5歲幼童教你化“純欲妝”，誰在背後賺錢？_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

在一些互聯網平台，小學生、初中生出鏡當美妝博主早已不是新鮮事。但現在美妝博主這個職業正有越來越低齡化的趨勢：一個5歲的幼童教人化“純欲妝”，確實令人大跌眼鏡。

近日，新華社發文批“5歲幼兒教化純欲蜜桃妝”現象，報道稱，多個互聯網平台上出現了一批打着“全網最小美妝博主”“跟着萌娃學化妝”噱頭的少兒美妝博主，身穿露肩裝、用娃娃音試色推薦、對着鏡頭嘟嘴眨眼，還有的講出“心機”“綠茶”“純欲”“斬男”等台詞。

開菠蘿財經搜索多個平台發現，目前，大多數此類視頻已下架，但在一些萌娃視頻裏，仍有不少幼兒在家長的鏡頭下，扮演着“美妝博主”“種草博主”的角色。

前兩年，就有不少小學生、初中生在互聯網視頻中進行“美妝教學”。一位年僅14歲的初中男生就曾在B站“成長”為擁有十幾萬粉絲的“美妝小紅人”。

拿着兒童彩妝禮盒在鏡頭前一邊塗抹、一邊講解的幼兒“美妝博主”，更像是鏡頭背後的家長們的“流量密碼”，他們有的是想讓孩子出鏡增加視頻內容的趣味性，有的希望通過吸人眼球的內容博取關注，還有的直接讓孩子展示產品，進行兒童彩妝的帶貨推廣。

專家認為，限制兒童美妝博主的出現和發展，不等於約束兒童對美的追求，而是防止浮於表面的“美妝風”“網紅風”對其審美觀、消費觀和價值觀的不良導向，以及目前市場上魚龍混雜的兒童化妝品對其身心健康的損害。

最重要的是，無論在哪個時代、哪個地區，未成年人都不應該成為家長和商家用來換取利益的手段。他們應該擁有更健康、更自然、更真實的生活。

初中生、小學生、幼童，

“美妝博主”越來越低齡

未成年美妝博主，並不是最近才興起的。

2019年初，一個看起來只有十一二歲的美妝博主“小美老師”在B站走紅。

嚴格來説，她的視頻內容算不上美妝教學：用毛筆當刷子、拿剪刀修眉毛、把唇彩當遮瑕甚至用馬克筆畫眼線，再加上拙劣的化妝技術，效果可以説是一言難盡。這位未成年“美妝博主”因為奇葩的妝容成了被網友調侃的對象。

但沒想到，這種清奇的畫風在一眾精緻的美妝博主裏脱穎而出，“小美老師”吸引了一波關注，甚至掀起了一陣“跟着小美老師學化妝”的風潮。

用馬克筆畫眼線的“小美老師”

來源 / 視頻截圖

隨着短視頻和“種草”平台的興起，未成年人觸網更加方便，一批自稱還在上小學、讀初中的美妝博主湧現。

從視頻內容來看，這批“小學生”“初中生”美妝博主，年紀大多在10-14歲之間，使用的大多是成人美妝產品和工具。一位自稱是小學六年級學生的博主，就曾在小紅書分享自己的化妝步驟和心得，包括遮瑕、眼影、修容、高光等詳細步驟。

在B站擁有17萬粉絲的UP主“幽熙_Fairy”，剛開始發佈美妝視頻時還是在讀初二，自稱心願是變得更加漂亮，拍更多的化妝視頻。

他的成名作“血小板妝容”視頻，在B站播放量近60萬。開菠蘿財經查看其B站主頁發現，這則美妝視頻已被刪除，但還留有化cos妝和女裝cosplay的視頻。

初中生美妝博主“幽熙_Fairy”

來源 / 視頻截圖  

與“小美老師”相比，幽熙的化妝技術更加熟練，妝容完成度更高，使用的產品也基本都是知名品牌。他常常一邊熟練地給自己上妝，一邊向粉絲展示和介紹所用產品，腔調和動作都有模仿一些知名美妝博主的痕跡。

這位初中男生美妝博主的粉絲，既有喊着“弟弟太可愛了”“我的化妝技術還不如14歲的初中男生”的成年人，也有不少羨慕幽熙有那麼多化妝品、想跟他學化妝的未成年人。不少成人美妝博主也抓住了這個“未成年人想學化妝”的“圈粉”機會，產出刻意幼化的“小學生妝”“初中生妝”視頻。

