煙霧繚繞下，魔笛的局勢並不樂觀_風聞

今年的電子煙日子並不好過。

上半年以來，電子煙上市企業的股價一路朝下，在股市震盪的同時行業內也出現了銷售疲軟，線下閉店潮抬頭的趨勢，雖然有所回暖也是集中在小範圍內。

而作為國內電子煙老大的悦刻表現也不樂觀，根據其二季度的財報顯示，悦刻二季度的營收環比增長6%，但毛利率卻下降了0.9%，在非GAAP下的淨利潤環比增長了6.8%，也就是説受限於國內線下門店激烈的擴張，悦刻的增長表現也沒有想象中的強勁，而且股市表現持續低迷。

作為行業老二的魔笛在8月份投入了8000萬補貼意在幫助線下門店渡過難關，但是市場所承受的門店高速增長的陣痛並不是短暫的，隨着行業監管加強和銷售低迷所帶來的影響，或可能加劇這份痛苦。

前壓後追的魔笛，如何打破局面？

成立於2018年的魔笛，在不到三年的時間裏做到行業裏排行第二的位置，可以説表現相當強勁。尤其是在經歷了電子煙的風口和行業監管下，魔笛仍然在市場中佔據了一定的位置，逐漸成為國內市場僅次於悦刻的電子煙品牌。

而魔笛能打開市場，在電子煙一眾品牌中脱穎而出的關鍵是尋找差異化，無論是產品外觀，還是產品體驗感，尤其是在電子煙同質化嚴重以及門檻低的情況下，獲得市場的認可。這也是為什麼魔笛在吸引了SIG、和玉資本等頂級投資機構的融資後，卻沒有在資本繼續加碼的情況下，走到電子煙行業前列的原因。

而技術創新和研發則為魔笛的差異化提供了動力，包括研發了智能藍牙電子煙MOTI S，使之成為全球三大藍牙電子煙的產品之一，在行業內首次使用純鈦材質的MOTI·C星辰等等。在2021年發佈的MOTI·MEGA PRO，提供了雙重抽吸模式和口味專屬加熱方案，此外還有LED屏幕交互和快充功能，加之新穎的外觀使之成為大魔王般的產品。

除了外觀和快充等增加體驗感的特點外，魔笛的這款產品實際上以技術打破大小煙的邊界，滿足了消費者口吸和肺吸的雙重需求，而則恰恰是魔笛能夠在市場上獨樹一幟的關鍵。實際上通過技術提升電子煙的溢價水平，同時有着不錯的口感，又很難進行模仿，這也是魔笛能在電子煙市場中保持第二的原因。

當然，魔笛還有着不錯的經銷渠道。作為行業內擁有最多直營店的品牌，加上自有的經銷商渠道，能夠將店鋪的拓展和運營保持在相當高的水平。而且搭配着經銷商的分級管理，使得魔笛在保持在一定的擴張速度外，增強店鋪的穩定性。加之技術推動的電子煙產品，使得魔笛有着能夠向悦刻挑戰的底氣。

但是問題也隨之顯現。電子煙的好壞本質上是口感問題，而電子煙的口感在頂級水平上的差異並不大，雖然説魔笛slite的口感，甚至是feelm霧化中的口感天花板。但是這種口感是建立在與思摩爾國際合作之上的，並不具唯一性，而一旦這種口感是市場中突出優勢，同樣與思摩爾國際合作的悦刻、柚子等品牌也會做到。

悦刻在6月份財報電話會議中透露，線下有超過1.5萬家的線下專賣店，而魔笛目前約有6000多家終端門店，顯然想要撼動悦刻的地位並不簡單，而且想要跟得上悦刻的腳步還很遠，但是後來者卻源源不斷。唯它有1000多家門店，而柚子更是擁有8000家線下專賣店，渠道網點近2萬家。今年還跑出了一匹黑馬，MR迷睿在2021年1月份成立，在5月底門店數量就達到了3000家。

