新消費下半場：有人“破圈”，有人困在流量裏_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 吳嬌穎

　　編輯 | 金璵璠

　　被熱捧的新消費，正在經歷洗牌。

　　最直觀的變化是，上個月（2021年8月），多個新消費品牌銷售額同比下降，有的甚至腰斬。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來越低的ROI（投入產出比），品牌們不得不承認，砸在線上營銷的錢，賺得了一時的熱鬧和銷量，卻賺不來品牌和用户。

　　不少品類過去跑出了新興頭部玩家，但上市後的日子並不好過，部分被資本燒熱的賽道開始降温。品類的頭部老玩家也清醒過來，對新玩家加大了攔截力度。

　　種種跡象表明，過去新消費品牌批量複製的那套流量邏輯和爆款打法，不好用了。

　　進入新消費下半場，新品牌如果無法“破圈”，在廣大普通消費者心智中佔據品類的首選，就很容易被困在流量裏，陷入增長瓶頸和利潤危機。

　　新消費品牌跳出流量困局，並非沒有範例。9月25日，在上海舉行的國貨發展高峯論壇上，有不少新鋭國產品牌分享了“破圈”的經驗，比如華熙生物旗下的潤百顏、國產奶酪品牌妙可藍多等。

　　它們有的從線上種草起家，在瓶頸期果斷髮力品牌廣告，開創出爆款品類；也有的利用行業巨頭舉棋不定的時間窗口，聚焦媒介渠道，搶佔用户心智。

　　回過頭來看，它們的共同點是，及時擺脱流量戰、價格戰的“內卷”，轉向品牌建設，成為了一個品類的國貨代名詞。從它們打造品牌的經驗來看，相比互聯網營銷，以電梯媒體為首的品牌廣告媒介，更能成為引爆品牌的拐點。

　　有觀點認為，線下品牌廣告與線上流量廣告的結合配置，或將是下半場品牌“破圈”實現跨越式增長的最優解。

　　批量複製的爆款打法，不靈了？

　　關於新消費，互聯網上一度流行一句話：所有品牌都值得重新做一遍。

　　品牌怎麼做，也被總結出一套固定公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。

　　憑藉類似的流量打法，幾乎每個新消費品類都瘋狂加速，跑出了早期頭部品牌：美妝有完美日記，護膚有薇諾娜，茶飲有喜茶和奈雪的茶，內衣有Ubras和內外，無糖飲料也有元氣森林獨當一面。

　　一位資深品牌營銷專家向深燃分析，這波新品牌的崛起，首先得益於上游供應鏈的完善與產能的提升。以前供應鏈不成熟、產能有限的時候，供應鏈都被大品牌掌控，但現在新的創業者要找到優質生產資源，比以往會容易很多。

　　而傳統品牌對用户痛點的忽視，也讓新生品牌有“可乘之機”。比如無糖飲料並不是一個新概念，但飲料巨頭們都沒有把它作為推廣重點，元氣森林卻成功把握住這個潛在機會，引領了無糖飲料風潮，也成了飲料行業的“小巨頭”。

　　引領無糖飲料風潮的元氣森林 來源 / 微博

　　流量紅利面前，資本蜂擁而至，井噴的新品牌開始沿用模式化的打法，批量打造爆款。這樣一來，流量打法就會同質化，不斷攀升的流量成本、下降的ROI和復購率是最明顯的印證。

　　根據國家統計局近日發佈的數據，今年8月，化妝品零售總額為294億元，系10年來同期增幅首次0增長。久謙中台數據顯示，今年8月，零食、速食、美妝等品類的多個新鋭品牌銷售額呈同比下降趨勢，某方便速食品牌銷售額同比下滑甚至高達55%。

　　一位新興護膚品牌電商負責人的直觀感受是，大家的打法越來越相似，流量成本越來越貴，砸錢換來的流量非常有限，轉化來的顧客也很難形成復購，又會被其他競爭對手用更大的代價搶走。“就算找大主播帶貨，主播佣金加上超低折扣，大多數時候也只是賠本賺吆喝。”