如今，在小紅書等平台上，未成年人美妝視頻的“主角”更加低齡化，貼上“最小美妝博主”“新晉美妝小博主”等標籤，甚至還用上了“5歲教化純欲妝”這樣的噱頭。

教化“純欲妝”的5歲美妝博主

來源 / 新華社視頻

在這些幼童化妝視頻裏，“小博主”使用的多是兒童彩妝產品，展示的都是小朋友塗抹玩具性質彩妝的過程，談不上所謂的“美妝教學”。

但在某些視頻裏，“小博主”也會煞有介事地面對鏡頭講解，比如“第一步要擦點粉、第二步我們要畫眼影、第三步要畫個口紅、接下來要噴點香水，最後不要忘記給自己塗個指甲油”這樣的台詞。

孩子的化妝視頻，

家長的流量密碼？

如果説小學生、初中生化妝的風潮，還可以解釋為自我意識覺醒時期對美的追求，那麼後來盛行的低齡兒童美妝博主，就很難不被認為是一門赤裸裸的生意。

事實上，5歲乃至更小的孩子拿着像玩具一樣的彩妝在臉上胡亂塗抹，壓根不能稱為“化妝”，反倒更像是一場面對鏡頭收割流量的表演。

“幼兒時期的孩子，大多數是喜歡被打扮的，比如要登台表演節目前，都很期待老師幫他們化一個美美的妝，特別開心。”在幼師真真看來，孩子可能會愛美、喜歡裝扮和展示自己，但不會有意識地在網絡上向陌生人展示裝扮過程。

“錄視頻讓孩子邊化妝邊講解，顯然是監護人的行為。”真真認為，家長或許是為了滿足自己的虛榮心，或是為了在互聯網平台收穫流量與關注，最終變現。

的確有一批兒童美妝視頻被加上了“沉浸式化妝”“萌娃日常”等流行標籤，更有甚者，讓孩子對着鏡頭撩頭髮、嘟嘴，給孩子安排“純欲”“斬男”等台詞。種種這些，都讓孩子的視頻被更多人看到。

某博主發佈的少兒“沉浸式化妝”視頻

來源 / 小紅書

有的家長本身就是母嬰或穿搭博主，便順勢拍起“母女化妝PK”的視頻。媽媽一邊化妝一邊介紹用品，任孩子在旁邊用成人化妝品在臉上亂塗，比如把遮瑕塗在眼皮上、用睫毛膏刷眉毛。

從評論裏就能看出，天真可愛的孩子“神助攻”，的確給目前同質化嚴重的成年人化妝視頻，增添了不少差異性。不少粉絲表示“我完全沒看你在幹嘛，目光離不開寶寶”“寶寶吸引了我全部的注意力”“全程被寶寶吸引”，還有粉絲稱期待博主出一期寶寶的化妝教程。

另一些家長，則把孩子當成了種草、帶貨兒童彩妝的“工具人”。

近兩年，兒童彩妝市場迅速升温。根據考拉海購2020年7月發佈的數據，兒童彩妝同比上年增長300%；2020年5月，兒童化妝品的整體銷售額增長超1200%。從2019年到2024年，全球兒童化妝品市場的複合年增長率為8.66%，到2024年年底該市場價值將達到1500億元。

一些新鋭兒童彩妝品牌，也開始瘋狂以KOL種草的方式出現在小紅書等美妝、母嬰博主的聚集地，比如去年進軍中國市場的Miss Nella，本土品牌索萊兔、捷雅妮、雅兒童樂，兒童護膚品牌紅色小象也推出了兒童彩妝禮盒。

在小紅書搜索“兒童美妝”，有大量關於這些兒童彩妝品牌的種草筆記。有些博主讓孩子出鏡演示和使用產品，甚至讓孩子測評多個品牌的產品。

某博主發佈的兒童彩妝“種草”筆記

來源 / 小紅書

這些低齡兒童儼然扮演起了“種草博主”的角色。那些年齡略大一些的小學生、初中生，還能夠更獨立地出鏡“種草”產品，像幽熙這樣擁有十幾萬粉絲的UP主，更是直接在簡介裏註明了商業推廣的微信。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍向開菠蘿財經表示，從法律角度來看，讓孩子做美妝博主，無論是給產品做廣告，還是在視頻直播中進行內容教學，都涉嫌違法。

在這方面，我國相關法律法規對未成年人的保護包括：16歲以下未成年人不得出鏡直播；不得利用不滿十週歲的未成年人作為廣告代言人；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發佈醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利於未成年人身心健康的網絡遊戲廣告。

