第二次消費平權浪潮，仍然從農業開始_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-09-27 09:41
從2017年開始，互聯網電商平台加速向下沉市場轉舵。對大公司和一二線用户來説，“下沉”這個詞不可謂不精準，然而從廣大三四線乃至農村用户的購物體驗而言，下沉的實質與其字面意思正相反——它意味着一場席捲全國的消費升級浪潮。
正如拼多多創始人黃崢在與《財經》雜誌的對話中所言，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
站在城鄉之間，對這場浪潮更為客觀中立的命名，也許應該是“消費平權”。
在過去幾年中，消費平權浪潮的階段性成果已經顯現：下沉市場用户得以享受到品類更豐富、價格更低廉的商品。這一階段的關鍵詞是觸達，商家帶着商品觸達了平台，平台觸達了廣闊的下沉市場用户，用户觸達到了商品。
農產品因客單價較低、消費頻次又較高，成為最早被捲入到這一浪潮的商品類目。“車釐子自由”曾經是一二線城市都市白領的專利，但在淘寶、拼多多、京東、淘特等平台打開國產車釐子的銷售通路後，小鎮青年們也得以用更低的價格實現“車釐子自由”。
但這一階段存在的問題也相當明顯，那就是商品質量參差不齊，不少用户曾吐槽，購買的助農產品品質不佳，這正是市場需要第二次消費平權浪潮的原因。觸達只是第一步，這場消費平權浪潮仍在繼續，互聯網電商行業正在將消費平權推向新高度。
以更低的價格、更優的服務，向用户提供更好的商品——可以這樣理解零售的本質。如果説第一次消費平權浪潮讓下沉市場用户以較低的價格購買到了豐富的商品，那麼接下來消費平權的關鍵就是，讓追求性價比用户仍能夠以較低的價格享受到，過去需要花高價才能買來的商品和服務。
農產品高頻、低門檻的消費屬性，且此前產業鏈存在重重問題，使得新一輪的消費平權運動同樣由農產品始。
顯然，農產品戰爭已經升維。如果説在上一階段，平台的角色是分銷商，關鍵詞是連接，在這一階段，平台要贏得勝利，就不可避免地要掀起一場深入產業的農業大改造，以為下沉市場用户提供價格相當而質量更佳的商品。
互聯網平台已順消費平權大潮而動。今年8月，拼多多設立百億農研專項；近期，阿里整合盒馬集市和淘寶買菜，推出淘菜菜，算下來，目前阿里已有包括淘寶、天貓、菜鳥、盒馬、淘特等13個業務部門佈局農業。
這其中，一個尤為值得研究的對象就是淘特。因下沉市場對食品生鮮需求量更為龐大，農業業務更適於專注下沉市場的部門開拓。已成為阿里進攻下沉市場主攻手的淘特，自然出任急先鋒。
另一面，農產品這一大類對淘特自身增長同樣甚為關鍵。自2020年12月下旬起，淘特食品生鮮品類商家總成交訂單量同比增長率排在平台所有類目第一，反超日用百貨、服飾等類目。至今年9月，淘特農副產品銷售規模同比2月翻5倍。
阿里最新財報顯示，截止今年6月，淘特年度活躍消費者超1.9億，上半年淨增活躍消費者近1億。
顯然，農產品給淘特帶來了年活躍買家、訂單量的增長。對一個成長型平台來説，高成長品類的重要性不言自明。淘特曾靠着日用品完成了初期的用户積累，若想要繼續擴大勢力版圖，高頻、高需求的農產品是必須要攻下的山頭。
可以説，下沉市場業務部門開拓農業賽道是雙向匹配的結果，拼多多靠食品生鮮類目起家便可以驗證這一點。在第一次消費平權浪潮中，拼多多找對了方向，衝了出來；如今新的消費平權浪潮興起，隨着攻守之勢轉換，格局勢必發生變化。
與第一次消費平權運動中，淘寶守而拼多多攻不同，在新階段，攻守雙方已然易勢，淘特成為進攻的一方。
農產品是拼多多的基本盤，正向拼多多發起進攻的淘特，當然不能靠重複拼多多此前的低價路線獲得勝利，留給它的選擇只有低價高質這一條路。