　　事實上，對品牌力普遍較弱的新消費品牌而言，想在直播間打造品牌，本身就是一個悖論。

　　因為品牌力越弱，越需要在直播間用更低的折扣來拉動銷量，這對打造品牌而言反倒會有負面作用。而且，一場直播裏，主播帶貨的品牌非常多，每個品牌只有幾分鐘時間，品牌力越弱，越不會被顧客關注。

　　更何況，在傳播粉塵化的時代，消費者的注意力很難被抓住。當大多數新消費品牌做的是“微創新”，打法相似，更難出頭。對消費者來説，套路化的爆款營銷，也會帶來審美疲勞。

　　一位早期投資機構的投資人曾向深燃表示，太多新消費品牌迷信“衝量”，覺得GMV上來了，消費者就會信任品牌、忠於品牌，復購成本就會大幅降低，統治品類後可以轉化私域流量。

　　但實際上，這套故事模板很難完全走通。隨着互聯網流量被攤薄，賽道逐漸“內卷”，越依賴流量的品牌越是陷入了增長瓶頸。

　　有人成功“破圈”，有人困在流量裏

　　要擺脱“內卷”，新消費玩家們需要思考的，是如何成為所有消費者願意選擇的品牌。

　　上述品牌營銷專家認為，在產品同質化嚴重的當下，成功的品牌，是能成為消費者產生某類需求時的首選，即一個品牌等於一個品類或一種需求。比如，想喝礦泉水，就會想到農夫山泉；想喝可樂，就會想到可口可樂；想喝氣泡水，腦子裏就會跳出元氣森林；想給孩子買奶酪棒，就會下單妙可藍多。

　　但想要在數億消費者中構建這樣的心智“護城河”，流量打法有跨不過去的鴻溝。

　　在經緯創投的一次訪談中，分眾傳媒創始人江南春曾表示，流量廣告能解決精準分發問題，“告訴消費者買它買它、何時買、什麼價格買”，而品牌廣告是為了解決“為什麼要愛這個品牌、愛它有多深”的問題。

　　他認為，重複出現在消費者面前的品牌廣告，才能創造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，這在流量按秒計算的互聯網環境中是較難建立的。

　　一個典型的案例，是僅用3年就反超比自己大10多倍競爭對手的妙可藍多。

　　奶酪作為“舶來品”，在購買選擇上，大多數消費者更傾向選擇進口產品和國際品牌。因此在國內市場，三年前，奶酪品類的前五都是外資品牌，法國品牌百吉福市場佔有率就高達30%，彼時的妙可藍多還是一家剛剛崛起的奶酪品牌。

　　2015年，妙可藍多瞄準了奶酪賽道。當時，奶酪賽道極具發展潛力，行業內雖然有進口產品和強勢的國際品牌，但在消費者認知中還沒有一個明確的奶酪品牌，這對於妙可藍多是一個巨大的機會。

　　妙可藍多創始人柴琇在國貨發展高峯論壇上分享道，妙可藍多首先聚焦產品力的打造，在奶酪產品的品質提升上下足了功夫，有了好的產品，怎麼做好產品營銷也是一個非常重要的問題。為了有效影響目標消費羣體，他們選擇了與分眾傳媒合作，看中的就是其核心優勢——迅速引爆市場。

　　妙可藍多投放的品牌廣告

　　2019年5月，一首改編自《兩隻老虎》的廣告曲伴隨着“奶酪就選妙可藍多”的廣告詞，開始在分眾的電梯廣告裏高頻滾動播放，有效觸達廣大消費羣體。而這也是品牌最終希望達到的效果——搶佔消費者認知的空白期。

　　通過產品力、品牌力等卓有成效的戰略打法，妙可藍多奶酪板塊2019年營收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數據超20.7億元，同比增長125.15%，超越百吉福成為中國奶酪行業第一。在消費者的認知中，妙可藍多成功和奶酪這個品類，劃上了等號。

　　躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新鋭家用脱毛儀品牌Ulike，也是“破圈”者之一。

　　“我們發現，互聯網流量費用越來越高，並且這些廣告都是引流的廣告，你投了才有成交，沒投你就沒成交，一直是貨在找人。”Ulike品牌CEO潘玉平在論壇上坦言，Ulike後來也決定擺脱流量“陷阱”，發力線下品牌廣告。