限制兒童當美妝博主，

會影響天性嗎？

目前，大多數“萌娃化妝”“小學生化妝”的視頻已在短視頻平台下架，在抖音搜索“小學生化妝”，已不顯示內容；小紅書的“兒童彩妝”標籤下，也多為舞台妝教程。

不過，針對兒童美妝博主和視頻是否應該被限制，也有一些不一樣的聲音。

有觀點認為，全面下架兒童美妝視頻，實際上是在向孩子傳達“不能化妝”的信號，但愛美是人的天性，可能會因此限制孩子的想象力和好奇心。

更有家長明確表示，兒童化妝本身並不可怕，有助於加強孩子對顏色、色彩搭配的認知，培養自信樂觀的性格，前提是，需要把握好孩子獨特的審美敏感期，“讓孩子知道什麼是美、什麼樣的美是適合自己年齡和所在場合的。”

大量博主推廣的兒童彩妝套盒

來源 / 淘寶

但絕大多數家長的觀點是，該不該限制兒童當美妝博主和允不允許兒童化妝，是兩碼事。

“寶媽”張晨就是其中之一。她前不久就給5歲的女兒選購了一套兒童彩妝產品。“這個年紀的孩子好奇心和模仿欲都很強，媽媽的化妝品在她眼裏可能是一個新奇的玩具，也可能是能把人變‘漂亮’的魔法。我會教她使用，但也會引導她‘這不是一件必須做的事情’、‘不化妝也可以很好看’，更不會給她拍視頻去吸引流量。”

朱巍也認為，限制未成年人當美妝博主，並非限制他們對美的追求，而是防止他們從小陷入“顏值即正義”的誤區。“未成年人尤其是幼兒，身心還沒有發展健全，容易受到表面事物的影響，互聯網上盛行的美妝風、網紅風，難免會對孩子的人生觀、價值觀產生不良導向。”

在朱巍看來，監護人應該保護孩子擁有更健康、更自然的生活，在孩子成長過程中把握好引導界限，而互聯網平台也應該嚴管此類視頻內容、正確引導輿論，“之前在短視頻平台就出過‘少女媽媽’這樣的惡劣影響事件，如今這種低齡美妝風，其實也是對孩子的一種軟性腐蝕。”

如今，有些博主為了吸引眼球，還在視頻內容上玩文字遊戲、打擦邊球，讓低齡美妝視頻也被指“軟色情信息”入侵。比如14歲的幽熙曾經發布過一期標題為“女裝大佬的舌頭竟然如此靈活”的視頻，再配上吐舌的封面，評論畫風已經“走歪”。

兒童美妝博主引人擔憂的另一個原因，是我國兒童化妝品市場仍處於野蠻生長的階段。一方面，品牌商家的宣傳推廣，會助推美妝低齡化的風氣；另一方面，大量不合格產品打着“兒童玩具”的旗號混入其中，還可能損害兒童健康。

有化妝品專家曾明確指出，化妝品對兒童的皮膚刺激較大，更大的危害在於化妝品可能含有的重金屬和有毒物質，對孩子生長發育有害。

今年3月國家藥監局發佈的《化妝品註冊備案資料規範》中就明確，宣稱為嬰幼兒、兒童使用的產品，應同時提交毒理學試驗報告和產品安全評估報告。今年6月徵求意見的《兒童化妝品監督管理規定》，對兒童化妝品的原料、標籤、經營等提出了進一步要求。

琳琅滿目的兒童彩妝產品

來源 / 淘寶截圖

但目前在電商平台搜索“兒童彩妝”，大部分商品都打着“兒童玩具”的旗號，提供的檢驗報告中，產品名稱也多為“塑膠玩具  （兒童裝扮套裝玩具）  ”。雖然它們一致強調“安全無毒”，但很難自證屬於合格的兒童化妝品。

據南方週末報道，以往，通過備案的兒童化妝品多為供兒童使用的沐浴露、保濕乳霜、痱子粉等，彩妝類的產品很難拿到批文。以化妝舞鞋、化妝車、閃亮手提盒為名稱的產品，大多未經化妝品備案，或按普通成人用化妝品進行備案。可這樣的商品，在淘寶上顯示大多數月銷量達到幾千。

誠然，行業需要規範，兒童化妝品市場亟待更嚴格的市場監管。但在如今這個“網紅可以引流、流量可以變現”被反覆證實的互聯網“種草”時代，不應該讓孩子成為流量和變現的“工具人”，是時候讓這股兒童美妝風停一停了。