蘭州拉麪的大眾“生意經”_風聞
新眸-2021-09-27 12:49
新眸消費組作品
撰文|李璦蔚
編輯|桑明強
普通的門店、缺少規範化管理,是大眾對蘭州拉麪的第一印象。
但事實上,一碗小小的蘭州拉麪裏面,也大有講究。一邊是老牌的蘭州拉麪連鎖品牌,如東方中國蘭州牛肉麪、馬蘭拉麪等,它們在門店裝修、就餐環境、後廚管理以及產品優化上,都下足了功夫,一改“髒亂差”的服務形象。
另一邊是近兩年剛剛成立的蘭州拉麪新興品牌,如陳香貴、馬記永、張拉拉等,這些品牌都不約而同地選擇了“輕奢”路線,在門店、LOGO、環境、餐具等硬條件上提升檔次,在產品、口感、衞生、服務等方面加足馬力。
根據天眼查數據顯示,今年4月-5月,陳香貴、馬記永、張拉拉這三個拉麪品牌先後獲得天使輪融資和股權融資,其中,陳香貴和馬記永以10億元的估值尋求融資,張拉拉也計劃以3.9億元的估值進行新一輪融資。問題是,蘭州拉麪是如何從一個平平無奇的地方性小吃,一步步做到10億元的估值,基於此,本文新眸將着重分析:
蘭州拉麪們,為何能得到資本的青睞?就蘭州拉麪而言,它們面臨着怎樣的改造空間?從街頭小吃,到資本化運作
“一清二白三綠四紅五黃”,蘭州拉麪以色香味俱全著稱,被譽為“中國第一面”。
自1915年始創,到1989年青海化隆人將它帶入長三角、珠三角、京津冀等地區,並得以廣泛生根,蘭州拉麪已經歷經百年沉澱,幾乎遍及國內每個大街小巷,甚至在俄羅斯、新加坡、日本、加拿大等40多個國家和地區,也有百餘家在營門店。
據公開數據顯示,中國目前擁有40萬家麪店,其中,蘭州拉麪就佔據了半壁江山。就地域分佈來看,在大本營蘭州市,共有1083個牛肉麪品牌,其中242個連鎖品牌開設門店850個,非連鎖品牌開設門店841個;在北上廣深四大一線城市,有超過2000個蘭州拉麪門店。
這樣一盤算,僅在中國範圍內就有56萬人以蘭州拉麪為生,年營業額超過200億元。
值得注意的是,一直被定位為“路邊攤”、“小餐館”的蘭州拉麪,在今年也受到了資本青睞,其中以陳香貴、馬記永、張拉拉三個拉麪品牌最為典型,它們成立時間相近,融資時間點和規模也十分相似,頗有幾分並驅爭先、搶佔市場的意味。
陳香貴、馬記永、張拉拉分別成立於2020年7月、2019年7月和2020年8月,也分別於今年4月和5月以10億元、10億元和3.9億元的估值尋求新一輪融資。品牌建立之新、融資腳步之快、市場估值之高、同質性之強,讓蘭州拉麪的爆火多了幾分神秘感。
一方面,蘭州拉麪打破了原有的刻板印象。
需要注意的是,陳、馬、張這三個品牌都無一例外選擇了中高端路線,人均消費約為40元。不同於傳統蘭州拉麪給人不佳的刻板印象,這三家店鋪亦或古色古香,亦或國潮多元,亦或時尚簡約,走網紅路線,具備了鮮明的消費升級特點。
以馬記永麪店為例,它採用了簡約的藍色大LOGO,門店裝修特色以簡約、明亮、時尚為主。在餐具的選擇上也是精益求精,採取青花瓷大碗和木刻托盤,與街邊攤亂象下的蘭州拉麪截然不同。
另一方面,連鎖餐飲也成為資本新寵。
就目前而言,我國餐飲連鎖門店佔全部餐飲門店比例,在逐年增長,2020年底達到了15%,餐飲連鎖化水平約為10%,遠低於美國、日本的54%,就連全球平均水平27%也沒有達到,這意味着,這個領域還有着很大的增長空間。
經過長期積澱,蘭州拉麪在全國各地已完成廣泛佈局,有強有力的市場鋪墊,消費者對該類低客單價的主食單品,有着極高的認識水平。以陳香貴、馬記永、張拉拉為例,均起家上海,分別擁有24家、19家和4家門店,並有45家、19家和30家門店在火速籌備落地。
這樣一來,對於蘭州拉麪這樣一個穩定品類來説,“連鎖+品牌”是一個新的風口。
蘭州拉麪的短板,在哪兒?