但要平衡好商品價格和質量的關係並不輕鬆。農業無疑是塊極難啃的腔骨，從生鮮電商到社區團購，無數公司曾洶洶而來，試圖在農業的分銷環節插上一腳，但最終因參與產業程度較淺，不免悻悻而去。若想同時把控好商品質量，控制好成本，平台只能繼續向上遊延伸。
事實上，在淘特之前，阿里系內部已架設好了多條通向農業的通路，淘特做農業的第一步就是先理出可為自己所用的線頭。
2019年，阿里成立數字農業事業部，其主要工作之一就是擴大農產品直採基地的數量；去年11月，阿里數農位於昆明、南寧、成都、淄博、西安的五大集運加工中心（產地倉）都已投入使用，另外數農還有位於全國各城市的銷地倉。
數農的農產品直採基地和產業倉、銷地倉正是可為淘特所用的體系之一，阿里生態內，淘特做農業可調用的另一套體系則是菜鳥的物流體系。
同樣是在2019年，菜鳥啓動“快遞共配+農貨上行”項目，至今共建成了1000餘個縣域中心倉和超30000個鄉鎮共配點。
阿里過去兩年在大農業埋下的種子，到了可以開花結果的時刻，這也是為什麼阿里多個涉及農業的業務都在今年重新整合啓動。9月中旬，阿里社區電商就將此前的盒馬集市、淘寶買菜統一為淘菜菜，與淘特相同，其在上游的模式同樣是連接阿里數農和菜鳥，只是在下游銷售端，以社區店、盒馬、餓了麼等為前端銷售通道。
阿里已經派出了多路大軍開進農業主戰場，在這套大農業體系中，阿里數農和菜鳥相當於淘特、淘菜菜的中台。但如何和中台連接，並形成自己的一套農業體系，就是各兵團需要獨立思考的事了。
第一次消費平權浪潮中，電商平台通常走的都是平台化路線，即引入農户或供應商、批發商來平台開店，農產品銷售平台化的好處是，銷售規模得以快速膨脹。但長期運營下來，這種模式的缺點暴露無遺：許多商家售賣的農產品品質不佳，水果酸澀、壞果的情況比比皆是。
**淘特選擇了以直營+聯營為主的運營路線。**與面向工廠的“淘工廠直營店”類似，在農產品這側，淘特也專門推出了“生鮮直營店”，農户只管種植就好，開店、上新、運營、物流、營銷等流程，都由平台接管。另外，淘特還提供平台參與部分環節的聯營模式。
淘特運營總經理黃愛珠近日在接受字母榜等媒體採訪時表示，目前直營+聯營模式銷售量在平台農產品總銷量中佔90%以上。
走直營/聯營路線，就意味着淘特要對阿里大農業供應鏈體系進行重新排列組合。在這套模式下，淘特會直接找到通過阿里數農連接的農產品基地去源頭選品，根據淘特需要的商品質量等級和價格去選品。
黃愛珠介紹，淘特會評估農產品的幾個維度，比如酸甜度、脆度、新鮮度、口感、含渣率等等，從中挑選符合淘特標準的商品，並向前推導至農產品該何時採摘、該用什麼包裝、該多久完成分選分揀和配送。
在線下，有着“葡萄中的愛馬仕”之稱的陽光玫瑰動輒要賣40元一斤，在許多低線城市，陽光玫瑰的供應量並不似一二線城市豐富，價格又要貴許多。為了找到甜度尚佳、價格尚可的陽光玫瑰，淘特跑遍了雲南、湖北所有生產陽光玫瑰的種植地，在調研過程，他們會考察農户是否有噴農藥、每一串有多少顆葡萄、葡萄是否會輕易掉落，去掉各項中間環節和損耗，怎麼將最終消費者購買的價格打到40元/斤以下。
“這種路線不同於商家為平台供貨的邏輯，其中每一個環節的運作都相當複雜。”黃愛珠解釋。以上種種，只是淘特在選品階段進行的工作之一，整套鏈路會涵蓋產、供、運、銷等多個階段，相比傳統模式，因減少了中間環節，直供模式流通損耗會降低6%-9%。
以流通環節為例，淘特可以利用菜鳥物流體系統倉統配，保證90%以上訂單可在72小時內送達，因規模化配送，物流成本也降低不少。在三亞芒果產地，果農自配物流發貨，1斤芒果的物流成本平均達1.5元，而產地直供模式可將成本壓低至0.83元。
這套物流體系也支撐淘特得以實現“以銷定產”，即讓農户根據前端需求量，有計劃地採摘商品，減少損耗。反向模式在減輕農户的損失同時，也能讓用户享受更好的商品價格。
