“零食零售第一股”勢大聲微，來伊份當如何破局？_風聞

近期，“零食零售第一股”來伊份公佈了2021上半年業績，報告期內公司營業收入21億元，同比減少1.72%；歸母公淨利潤為1.08億元，扣非歸母淨利潤為4232.78萬元。在過去的半年中，來伊份的營業收入雖處於下滑狀態，但淨利潤較去年同期相比已實現扭虧為盈。

營收減少淨利潤反而增加，“零食零售第一股”來伊份有着怎樣的“生意經”？

掉隊的零食一哥，盈利依靠“省”和“賣”

相比於良品鋪子、三隻松鼠等新世代零食連鎖零售品牌，來伊份的成立時間可謂是老大哥。

來伊份誕生於上世紀九十年代末，踩着二十世紀的尾巴在上海成立了第一家門店，後從2002年開始踏上了連鎖經營的發展道路，得益於入局早佔據先發優勢，來伊份在線下門店數量上有着明顯的領先優勢。

新京報數據顯示，來伊份的門店數量在去年十二月就已達到了3000家之多，而同業競爭者良品鋪子擁有的線下直營門店和加盟門店數量總和則是2726家，三隻松鼠的門店數量還未及良品鋪子的一半，擁有163家直營門店與941家加盟門店，門店總數為1104家。

來伊份雖然在線下門店數量上有着明顯的領先優勢，但在電商時代的潮流席捲中，來伊份線上渠道的營收表現顯得似乎有些不太適應電商時代的經營模式。

2018年來伊份營業總收入達到38.9億元，但線上渠道的營業收入僅為4.1億元，在總營收中佔比僅為10.5%；2019年，來伊份發力線上渠道，電商業務實現營業收入5.16億元，較上年雖有所增長，但線上營收在總營收中佔比依舊乏力，僅為12.9%。

與同業競爭品牌對比來看，良品鋪子2021年上半年的線上收入佔比為51.58%，線下收入佔比僅為48.42%；三隻松鼠2020年總營收97.94億元，線上銷售收入佔比為74%，線下業務佔比26%。

明顯可以看出，來伊份在線上電商渠道的表現與良品鋪子、三隻松鼠這類新生代零食品牌有着較為明顯的差距，但在線上電商渠道劣勢明顯的情況下，來伊份依然在忽略拓寬線上渠道進行“開源”，而是選擇通過“節流”的方式增加盈利。

來伊份2021年上半年報告期內，銷售費用為6.36億元，同比下降6.79%；管理費用為2.18億元，同比下降3.38%；營業成本為11.47億元，同比下降了4.47%；三者下降的費用相加超過1億元。

眾所周知，銷售費用與管理費用支出的大小與營收規模的大小有着直接聯繫，理論上來講在正常經營狀況下，經營規模越大，營收規模越大，銷售費用與管理費用隨之增長。如前文所訴，來伊份2021上半年公司營業收入呈下降趨勢，但淨利潤反而扭虧為盈，原因或許正是由於銷售費用與管理費用減少，來伊份通過“節省”支出間接達成了盈利。

如果説“省錢”算是一種保守的經營策略的話，來伊份的另一個行為就顯得有些令人迷惑了。

2021年6月17日，來伊份（603777）發佈公告稱，公司全資子公司蘇州來伊份物流有限公司(蘇州物流)與眾業達（002441）電氣股份有限公司(眾業達)，於2021年4月15日簽署《關於蘇州來伊份物流有限公司之股權轉讓協議》，公司有意將持有的全資子公司蘇州物流100%股權轉讓給眾業達，交易對價為1.72701億元，工商變更完成後，公司將不再持有蘇州物流股權。

也就是説，來伊份2021年上半年除了扭虧為盈這一“好消息”之外，也有另外兩件大事發生，一是銷售費用與管理費用的減少，二是蘇州物流的出售，前者為公司“省”下了1億元之多，後者“賣”出了1.73億元。考慮到這兩筆資金以及上半年歸母公淨利潤的1.08億元來看，一進一出之間，來伊份的“扭虧為盈”似乎值得需要細細推敲一番。

加盟門店數量激增，狂奔的來伊份究竟是圈錢還是轉型？

2021上半年，來伊份召開了22場加盟招商會，簽約了加盟門店552家，加盟業務收入達到了1.89億元，同比增長105.75%。在線上電商渠道掉隊的來伊份大行線下開店策略，試圖揚長避短由線下反攻線上，截至2021年8月底，來伊份已營業加盟門店數量為999家，已簽約尚未開業的加盟門店數量為383家。

