偷師餓了麼，學藝拼多多，抖音二戰本地生活_風聞

抖音想踩在巨人的肩膀上打美團。

作者｜古廿

編輯｜伊頁

“如果説我看得比別人更遠些，那是因為我站在巨人的肩膀上。”

這句出自牛頓的名言，後來演變為國際天文年的主題曲名字《巨人的肩膀》，用來紀念物理界的先驅們。

先驅的確需要後人紀念，但這裏的後人並不包括牛頓自己。

因為這句話的原意，是牛頓用來嘲諷他的物理學前輩，同時也是學術競爭對手胡克，後者身材矮小，且名氣不大。

後人的“曲解”，源於人們喜歡再造一個完美的巨人。但是真正的競爭沒有謙讓，巨人如此，巨頭亦如此。

移動互聯網的存量時代，在本地生活領域，同樣的競爭正發生在抖音和美團兩大巨頭之間。

作為“四縱三橫”理論的原創者，美團享受到了商業洞察超前的紅利。在早期All in團購和中期押注酒旅，王興的預見性都使得美團成為堅持到最後的勝利者。直至後來拿下外賣市場，形成高頻帶低頻的兩輪驅動，成為本地生活的代表性巨頭。

抖音，移動互聯網的最後一款現象級產品。不同於傳統互聯網平台的打法：一邊融資燒錢，一邊用户增長。抖音則是一邊用户增長，一邊瘋狂變現。據數據統計，2020年字節跳動集團的六成收入來自這款短視頻APP。

「新熵」此前在《抖音變重》一文中認為，美團之後，中國互聯網的流量盡頭開始由電商轉向本地生活。作為流量變現的最後一站，上至阿里等大廠，下至單車流量入口的哈囉出行，本地生活都是它們向外傳達的未來變現方向。

抖音同樣也不例外，早在2018年就集結研發、POI團隊，啓動本地生活服務，今年又頻繁推出優惠團購、心動外賣等多種本地生活功能入口。

在直播電商行業，2020年抖音趟出了自己的興趣電商；在本地生活領域，2021年抖音能否走出自己的心動生活？怎麼發揮鉅額流量的優勢？抖音正試圖站在巨人的肩膀上尋找答案。

1  向餓了麼學撒券

首先在吸引消費者的運營策略上，抖音向餓了麼學會造節撒券。

今年8月，抖音官方聯合麥當勞上線“麥當勞抖金店”賬號。以直播間賣商品券的方式，0粉絲冷啓動開播，在818奇妙好物節活動期間，10天內直播間GMV達到70萬，觀眾點贊接近2000萬，粉絲量突破71萬。

明星效應下，更多的餐飲品牌或早或晚紛紛開設直播間賣券。卡思數據連續幾天，不同時段隨機刷了上百場直播後，統計發現本地生活類直播的推薦佔比能達到5%-10%左右。

這種直觀感受也在上週抖音本地生活心動餐廳的河南區啓動儀式上得到官方證實，相關負責人表示，相比去年説抖音團購幾乎沒人聽過，今年且不説抖音團購，心動餐廳的啓動儀式參加名額都需要精心挑選了。

在現場，有某KA連鎖品牌總監向「新熵」表示：今年7-8月份，河南疫情反覆之下，同行都開始上線抖音直播了。

在她看來7-8月份迎來一個抖音本地生活直播小高潮的主要原因是：一方面疫情影響，堂食不能開業，需要自救；另一方面相比去年的短視頻＋達人模式，今年的直播撒券更簡單直接。

説白了短視頻是帶貨的，效果怎麼樣不知道，但是先賺錢的是網紅達人；直播是賣貨的，對於商家來説，自主性更高，門檻更低。在商家眼裏，帶貨顯然沒有賣貨好。

一時間，造節撒券似乎成了抖音進攻本地生活的正確方式。只是以撒券進攻美團的戰爭，餓了麼也曾發起過。

2020年雙11前夕，餓了麼上線囤券玩法參加阿里的雙11電商狂歡節。節日期間，薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了麼品牌優惠券。

通過囤券玩法，用户可以一次購買並長期享受低價，以這種撒券形式，餓了麼將全國超百萬的中小餐飲店帶入阿里生態的雙11狂歡。

根據資料顯示，在撒券玩法的強勢帶動下，餓了麼餐飲商家卡券日均銷量在第一週就實現了環比超八成的增長，部分商家增幅較日常翻了數番。

這場造節撒券活動也使已經快要熄滅的外賣戰火重燃，承擔阿里本地生活版塊前鋒的餓了麼，大舉進攻美團的到家業務。藉着撒券的浪潮，餓了麼外賣到家業務逆勢上漲。華萊士、肯德基等KA餐飲品牌在餓了麼的外賣交易額相比去年同期都實現了50%以上的漲幅。