菜鳥還專門淘特的水果商品開通了一條綠色通道，進入綠色通道的商品會有限發貨，並且不會與其他品類商品混合。
沿着這套標準化流程下來，用户拿到的水果品質自然會比傳統模式好出不少。淘特生鮮運營負責人高子寒曾表示，淘特壞果的概率通常低於0.1%。今年5月，淘特針對所有直供體系的農產品推出“壞果包賠”服務，水果壞一顆就賠，若壞50%以上則全額賠付。
“如果只在意銷售規模，就會把規模做得很大，但若消費者吃到的水果是爛的，對平台的損傷同樣巨大。”這正是淘特要做低價高質農產品的原因。黃愛珠指出，做農產品有助於培養消費者黏性，用户一旦認可了平台商品品質，對端的信任度就會提高，自然會在平台購買更多商品。
現階段，淘特將模式做重，正是平台與用户建立信任階段的必經之路，保障商品質量和服務的同時，也減輕了農户們的負擔。
淘特包攬了農產品商品化加工、分揀、生產、分裝，以及銷售、運輸等複雜環節後，那些不太擅長經營、銷售的源頭農民（合作社）只需做他們擅長的種植即可。
淘特將這套模式跑通後，也可以將模式複製到更多的產地，從而覆蓋更多的縣域消費時長。這與當年淘寶起步階段相似。當年懂淘寶的人同樣很少，需要淘寶小二一對一去教。”黃愛珠説。但等到平台生態培育起來，運營策略便可以由重到輕。
當然，這套模式要完全跑通，尚需在C端培養起用户心智。
在觸達用户這層，需求高頻、客單價不高的農產品是具備天然優勢的，無論是拼多多還是社區團購，都是靠農產品敲開了下沉市場用户大門。
主攻下沉市場的淘特自然也具備這一特點，淘特可以利用平台的用户羣優勢，進行更有效的農產品分發。在日用品類，淘特曾打出2塊9包郵的藍牙耳機等爆品，在農產品端，淘特同樣採取了單品擊穿策略。
峯瑞資本創始合夥人李豐曾指出，從流量的結構和平台的結構來看，如果定位越窄，產品越確定和品類越少，從流量上獲得的啓動因素越好。
目前，淘特都遵循着商品邏輯而非店鋪邏輯，這意味着銷量高、評價好、復購率高的商品更容易獲得爆發式流量。淘特近期公佈了一組數據：目前，平台計銷量過10萬單農產品超500款，累計銷量過100萬單農產品超20款。而這些爆品的出現，顯然有助於培養用户在淘特購買農產品的心智，並隨之建立起對平台的信任。
淘特已在產業端建立了一套屬於淘特的平衡了質量與價格的商品標準，但若要讓更多用户感知到這套新標準，淘特還需加一支催化劑，補貼就承擔着這樣的作用。
7月，淘特針對生鮮食品上線“比拼多一點鮮”推出“百萬單官方補貼”活動。“我們會給優質商品以適當補貼，用親民價格降低用户決策門檻，讓他們敢於嘗試。”黃愛珠表示。
由於改造農業各個鏈條需要平台長期投入，再疊加淘特對農產品商家實行免佣金策略以及給用户的補貼，未來相當一段時間內，食品生鮮類目都很難盈利。
不過，被食品生鮮商品引流來的用户，可交叉消費平台的其他商品。在這個維度上，農產品就相當於是淘特的流量來源之一。可以想見，補貼農產品乃至農業建設，會是淘特和阿里的長期戰略。
事實上，補貼也是消費平權運動的重要構成。平台通過縮短中間環節降低了流通成本，疊加平台補貼後，用户得以用較低的價格消費優質商品。當消費潛力被激發、銷量規模擴大，前端的成本自然會得到進一步優化，在大流通鏈路中實現“以消促產”，此前橫亙在不同消費能力人羣之間的鴻溝便由此被逐漸填平。
今年3月，國產櫻桃剛上市時，線下商超售賣的櫻桃與進口車釐子價格相差無多，每斤也要賣20-30元左右，但在淘特生鮮直營店裏，山東大櫻桃的標價是“3斤僅28”、“5斤僅52”。更關鍵的一點是，因享受平台的“壞果包賠”服務，用户無需因商品價格低廉而擔心商品品質。
讓用户以低價購買到優質商品並享受到優質服務，而不僅是買到商品而已，才是消費平權浪潮的終極目標。