搜狗老將易主、快手新秀入場，搜索江湖要變天_風聞

©深響原創 · 作者｜李婷婷

搜索這場互聯網最持久的戰事之一，正在醖釀新的變局。

上週五，搜狗發佈公告宣佈與騰訊完成合並，重新劃分搜索引擎的江湖格局；今日，快手又接連釋出首支快手搜索品牌TVC與Slogan——“用生活回答每一種生活”，並宣佈截至8月，快手搜索日均搜索次數超過3億，視頻搜索烽煙漸濃。

近一兩年，伴隨着視頻搜索這一變量的存在感增強，關於“搜索戰事重啓”的猜測與討論不絕於耳，騰訊、阿里巴巴以及短視頻平台們紛紛加碼，昭示着各路玩家對這一互聯網入口的企圖心。以快手為例，從諸多跡象中其實早已能窺探到其對搜索場景的重視：

Q1財報中，快手就提及其增強了搜索功能，並披露月均有超2.5億名用户使用快手搜索；快手光合創作者大會上，快手搜索負責人李巖分享了快手搜索相關數據，並強調了快手加大搜索場景投入的重要性。

此次快手發佈正式發佈搜索Slogan及TVC，對外明確了重點發力視頻搜索的信號，也意味着經歷了長時間地規劃與打磨之後，快手搜索或已經搭建起了成型的邏輯與產品架構，成為搜索市場的一股新力量。

正值搜狗易主、搜索市場江湖更替的當下，快手的正式掛旗入場，背後是視頻搜索新戰事的一觸即發。

快手的搜索戰事

在最新發布的快手搜索品牌TVC中，每天發愁吃什麼、還在煩惱穿什麼、Carry隊友靠什麼、贏得比賽憑什麼、一個人獨處看什麼、心情不好聽什麼、下一個假期去哪裏……快手所構建的全是與生活息息相關的場景。

從這些場景中，能明顯觀察到快手搜索有別於圖文搜索引擎、知乎等垂直問答社區的獨特性。

其中最突出的是快手搜索所呈現出的生活多元性。在TVC所描繪的場景中，快手用户輸入搜索關鍵詞後，觸及到的是不同的人基於不同的生活所給出的回答：“琳靜的周姨”在山野間烹飪的家常菜，“時尚奶奶團”對年齡與時尚的詮釋，“涼山黑鷹籃球”對體育的熱愛與專業，這些快手創作者通過視頻所呈現的鮮活的生活，本就融入了對美食、穿搭、體育等各種場景的回答。

當生活成為問題，也當生活成為答案，搜索實現的就是兩種生活、以及背後兩個人的連接。正因如此，快手搜索體現出更強的社交屬性，每一次搜索行為實現的不只是認知需求的滿足，還有社交關係、情感連接的建立。

場景化、多元化、社交化，這或許正是“用生活回答每一種生活”這一快手搜索品牌Slogan的底層釋義，也是快手搜索的獨特價值。

跳出快手搜索的品牌詮釋，從產品側來觀察快手搜索的實際表現。

首先，對內容平台來説，內容的豐富度是搜索的基底。目前，隨着快手有意識地進行SKU擴張與深度運營，快手內容的顆粒度在近一年時間裏不斷被細化，娛樂、體育、微短劇、泛知識等垂類內容成長起來，這為快手積累下了垂類搜索的優勢。

而根據此次快手釋出的搜索品牌TVC及海報，快手搜索重點關注的幾個垂類為美食、電商、短劇、體育等，這也是快手積累較為深厚，且與大眾生活最息息相關的內容。

針對這些重點垂類，快手通過影視卡、聚合卡、脈絡卡、温馨提示等多種工具，來優化用户的搜索體驗。比如説，在快手搜索“周星馳”，能以聚合形式展現周星馳大片合集，有版權內容支持直接跳轉詳情頁觀看。針對熱點事件，如搜索“哈爾濱”，則會以事件軸形式展現哈爾濱疫情始末及最新資訊。

除了在信息整合和可視化上下功夫，為了增強搜索的趣味性，快手還會通過背景顏色、彈窗、飄落等玩法，為用户提供氛圍感和小彩蛋。奧運期間，在快手搜索“馬龍”時，搜索結果頁的背景顏色為中國紅，打造沉浸式氛圍。搜索彩蛋則多應用於快手娛樂玩法中，如搜索林更新掉落“狗頭”、搜索景甜掉落糖果。

此外，工具層面，快手目前也已經能夠支持語音搜索、掃一掃搜商品等功能。內容的豐富與工具的打磨，讓快手能夠實現搜索體驗的升維。

以連接生活為初衷，以工具與內容為基底，快手搜索實現的不僅僅是“問題”與“答案”的匹配，更是用户在流暢、趣味的體驗中，對多元生活與廣闊世界的探索。

立足於要讓更多普通人“被看見”這一出發點，快手的底層邏輯一直建立在多元、平等、普惠的原則之上，基於此所衍生出的具有信任感的社交關係，則是快手整體生態的價值核心。無論是其社區中自然形成的“老鐵文化”，還是電商業務中反覆強調的“信任經濟”，背後起到支撐作用的都是快手用户、創作者、主播之間高粘性的社交關係。