　　“事實證明，線下廣告讓更多消費者記住了Ulike脱毛儀，哪怕今天不買，但是當消費者記住了，等下次需要脱毛儀的時候他就會想到Ulike。”在他看來，這就是廣告帶來的品牌力的增長。

　　然而，也有很多企業對品牌廣告望而卻步。

　　因為這種廣告的投放成本相對更高，且以品牌信息為主，促銷性質更弱甚至沒有促銷信息，見效也不如線上流量投放回報快。有些品牌淺嘗輒止後又走回了沖流量、打價格戰、換銷量的老路，困在流量“內卷”的循環裏。

　　新消費下半場，怎麼做品牌？

　　事實上，第一波新消費品牌的突圍，也為業內積累了一些行之有效的方法論。

　　比如，江南春曾總結過品牌營銷的“三段式”：社交種草、流量收割、品牌廣告。

　　他認為，當一家新興品牌的年營收在3億以下時，應該繼續把有限的資源聚焦在社交種草，因為此時流量廣告還很便宜。當營收達到5-10億時，要開始逐步配比品牌廣告，以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。

　　達到10億以上時，就需要流量廣告和品牌廣告各佔一半，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告長遠來看能建立自帶流量的品牌力；再大到20億以上，品牌廣告可以佔到70%，剩下30%做流量廣告，這樣能強化品牌認知。

　　對於新消費品牌來説，線上破億，相當於完成了初期的產品測試、內容測試、運營測試。而在瓶頸期發力電梯廣告等來實現“破圈”式的品牌打造，似乎已是新消費的一種默契。

　　從線上種草走向線下廣告、建立品牌認知的華熙生物護膚品牌潤百顏，就是這樣的典型。

　　幾年前，潤百顏憑藉“玻尿酸次拋原液”這一新概念賣出爆款，吃到了一波流量紅利，還被眾多明星主動推薦。但當時護膚品依然是國際品牌當道，潤百顏在消費者心智中並不強勢，“種草”內容也很容易被淹沒，轉化效果並不算好。

　　一段時間後，有消費者發現，潤百顏開始在寫字樓的電梯廣告裏輪播。背後的策略，是品牌經調研發現，其消費者多為具備一定經濟實力的白領女性，基於她們的高頻出入場景以及觸媒習慣，選擇與分眾傳媒合作，在一二線城市的寫字樓梯媒進行了引爆式投放。

　　華熙生物董事長兼總經理趙燕分享潤百顏的品牌發展經驗

　　“潤百顏背靠華熙生物，在產品品質上有充分説服力。分眾廣告能有效傳遞潤百顏品質信息，也能放大潤百顏的熱銷感，這樣就提升了消費者對潤百顏的品牌認知和信任度。”華熙生物董事長兼總經理趙燕分享稱，線下傳播的發力，也帶動了線上平台的關注與轉化。

　　一位新消費品牌負責人向深燃表示，這背後的邏輯並不複雜。

　　比如分眾傳媒日覆蓋超4億城市消費者，且基本上觸達的是寫字樓的白領和高層居民樓住户這類消費水平相對更高的消費者。同時，這種觸達是高頻次的，比如，出門回家至少會看到兩次，寫字樓上下班加上中午吃飯就可能會看到四次。這符合大多數新消費品牌的定位和營銷目的。

　　反觀互聯網流量廣告，其表面最大的優勢——“精準”是一把雙刃劍。

　　當賽道逐漸擁擠、品牌“內卷”時，所有品牌都在爭搶精準目標人羣的流量，導致價格被不斷推高，最終所有人都無利可圖。也正是因為“精準”，品牌影響的人羣範圍很窄，並不能像品牌廣告一樣形成廣泛的認知共識。

　　更關鍵的是，為了讓流量有更好的即時轉化，企業往往會匹配大力度的促銷活動，使得觸達的消費者並不能形成正向的品牌認知。這其實是品牌包裝下的“賣貨思維”。

　　歸根究底，新消費品牌要跳出流量困局，不是要尋找更好的流量廣告，而是要打造深入人心的品牌。在新消費品牌之戰的上半場，流量廣告是新消費品牌的基礎配置。但進入下半場，勝負手將會落在品牌打造能力的比拼上。

　　留給還困在流量中的新消費品牌們破局的時間，不多了。