦或古色古香，亦或國潮多元，亦或時尚簡約，走網紅路線，具備了鮮明的消費升級特點。

以馬記永麪店為例，它採用了簡約的藍色大LOGO，門店裝修特色以簡約、明亮、時尚為主。在餐具的選擇上也是精益求精，採取青花瓷大碗和木刻托盤，與街邊攤亂象下的蘭州拉麪截然不同。

另一方面，連鎖餐飲也成為資本新寵。

就目前而言，我國餐飲連鎖門店佔全部餐飲門店比例，在逐年增長，2020年底達到了15%，餐飲連鎖化水平約為10%，遠低於美國、日本的54%，就連全球平均水平27%也沒有達到，這意味着，這個領域還有着很大的增長空間。

經過長期積澱，蘭州拉麪在全國各地已完成廣泛佈局，有強有力的市場鋪墊，消費者對該類低客單價的主食單品，有着極高的認識水平。以陳香貴、馬記永、張拉拉為例，均起家上海，分別擁有24家、19家和4家門店，並有45家、19家和30家門店在火速籌備落地。

這樣一來，對於蘭州拉麪這樣一個穩定品類來説，“連鎖+品牌”是一個新的風口。

蘭州拉麪的短板，在哪兒？

餐飲賽道融資高度內卷化，是現階段市場的主要特徵。

要知道，雖然餐飲業門檻低，但市場競爭十分激烈，稍有決策失誤，就會導致經營不善，甚至淘汰倒閉等。細數蘭州拉麪的種種短板，想要實現“連鎖+品牌”的願景，其實還有很長一段路要走。

其一，過度依賴人工的蘭州拉麪，很難實現快速擴張。

蘭州拉麪之所以能被譽為中國十大面條之首，與拉麪師傅的手藝密不可分，和麪、甩面、拉麪、煮麪，一道道工序都需要拉麪師傅人工把控。然而，一旦蘭州拉麪開啓快速擴張，全面推進連鎖化，勢必要提高制面效率，最重要的人工部分勢必會被拉麪機器替代。

如果失去了勁道的口感，面也就失去了靈魂，同樣也就失去了口碑，由此可見，蘭州拉麪如果想要擴張，最大的弱點是拉麪無法去廚師化，需要説明的是，一個拉麪師傅也需要進行長期系統學習，才能製作出最正宗的拉麪味道。

其二，“拉麪+牛肉+餅”的配方，已經不那麼香了。

眾所周知，每一家蘭州拉麪都是“拉麪+牛肉+餅”配方。蘭州拉麪一直以來保持着最初的菜單，單一的菜品是一家店的招牌，但也容易讓消費者產生厭倦心理，繼而拋置腦後。與此同時，蘭州拉麪的競爭對手也不甘示弱，單單面食，中國就有炸醬麪、刀削麪、螺螄粉、酸辣粉，還有國外的韓式泡麪、日式拉麪等同質產品。

其三，缺乏標準的蘭州拉麪，亂象叢生。

家庭作坊式的經營模式，是蘭州拉麪最普遍的經營模式。一方面，家庭經營的門檻相對較低，在技術、原材料、門店裝修等方面都沒有過度要求，使得蘭州拉麪在全國佈局，衍生出強悍的生命力；另一方面，低門檻就意味着標準化程度低，不同的門店的拉麪口味各不相同，就連做法也相差甚遠，導致了蘭州拉麪時常會有口味差異大、衞生條件、服務態度參差不齊。

那麼問題來了，如何在5萬家蘭州拉麪門店，根據地域差異設定統一標準？

關於這個問題的答案，可能是“另起爐灶”。對於蘭州拉麪的中低端品牌，可以採取“合併+加盟”的方式進行規範管理；對於新興的中高端品牌，則更多地應該在門店、產品和運營上下功夫，打出蘭州拉麪的新招牌。

下一步，如何轉身？

火鍋有海底撈、呷哺呷哺，快餐有KFC、麥當勞，茶飲有奈雪的茶、喜茶，咖啡有星巴克、COSTA，與上述餐飲品類所不同的是，蘭州拉麪目前仍處於“有品類無品牌”的階段：廣為人知的蘭州拉麪，也叫不出一個響亮的品牌。

就目前來看，蘭州拉麪已經逐漸成為創業熱潮和投資風口，不斷突破升級。然而，想要真正在餐飲行業立足腳跟，還需要回歸價值本身：實行規範化、品牌化和連鎖化的三步走戰略。

磨刀不誤砍柴工，蘭州拉麪想要更好地發展，首先要進行規範化升級。地方性小吃在推廣全國的過程中，難免保證口味和產品的一致性。因此，蘭州拉麪生產製作的過程中應當首要規範產品製作工序，甚至實現原材料、半成品（湯料、配料）的工業化生產，不僅提高生產效率，也能為下一步規模性擴張奠定基礎。

在有統一規範的行業標準後，要進一步打響品牌。陳香貴、馬記永、張拉拉已經為蘭州拉麪開了個好頭，雖然蘭州拉麪屬於公共品牌，但是立足於蘭州拉麪，則必須要有自己的品牌。正所謂在公共區域下圈地，烏江牌的榨菜、恆順牌的香醋、桂花牌的南京鹽水鴨等，這些都是典型的例子。

陳、馬、張目前主要佈局在上海，知名度並不高。在產品上，蘭州拉麪或許可以模仿西貝莜麪村的打法，以內蒙古美食為基點，圍繞其開發不同的附加產品，將定位擴展到蘭州美食、甘肅美食、甚至是西北美食的大範圍，以此拓寬產品品類。在品牌運營上，普普通通的“拉麪+牛肉+餅”配方已經不足為奇，蘭州拉麪應當尋求網紅運營或是打造IP的方式，進一步拓寬影響力。

建立品牌之後，連鎖化發展是下一步。截止2021年，我國蘭州拉麪的連鎖化率沒有達到5%，這就意味着，幾乎所有的蘭州拉麪館都是單打獨鬥的，這樣的大環境給蘭州拉麪的連鎖化，騰出了足夠空間。

就麪館分佈來看，一、二、三、四線城市的蘭州拉麪麪館佔比分別為8.8%、51.1%和33.8%，這意味着，蘭州拉麪先前主要面向二線城市的消費者，對於陳、馬、張這三家“輕奢”麪館而言，以上海作為突破口確實是一個很好的選擇。

圖：2021年蘭州拉麪地域分佈（來源：NCBD餐寶典）

率先在北上廣深這樣人口密集度高，且外來務工者比例高的城市作為起點，蘭州拉麪積累了不錯的流量基礎。在充分分析城市格局，做好品牌定位的基礎上，開始連鎖化發展，是收取人口紅利、保障營收的根本。

在業內人士看來，中國餐飲市場相比美國市場，大江大河，少有大魚，雖還沒有麥當勞、星巴克類似千億市值的公司，但中國餐飲創業者完全有這樣的成長空間。眼下，蘭州拉麪剛處於起步階段，暫未形成競爭壁壘和品牌壟斷，下一步仍有機會。