顯然魔笛的後追者並不容小覷，線下門店的擴張勢必搶佔更多的市場份額，而只有線下渠道可以鋪展的電子煙競爭會更加激烈，魔笛如何在競爭和門店擴張中尋找平衡至關重要。國內最大的兩家手機分銷企業天音控股和愛施德，也開始涉足電子煙門店，前者合作對象是鉑德，後者是悦刻，而隨着分銷渠道的擴大，魔笛所面臨的局面並不樂觀。

監管趨嚴，魔笛的未來撲朔迷離

9月10日，美國FDA官網披露的禁止入境的電子煙公司黑名單裏，就有魔笛的運營公司深圳雷炎科技，也就説倘若魔笛不能向FDA證明其進入美國市場的資質，將喪失掉美國這一巨大的電子煙市場，這可謂是個壞消息。

而且在同一天，香港立法會舉行有關修例禁止加熱煙及電子煙的審議工作會議，一旦法案通過，香港作為電子煙出口海外的中轉功能將會受到影響。而且香港特首林鄭月娥在當年的施政報告就表示，香港政府就準備起草法案，計劃禁止進口、製造、銷售、分銷和宣傳電子煙。

也就是説，香港無論是作為電子煙中轉，還是電子煙銷售都有可能失去失去電子煙的法律許可地位。而這不僅僅是對於魔笛來説是個壞消息，而且對於國內其餘電子煙企業都會帶來的悲觀影響。

在2021年6月18日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局發佈了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，強調推進電子煙監管法治化的要求並進行了為期三個月的專項行動，防止電子煙市場亂象“死灰復燃”。

而魔笛投訴的問題排行首位的是售賣給未成年人，也就是魔笛並未遵守相關的規定。而且電子煙售賣給未成年人反而加重了受到監管的力度。

在5月26日，國家衞生健康委發佈了《中國吸煙危害健康報告2020》中指出“有充分證據表明電子煙是不安全的”，尼古丁作為電子煙的主要成分，除了讓使用者產生依賴性，青少年接觸尼古丁可能對大腦發育造成長期不良後果，可能導致學習障礙和焦慮症。

數據顯示，近些年來中國15歲以上人羣吸煙率明顯下降，但是電子煙接觸率明顯提升。18〜29歲青壯年電子煙使用率，從2015〜2016年的2.0%顯著提升至2018〜2019年的2.7%。也是各國禁止向未成年人售賣電子煙的達成一致的原因。

但是這一問題可能短暫時間內也解決不了。其原因是電子煙本身針對的消費羣體，除了有“戒煙”需求的煙民，後被證明假需求外，就是年輕的吸煙者，但是消費的頻次和復購都不太穩定，電子煙企業就轉向了更年輕的人。由於電子煙有着出色的外觀和不錯的電子屬性，還能滿足未成年人的一些虛榮需求，使得電子煙的未成年消費者並不能真正意義上消除。

而這反而會促使政府加強監管，進一步地立法限制，況且美國發生的電子煙肺病的年齡大多集中年輕人，也就是説電子煙的監控未來會更加嚴厲，魔笛未來的局面並不容樂觀。

實際上電子煙本質上是香煙的電子化，如同電子書一樣，但是電子煙消費特點促使着其消費對象會是年輕人，只能通過不斷的培育新的年輕人來維持足夠的市場份額。即便是電子煙宣稱諸多的口味體驗，並不能改變捲煙的地位，同時不低的價格和額外的風險都限制着其發展。

此外，電子煙為了滿足消費者的需求不得不從口味、外觀等方面下手，恰恰説明電子煙的消費屬性並不是單純的抽煙屬性，也有着潮流，電子產品等屬性，這或許為電子煙未來的發展提供了一種思路。

從目前的情況來看，隨着監管加強，電子煙市場可能會受到更嚴厲的監管措施，未來的電子煙市場可能生存更難，頭部效應更強。在新一輪的洗牌下，魔笛能不能站到最後還猶未可知，何況魔笛還沒有足夠的市場話語權，在前有悦刻，後有柚子，迷睿等競爭者中，魔笛的老二位置並不穩當。