能夠實現大幅度提升的主要原因：一方面是券的優惠力度，另一方面是餓了麼以“券”的形式，將阿里電商系的流量導入到本地生活。 

今天，同樣的打法也在抖音直播間這塊流量窪地上演。抖音也正在試圖用“券”的形式將直播內容的流量導入到本地生活。

根據「新熵」觀察，隨機刷到的直播內容，都是以KA渠道的餐飲品牌賣券為主。喜茶、書亦燒仙草、麥當勞、肯德基等多數品牌的直播間實時在線觀看人數均保持在2000左右，直播間點贊量60萬＋。

顯然相比去年雷聲大，雨點小的“達人探店＋短視頻”的進攻方式，今年的“在線直播＋賣券”似乎更奏效一些。

唯一的區別就是，過去餓了麼造節撒券進攻的是美團的到家版塊，今天抖音直播間撒券打的是到店的主意。

2020年面對餓了麼的撒券方式，美團並沒有做出特別應對。今年對抖音在本地生活的威脅，美團似乎也不在乎。

《晚點 LatePost》4月份報道顯示，今年2月之前，字節跳動本地生活業務全年目標為：到店團購的交易總額（GMV）到 2021 年底達 200 億元，這個數據還不到美團 2019 年到店、酒旅業務 GMV 的十分之一。

但是在洪七公外賣課堂創始人安神看來：目前抖音衝擊本地生活初見成效，餐飲板塊的發力點主要是心動餐廳，拍視頻打卡，目前已經在廣州、鄭州等很多地方發起了活動，參與者眾多。

作為初期的業務最終能否成功並不肯定，但是起碼相比2020年，抖音似乎摸索出了一條自己的心動路子。

2  踩中拼多多的反向競爭

餓了麼的撒券並沒有完全拿下美團的陣地，抖音不得不再尋一位名師來補課。

不同於過去的補貼邏輯，在「新熵」看來，抖音撒券的背後思路在於向拼多多學會倒着來競爭。

黃崢 2017 年在自己的公眾號裏寫過一篇文章《把“資本主義”倒過來》，暢想了這樣一種場景：

“有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商，並願意按去年的價格出 10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是願意給他們 30%的折扣的。”

這就是今天互聯網熟知的拼團模式，先把用户需求集中，然後反向定製實現供應鏈的低成本生產。

補貼屬於正面爭搶用户，關鍵在於打價格戰。倒着來競爭的模式，是碎片化需求的集中統一，然後去談低價，關鍵在於需求集中。

拼多多采取了社交電商的玩法，走微信的流量池。抖音的需求集中，採取的是直播電商，走算法內容的流量池。

這樣好處是，不同於美團即時消費的到店業務，抖音競爭的是預售消費的到店業務。

以河南地區最火的書亦燒仙草為例，直播間帶貨主持人在9月27日的一場直播中，一直強調的是大家抓緊囤，為國慶節奶茶做準備。

在安神看來，抖音主要是團購類型的預售，餓了麼撒券屬於投放天降紅包的優惠券。一個是直接預售交易，一個是直接引流。

有參與抖音直播的商家表示：預售制的提前鎖客，不會產生美團那種做活動大流量顧客到店還要等座的情況，抖音直播間的消費者更多是補充日常營銷額的效果。

不過抖音的動作，究竟能對美團產生多大影響並不好説。

在餐飲諮詢機構赫茲學院CEO喬亞萌看來：“目前直播間只是看起來很熱鬧，但因為是提前預售制，退貨率很高。所以只是GMV流水很高，實消率並不高。”

另外在到店團購業務上，抖音今年將去年僅在北上廣深成杭6大城市試點的本地生活年度IP“心動餐廳”開放到20個城市，試圖建立短視頻美食榜。

雖然內容不一樣，但是在河南區啓動儀式現場，不少商家、從業者認為就是抖音版必吃榜。

對於這個榜單評選，不少商家認為可能還是為了推動“達人探店＋短視頻”的模式。因為參與打榜的主要方式是通過餐廳定位的POI＋相關的內容推薦量。

對於普通用户和商家來説，雖然入選心動餐廳，會有對應的流量展示和身份專屬標識。但是相比大眾點評的內容，不少商户覺得門檻過高，能力不足。因為素人隨手拍攝的短視頻內容在質量、創意上必然競爭不過請達人蔘與打榜。

另一方面，美團本地生活的核心競爭優勢在於下沉市場大量的中小商家，目前抖音頗為熱鬧的本地生活直播，主要以KA渠道的品牌連鎖商家為主。

在安神看來，出現這種情況的原因是：一方面視頻直播更偏向於全國或者區域性品牌，大型連鎖店鋪密度高，比較適合全網直播，更有利於流量的轉化交易；另一方面是抖音官方扶持這些優質連鎖品牌，自身帶有品牌吸引力和流量，屬於優質供給。

這也就意味着這場熱鬧，更多的是抖音和連鎖品牌商家的營銷合作，對於美團本地生活的中小商家競爭優勢並沒有根本性威脅。

不止如此，在到店業務之外，還有到家業務，抖音今年剛剛上線心動外賣。在餐飲業務之外，還有非餐業務。本地生活這盤棋，站在巨人的肩膀上抖音是否真的能站穩，還需要再戰幾百個回合。