搜狗老將易主、快手新秀入場,搜索江湖要變天_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。2021-09-27 12:05
©深響原創 · 作者|李婷婷
搜索這場互聯網最持久的戰事之一,正在醖釀新的變局。
上週五,搜狗發佈公告宣佈與騰訊完成合並,重新劃分搜索引擎的江湖格局;今日,快手又接連釋出首支快手搜索品牌TVC與Slogan——“用生活回答每一種生活”,並宣佈截至8月,快手搜索日均搜索次數超過3億,視頻搜索烽煙漸濃。
近一兩年,伴隨着視頻搜索這一變量的存在感增強,關於“搜索戰事重啓”的猜測與討論不絕於耳,騰訊、阿里巴巴以及短視頻平台們紛紛加碼,昭示着各路玩家對這一互聯網入口的企圖心。以快手為例,從諸多跡象中其實早已能窺探到其對搜索場景的重視:
Q1財報中,快手就提及其增強了搜索功能,並披露月均有超2.5億名用户使用快手搜索;快手光合創作者大會上,快手搜索負責人李巖分享了快手搜索相關數據,並強調了快手加大搜索場景投入的重要性。
此次快手發佈正式發佈搜索Slogan及TVC,對外明確了重點發力視頻搜索的信號,也意味着經歷了長時間地規劃與打磨之後,快手搜索或已經搭建起了成型的邏輯與產品架構,成為搜索市場的一股新力量。
正值搜狗易主、搜索市場江湖更替的當下,快手的正式掛旗入場,背後是視頻搜索新戰事的一觸即發。
快手的搜索戰事
在最新發布的快手搜索品牌TVC中,每天發愁吃什麼、還在煩惱穿什麼、Carry隊友靠什麼、贏得比賽憑什麼、一個人獨處看什麼、心情不好聽什麼、下一個假期去哪裏……快手所構建的全是與生活息息相關的場景。
從這些場景中,能明顯觀察到快手搜索有別於圖文搜索引擎、知乎等垂直問答社區的獨特性。
其中最突出的是快手搜索所呈現出的生活多元性。在TVC所描繪的場景中,快手用户輸入搜索關鍵詞後,觸及到的是不同的人基於不同的生活所給出的回答:“琳靜的周姨”在山野間烹飪的家常菜,“時尚奶奶團”對年齡與時尚的詮釋,“涼山黑鷹籃球”對體育的熱愛與專業,這些快手創作者通過視頻所呈現的鮮活的生活,本就融入了對美食、穿搭、體育等各種場景的回答。
當生活成為問題,也當生活成為答案,搜索實現的就是兩種生活、以及背後兩個人的連接。正因如此,快手搜索體現出更強的社交屬性,每一次搜索行為實現的不只是認知需求的滿足,還有社交關係、情感連接的建立。
場景化、多元化、社交化,這或許正是“用生活回答每一種生活”這一快手搜索品牌Slogan的底層釋義,也是快手搜索的獨特價值。
跳出快手搜索的品牌詮釋,從產品側來觀察快手搜索的實際表現。
首先,對內容平台來説,內容的豐富度是搜索的基底。目前,隨着快手有意識地進行SKU擴張與深度運營,快手內容的顆粒度在近一年時間裏不斷被細化,娛樂、體育、微短劇、泛知識等垂類內容成長起來,這為快手積累下了垂類搜索的優勢。
而根據此次快手釋出的搜索品牌TVC及海報,快手搜索重點關注的幾個垂類為美食、電商、短劇、體育等,這也是快手積累較為深厚,且與大眾生活最息息相關的內容。
針對這些重點垂類,快手通過影視卡、聚合卡、脈絡卡、温馨提示等多種工具,來優化用户的搜索體驗。比如説,在快手搜索“周星馳”,能以聚合形式展現周星馳大片合集,有版權內容支持直接跳轉詳情頁觀看。針對熱點事件,如搜索“哈爾濱”,則會以事件軸形式展現哈爾濱疫情始末及最新資訊。
除了在信息整合和可視化上下功夫,為了增強搜索的趣味性,快手還會通過背景顏色、彈窗、飄落等玩法,為用户提供氛圍感和小彩蛋。奧運期間,在快手搜索“馬龍”時,搜索結果頁的背景顏色為中國紅,打造沉浸式氛圍。搜索彩蛋則多應用於快手娛樂玩法中,如搜索林更新掉落“狗頭”、搜索景甜掉落糖果。
此外,工具層面,快手目前也已經能夠支持語音搜索、掃一掃搜商品等功能。內容的豐富與工具的打磨,讓快手能夠實現搜索體驗的升維。
以連接生活為初衷,以工具與內容為基底,快手搜索實現的不僅僅是“問題”與“答案”的匹配,更是用户在流暢、趣味的體驗中,對多元生活與廣闊世界的探索。