來伊份半年時間新簽約了加盟門店552家，而來伊份歷年年報數據顯示，2017年來伊份加盟門店數量為208家，2018年加盟門店數量為316家，同比增加108家。一年時間加盟門店僅增加一百家出頭，而2021年僅半年時間，加盟門店數量增速便是全年的五倍之多。

再看來伊份的加盟條件，來伊份加盟費用為10萬元，其中包括品牌使用費每年1萬元，保證金每年2萬元，運營管理費每年1萬元，進貨費6萬元。如前文所述，來伊份上半年加盟業務收入為1.89億元，同比增長105.75%，高額的加盟費用，激增的加盟門店數量，大肆開店的來伊份究竟是在向外擴張，還是在通過加盟割韭菜往自己的口袋裏撈錢？

暫且忽略來伊份加盟店數量激增的原因，毋庸置疑的是，來伊份已經嚐到了加盟的甜頭，在來伊份的第3000家門店開業現場，來伊份副總裁張琴提到：“未來公司的加盟店和直營店比例將達到3:1，也就是説加盟店將佔到門店總數的75%。”

以此來看，來伊份的發展重心似乎已從重資產模式的直營為主，向輕資產模式的加盟為主發生了轉變，綜合來伊份目前的財務狀況來看，偏向輕資產的加盟擴張模式確實是更適用於當下的發展環境，但當下的來伊份對加盟商而言有足夠的吸引力嗎？

對加盟商而言，評價一個零食品牌是否值得加入應該從三個方面去考慮，一是品牌知名度，二是食品質量與安全（其中包括口味、新鮮程度等），三是銷售價格。品牌知名度影響着門店流量的大小以及信任背書，品牌的食品質量安全是門店規避經營風險的基本保障，產品的銷售價格影響着復購率等長期經營狀況，來伊份的品牌力表現如何呢？

來伊份：只緣身在此山中

對來伊份而言，無論當下選擇哪種經營模式，一個零食品牌的思考終將回到零食，從數據客觀來看待來伊份的品牌表現或許可以發現一些端倪。

2021年8月，深圳市品質消費研究院在福田區消費者委員會指導下，對消費者關注較高的10個休閒零食品牌開展消費者NPS口碑暨消費者行為研究調查，來伊份榜上有名，但數據排名堪憂。

首先是品牌知名度表現，來伊份位列第十，與來伊份模式相近的品牌，良品鋪子位列第六，三隻松鼠位列第七，二者雖然門店數量捉襟見肘，但品牌知名度表現上卻優於門店數量遠超二者的來伊份。

究其原因大致有兩點，一是來伊份在線上電商渠道的薄弱導致品牌知名度受限，二是來伊份門店數量的地域分佈過於集中。

第一點如前文所述，來伊份的線上渠道收入在總收入中佔比較少，而在良品鋪子的營收構成中，來自線上渠道的收入佔比卻高達百分之五十，由於網絡電商的天然屬性，與線下門店相比地域界限和時間界限的影響較低。故而，線上渠道發達的良品鋪子等新世代零食品牌，在品牌知名度上高於注重線下渠道的來伊份。

第二點是來伊份的門店分佈較為集中，新京報數據顯示，來伊份在江蘇省的門店數量已超過1000家，而來伊份的門店總數量目前僅為3000多家，僅一個省份的門店數量便佔到了三分之一。由於線下門店的輻射範圍有限，所以因門店地域界限帶來的桎梏使品牌知名度收到了影響。

其次是食品質量與安全，這一點也是消費者對品牌優劣評價影響最大的一點。食品質量安全的調研維度分為以下幾個方面生產日期與保質期新鮮、生產廠家值得信賴、口味佳等與食品質量直接相關因素，而來伊份在TOP10排名中依然是吊車尾的存在。考慮到調研維度中包含“生產廠家值得信賴”這一因素，品牌知名度有限的來伊份或許吃了個暗虧，但來伊份在口味及色澤、外觀感官方面的短板反映在數據排名上仍是較為明顯。

最後是銷售價格方面，調研因素中影響排名的主要分為兩點，一是商品自身的性價比高低，二是促銷優惠力度的吸引力大小，來伊份在銷售價格方面的排名依然排在第十，同類型品牌良品鋪子的此項排名則為第三名。

來伊份品牌成立時間更久、門店數量更多，但在深圳市品質消費研究院的這份調查數據中，卻有三項排名墊底，落後於良品鋪子、三隻松鼠等同類型零食零售連鎖品牌。誠然，早在2016年就已A股上市的來伊份領跑於同業競爭者進入資本市場，但功成名就的來伊份或許應該讓自己再次記起自己“零食零售第一股”中的零食品牌身份，正如投資圈老生常談的那句話一樣，“上市並不是終點，而是一個起點”，在前方跑了太久的來伊份也許是時候回頭看看追趕者和這個新時代了。