這樣的信任關係同樣存在於搜索場景中。只有彼此信任，用户才會願意去提問、去相信，創作者才會願意給出最真誠的回答。可以説，信任關係是快手搜索的養料，而搜索產生的連接又實現了信任關係的發展與深化。

從這一角度來看，快手的搜索戰事，仍舊是一場對“信任”的演繹。

搜索的無限戰爭

搜索戰場又起風雲，國內主流互聯網平台幾乎都在秣馬厲兵。近一兩年來，阿里巴巴傳出圍繞夸克App升級成立智能搜索事業部的消息，支付寶成立了搜索事業部，騰訊將搜狗收入囊中，百度與字節跳動的唇槍舌劍從未停止，快手籌備已久後也已正式入局。

主流印象中，隨着互聯網廣告整體的不景氣，搜索這門老舊的生意似乎已逐漸式微，但巨頭們紛紛扎堆投入搜索的動作，説明了事實並非如此簡單。

極光大數據發佈的《內容生態搜索趨勢研究報告》顯示，每一天，用户會在3.84個平台進行信息的搜索，41.7%的用户會根據不同的搜索需求和內容需求來選擇適合的搜索平台。這一數據揭示出了搜索的變與不變，不變的是用户對信息獲取的需求，變的是用户搜索的習慣。

哪裏有內容，哪裏就會有搜索，是信息環境與用户需求的差異化，將用户指引向了不同的搜索平台。其中，短視頻平台已位居使用率第二，根據極光大數據，68.7%的用户會通過短視頻平台搜索想要的內容。

視頻搜索的潛力早已有印證，早在2006年，Google就以16.5億美元的價格收購YouTube並佈局視頻搜索，並且在2008時美國數據調研公司ComScore公佈的數據就顯示，YouTube上的總搜索量已超過Yahoo，因此YouTube也一直有全球第二大搜索引擎之稱。

但在國內，“搜索”長時間被侷限在圖文範疇內，一直到短視頻的出現顛覆內容消費格局，視頻搜索才逐漸得到重視，併成為搜索市場重燃戰火的引線。

當然，還需要承認的是，無論是圖文還是視頻，單純通過廣告變現的搜索商業模式，確實算不上是一門性感的生意了。但依託於內容與社交，搜索能夠提供的生態價值，可能才是目前的互聯網環境中搜索能帶來的更大驚喜。

這也是快手發力視頻搜索所能打開的想象空間，作為一個內容平台，快手能夠通過搜索對平台內流量進行二次分發，並通過搜索標籤將短視頻、直播、電商共同組成的內容生態進行分類和強化。推薦與搜索的結合，讓快手能夠全方位地滿足用户主動或潛在的內容需求，將平台流量進一步盤活。

此外，作為一個社區，快手生態中人與人之間的社交關係、信任關係，也能通過搜索被再次強化。根據李巖在快手光合創作者大會上透露的信息，搜索已成為快手內視頻播放漲粉效率最高的場景之一。這並不難理解，在主動搜索並獲得信息滿足後，更容易產生高粘性、高信任感的關係。

因此，作用到變現層面，搜索帶來的社交關係沉澱、交易鏈路縮短，才是一座值得持續發掘的金礦。

具體來説，創作者在搜索場景下獲得的粉絲，在後續行為上，與創作者的互動頻次、產生的直播打賞和電商交易，都會高於其他場景下獲得的粉絲。換句話説，搜索能夠產生更高價值的私域流量，而私域正是今年快手的戰略關鍵詞，也是“信任經濟”的驅動力。

尤其是在電商場景中，相比起被動接受信息、觸發潛在興趣點，用户主動搜索時的購買意願更強，形成購買的交易鏈條也更短，並且私域的積累也更有利於復購。因此，搜索量的上升能夠一定程度上推動交易效率的上升，快手所披露的數據顯示，近兩月快手內電商相關的搜索量突增，環比提升31%，其中環比提升較高的三個類目分別是奢侈品、虛擬服務、食品。

因此，面向廣告主，短視頻搜索也成為一個流量價值更高、轉化效果更好的新興營銷場景。基於此背景，快手搜索今年重點打造商業化產品和服務，同時快手廣告平台也將開放搜索場景，根據快手披露的數據，隨着其搜索業務的發展，4月份到9月份，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索佔比增長150%，規模和收入成翻倍式增長。

5G時代來臨，伴隨着圖文搜索向視頻搜索迭代的進程加速，搜索領域勢必還會發生重大變化。包括快手在內，內容平台、社交平台、甚至生活服務平台全都在向搜索加碼，圍繞着“信息流+搜索”而展開的互聯網入口之爭，未來一定還有好戲上演。