立足於要讓更多普通人“被看見”這一出發點,快手的底層邏輯一直建立在多元、平等、普惠的原則之上,基於此所衍生出的具有信任感的社交關係,則是快手整體生態的價值核心。無論是其社區中自然形成的“老鐵文化”,還是電商業務中反覆強調的“信任經濟”,背後起到支撐作用的都是快手用户、創作者、主播之間高粘性的社交關係。
這樣的信任關係同樣存在於搜索場景中。只有彼此信任,用户才會願意去提問、去相信,創作者才會願意給出最真誠的回答。可以説,信任關係是快手搜索的養料,而搜索產生的連接又實現了信任關係的發展與深化。
從這一角度來看,快手的搜索戰事,仍舊是一場對“信任”的演繹。
搜索的無限戰爭
搜索戰場又起風雲,國內主流互聯網平台幾乎都在秣馬厲兵。近一兩年來,阿里巴巴傳出圍繞夸克App升級成立智能搜索事業部的消息,支付寶成立了搜索事業部,騰訊將搜狗收入囊中,百度與字節跳動的唇槍舌劍從未停止,快手籌備已久後也已正式入局。
主流印象中,隨着互聯網廣告整體的不景氣,搜索這門老舊的生意似乎已逐漸式微,但巨頭們紛紛扎堆投入搜索的動作,説明了事實並非如此簡單。
極光大數據發佈的《內容生態搜索趨勢研究報告》顯示,每一天,用户會在3.84個平台進行信息的搜索,41.7%的用户會根據不同的搜索需求和內容需求來選擇適合的搜索平台。這一數據揭示出了搜索的變與不變,不變的是用户對信息獲取的需求,變的是用户搜索的習慣。
哪裏有內容,哪裏就會有搜索,是信息環境與用户需求的差異化,將用户指引向了不同的搜索平台。其中,短視頻平台已位居使用率第二,根據極光大數據,68.7%的用户會通過短視頻平台搜索想要的內容。
視頻搜索的潛力早已有印證,早在2006年,Google就以16.5億美元的價格收購YouTube並佈局視頻搜索,並且在2008時美國數據調研公司ComScore公佈的數據就顯示,YouTube上的總搜索量已超過Yahoo,因此YouTube也一直有全球第二大搜索引擎之稱。
但在國內,“搜索”長時間被侷限在圖文範疇內,一直到短視頻的出現顛覆內容消費格局,視頻搜索才逐漸得到重視,併成為搜索市場重燃戰火的引線。
當然,還需要承認的是,無論是圖文還是視頻,單純通過廣告變現的搜索商業模式,確實算不上是一門性感的生意了。但依託於內容與社交,搜索能夠提供的生態價值,可能才是目前的互聯網環境中搜索能帶來的更大驚喜。
這也是快手發力視頻搜索所能打開的想象空間,作為一個內容平台,快手能夠通過搜索對平台內流量進行二次分發,並通過搜索標籤將短視頻、直播、電商共同組成的內容生態進行分類和強化。推薦與搜索的結合,讓快手能夠全方位地滿足用户主動或潛在的內容需求,將平台流量進一步盤活。
此外,作為一個社區,快手生態中人與人之間的社交關係、信任關係,也能通過搜索被再次強化。根據李巖在快手光合創作者大會上透露的信息,搜索已成為快手內視頻播放漲粉效率最高的場景之一。這並不難理解,在主動搜索並獲得信息滿足後,更容易產生高粘性、高信任感的關係。
因此,作用到變現層面,搜索帶來的社交關係沉澱、交易鏈路縮短,才是一座值得持續發掘的金礦。
具體來説,創作者在搜索場景下獲得的粉絲,在後續行為上,與創作者的互動頻次、產生的直播打賞和電商交易,都會高於其他場景下獲得的粉絲。換句話説,搜索能夠產生更高價值的私域流量,而私域正是今年快手的戰略關鍵詞,也是“信任經濟”的驅動力。
尤其是在電商場景中,相比起被動接受信息、觸發潛在興趣點,用户主動搜索時的購買意願更強,形成購買的交易鏈條也更短,並且私域的積累也更有利於復購。因此,搜索量的上升能夠一定程度上推動交易效率的上升,快手所披露的數據顯示,近兩月快手內電商相關的搜索量突增,環比提升31%,其中環比提升較高的三個類目分別是奢侈品、虛擬服務、食品。
因此,面向廣告主,短視頻搜索也成為一個流量價值更高、轉化效果更好的新興營銷場景。基於此背景,快手搜索今年重點打造商業化產品和服務,同時快手廣告平台也將開放搜索場景,根據快手披露的數據,隨着其搜索業務的發展,4月份到9月份,快手搜索廣告日均消耗增長260%,廣告日均覆蓋搜索佔比增長150%,規模和收入成翻倍式增長。
5G時代來臨,伴隨着圖文搜索向視頻搜索迭代的進程加速,搜索領域勢必還會發生重大變化。包括快手在內,內容平台、社交平台、甚至生活服務平台全都在向搜索加碼,圍繞着“信息流+搜索”而展開的互聯網入口之爭,未來一定還有好戲上演。