餐飲賽道融資高度內卷化,是現階段市場的主要特徵。
要知道,雖然餐飲業門檻低,但市場競爭十分激烈,稍有決策失誤,就會導致經營不善,甚至淘汰倒閉等。細數蘭州拉麪的種種短板,想要實現“連鎖+品牌”的願景,其實還有很長一段路要走。
其一,過度依賴人工的蘭州拉麪,很難實現快速擴張。
蘭州拉麪之所以能被譽為中國十大面條之首,與拉麪師傅的手藝密不可分,和麪、甩面、拉麪、煮麪,一道道工序都需要拉麪師傅人工把控。然而,一旦蘭州拉麪開啓快速擴張,全面推進連鎖化,勢必要提高制面效率,最重要的人工部分勢必會被拉麪機器替代。
如果失去了勁道的口感,面也就失去了靈魂,同樣也就失去了口碑,由此可見,蘭州拉麪如果想要擴張,最大的弱點是拉麪無法去廚師化,需要説明的是,一個拉麪師傅也需要進行長期系統學習,才能製作出最正宗的拉麪味道。
其二,“拉麪+牛肉+餅”的配方,已經不那麼香了。
眾所周知,每一家蘭州拉麪都是“拉麪+牛肉+餅”配方。蘭州拉麪一直以來保持着最初的菜單,單一的菜品是一家店的招牌,但也容易讓消費者產生厭倦心理,繼而拋置腦後。與此同時,蘭州拉麪的競爭對手也不甘示弱,單單面食,中國就有炸醬麪、刀削麪、螺螄粉、酸辣粉,還有國外的韓式泡麪、日式拉麪等同質產品。
其三,缺乏標準的蘭州拉麪,亂象叢生。
家庭作坊式的經營模式,是蘭州拉麪最普遍的經營模式。一方面,家庭經營的門檻相對較低,在技術、原材料、門店裝修等方面都沒有過度要求,使得蘭州拉麪在全國佈局,衍生出強悍的生命力;另一方面,低門檻就意味着標準化程度低,不同的門店的拉麪口味各不相同,就連做法也相差甚遠,導致了蘭州拉麪時常會有口味差異大、衞生條件、服務態度參差不齊。
那麼問題來了,如何在5萬家蘭州拉麪門店,根據地域差異設定統一標準?
關於這個問題的答案,可能是“另起爐灶”。對於蘭州拉麪的中低端品牌,可以採取“合併+加盟”的方式進行規範管理;對於新興的中高端品牌,則更多地應該在門店、產品和運營上下功夫,打出蘭州拉麪的新招牌。
下一步,如何轉身?
火鍋有海底撈、呷哺呷哺,快餐有KFC、麥當勞,茶飲有奈雪的茶、喜茶,咖啡有星巴克、COSTA,與上述餐飲品類所不同的是,蘭州拉麪目前仍處於“有品類無品牌”的階段:廣為人知的蘭州拉麪,也叫不出一個響亮的品牌。
就目前來看,蘭州拉麪已經逐漸成為創業熱潮和投資風口,不斷突破升級。然而,想要真正在餐飲行業立足腳跟,還需要回歸價值本身:實行規範化、品牌化和連鎖化的三步走戰略。
磨刀不誤砍柴工,蘭州拉麪想要更好地發展,首先要進行規範化升級。地方性小吃在推廣全國的過程中,難免保證口味和產品的一致性。因此,蘭州拉麪生產製作的過程中應當首要規範產品製作工序,甚至實現原材料、半成品(湯料、配料)的工業化生產,不僅提高生產效率,也能為下一步規模性擴張奠定基礎。
在有統一規範的行業標準後,要進一步打響品牌。陳香貴、馬記永、張拉拉已經為蘭州拉麪開了個好頭,雖然蘭州拉麪屬於公共品牌,但是立足於蘭州拉麪,則必須要有自己的品牌。正所謂在公共區域下圈地,烏江牌的榨菜、恆順牌的香醋、桂花牌的南京鹽水鴨等,這些都是典型的例子。
陳、馬、張目前主要佈局在上海,知名度並不高。在產品上,蘭州拉麪或許可以模仿西貝莜麪村的打法,以內蒙古美食為基點,圍繞其開發不同的附加產品,將定位擴展到蘭州美食、甘肅美食、甚至是西北美食的大範圍,以此拓寬產品品類。在品牌運營上,普普通通的“拉麪+牛肉+餅”配方已經不足為奇,蘭州拉麪應當尋求網紅運營或是打造IP的方式,進一步拓寬影響力。
建立品牌之後,連鎖化發展是下一步。截止2021年,我國蘭州拉麪的連鎖化率沒有達到5%,這就意味着,幾乎所有的蘭州拉麪館都是單打獨鬥的,這樣的大環境給蘭州拉麪的連鎖化,騰出了足夠空間。
就麪館分佈來看,一、二、三、四線城市的蘭州拉麪麪館佔比分別為8.8%、51.1%和33.8%,這意味着,蘭州拉麪先前主要面向二線城市的消費者,對於陳、馬、張這三家“輕奢”麪館而言,以上海作為突破口確實是一個很好的選擇。
圖:2021年蘭州拉麪地域分佈(來源:NCBD餐寶典)
率先在北上廣深這樣人口密集度高,且外來務工者比例高的城市作為起點,蘭州拉麪積累了不錯的流量基礎。在充分分析城市格局,做好品牌定位的基礎上,開始連鎖化發展,是收取人口紅利、保障營收的根本。
在業內人士看來,中國餐飲市場相比美國市場,大江大河,少有大魚,雖還沒有麥當勞、星巴克類似千億市值的公司,但中國餐飲創業者完全有這樣的成長空間。眼下,蘭州拉麪剛處於起步階段,暫未形成競爭壁壘和品牌壟斷,下一步仍有機會。