一年營收41億，“辣眼睛”的江南布衣，揭開中產服裝市場隱形財富密碼_風聞

江南布衣“邪典童裝”事件，成為國產設計師品牌發展的分水嶺。

作者|於松葉

編輯|月見

江南布衣“邪典童裝”事件發生至今，微博、小紅書等社區，出現了家長紛紛曬帖求鑑定是否是問題童裝的浪潮。

但結果是，多數服裝都被指存在恐怖、露骨的印花，或存在含義不當的英文句子的情況。即便是有部分童裝不存在此類問題，也會被網友建議拉黑該品牌。

鑑定和抵制的浪潮仍在擴散，相關部門也於9月26日約談江南布衣，併成立調查組對該事件進行調查。作為唯一一個在港上市的國產設計師品牌，江南布衣可能真的要涼了。

過去多年裏，江南布衣在服裝界始終是一個獨特的存在。在電商時代，江南布衣目前的線下營收佔比居然高達84%，且能保持利潤連年增長。

江南布衣在財報中也直言不諱，公司的成績，得益於設計驅動、多品牌規模化發展和粉絲經濟這三大戰略。而江南布衣成功的背後，是日益壯大的中產階級。依託於這個特殊階層的崛起，江南布衣也完成了品牌的崛起。

原創設計讓江南布衣俘獲中產消費者，品牌矩陣幫助品牌攻略細分受眾，依託於會員制的粉絲經濟則幫助品牌沉澱消費者，戰略措施環環相扣，造就了江南布衣在消費市場和資本市場的雙重奇蹟。

這種環環相扣的品牌戰略，能夠快速造就品牌，也能快速摧毀品牌。江南布衣品牌矩陣下的童裝品牌jnby by JNBY陷入“邪典設計”爭議後，消費者對品牌的粉絲濾鏡開始破碎。單個子品牌的“翻車”，也無可避免地牽連到江南布衣母品牌和其他子品牌。

成也原創、敗也原創，伴隨着被扒出的“邪典童裝”越來越多，“設計自由”“理念先進”再也無法成為品牌搪塞消費者的藉口。江南布衣“邪典童裝”事件，註定成為國產設計師品牌成長的分水嶺。

01 圍獵“中產”

江南布衣事件一出，許多消費者感到茫然，四五線城市許多消費者幾乎從未聽説過這個品牌。這正是設計師品牌的特徵所致，調性小眾、設計感強，為了保持品牌逼格，也不會做大眾化營銷。

設計師品牌是一個舶來的概念，沒有統一的定義。但普遍認為，設計師品牌是和商業品牌相對應的概念，更偏重於創意和個性設計。設計師品牌率先於發達國家出現。近二十年，我國才不斷湧現出設計師品牌並茁壯成長，因為適合設計師品牌成長的土壤正在就緒。

一方面，是代工產業促進裏服裝產業升級。有服裝行業從業者告訴「財經新知」，環渤海、長三角和珠三角這三大服裝產業帶，有許多代工廠為日本、韓國和歐美的設計師品牌生產商品，使得中國具備了規模化生產中高端服飾的能力。

另一方面，中國的中產階層消費者的規模正在逐漸擴大，能夠支撐起設計師品牌這一相對小眾的市場。雖然中產的具體標準還存在爭議，但中國的中產階級羣體日益龐大已經是不爭的事實。胡潤研究院發佈的《2018中國新中產圈層白皮書》顯示，我國中產家庭數量達3320萬户，其中新中產1000萬户以上。

日漸龐大的中產羣體，有着消費升級迫切需求，而強調質感和設計的設計師品牌，正好契合了中產羣體的需求。

CIC灼識諮詢數據顯示，2015年中國有超過300個獨立設計師品牌，排名前五的品牌佔了將近30％的市場份額。

其中，排名第一的江南布衣集團的市場佔有率為9.6%，遠超其他品牌。2016年，江南布衣也迎來了自己的高光時刻，成為中國第一家、也是目前唯一一家上市的設計師品牌。

為什麼當下中國中產階層不斷壯大，卻只有江南布衣殺出重圍，成為資本市場青睞的設計師品牌？簡要地來説，是因為江南布衣在設計師品牌這一賽道中，進一步細化了自身定位，探尋出了最契合中國中產階層的品牌戰略。

研究江南布衣的品牌戰略前，應該弄清設計師品牌的分層。「財經新知」觀察發現，設計師品牌的定位，不能簡單地以介於奢侈品牌和平價品牌之間的中高端服飾來概括。實際上，設計師品牌也包括高中低檔，以迎合不同受眾的需求。

高端的設計師品牌，本身就是奢侈品牌。例如大眾熟知的香奈兒、迪奧，創立之初都是設計師品牌，只是經過多代的商業化運作之後，本質更傾向於商業品牌。這類設計師品牌，中產們偶爾消費，但難以支撐高頻消費。

江南布衣突圍的答案呼之欲出，即在一眾設計師品牌中，找到了適合中國中產的定位——中端設計師品牌。該類品牌也被稱為二線品牌，數量繁多，且多為歐美品牌。

追星族們經常關注的明星私服，幾乎都是二線品牌，單品價格主要在1000-3000元這一區間。但問題是，這類品牌在國內的知名度普遍較低，且多數沒有開展國內業務，也沒有官方銷售渠道。

可以説，二線品牌在我國，目前仍處於高度空白的狀態。但是海外二線品牌沒有大舉進入我國市場，也有着深層次地考量。一是在設計上，該類品牌不為多數中國消費者所接受，二是在價格上，該類品牌的主體價格依然偏高。所以，在瞄準中端設計師品牌這一細分定位的基礎上，江南布衣還完成了二次細分，不僅設計上相對貼近中國人審美，價格上也進一步下調。

對比主體價格在1000-3000元這一區間的二線品牌，江南布衣的產品價格，普遍在300-1800元之間。江南布衣也有數千元甚至萬元以上的服裝，但多為大衣。即同樣花3000元，消費者在Gucci只能買個T恤，但是在江南布衣，卻能買一件風衣。

 Gucci和江南布衣的價格對比

由於深度匹配中國中產的消費能力，江南布衣精準俘獲了中產羣體，其商業化也一路領先其他品牌，為國產設計師品牌的擴張提供了一個可行的思路。

02 迷信設計師的“苦果”

面向中產的生意，似乎都比較好做，只要掌握了中產羣體的消費心理和消費行為特徵，品牌就會無往不利。中產羣體在進行消費決策時，驅動因素主要包括產品品質、對健康的影響、品牌理念等幾個方面。

在產品品質上，設計師品牌只要做到在用料和做工上高於平價品牌，即是勝利，因為中產們會心甘情願為產品溢價付錢。

對健康的影響，依然和產品用料息息相關。中產消費羣體對於產品是否天然健康的執念，已經到了近乎扭曲的地步。在《中產養娃，溢價比星巴克還高》一文中，作者剖析了一個事實，即沒有渠道接觸到黑心棉產品的中產父母，居然更多地承擔了對黑心棉的恐懼。但對於設計師品牌來説，只要在用料選擇上不出差錯就可以了。

雖然設計師品牌的溢價已經夠高，但江南布衣的用料成本似乎被進一步壓縮。2021財年財報顯示，其毛利率高達62.9%，淨利潤率為15.7%，同比增長4.5%。

有消費者給孩子購買了jnby by JNBY的牛仔外套，表示價格是買過的童裝同類產品中最貴的，但如今才發現，該外套面料為C類，“標註為非直接接觸皮膚的產品”。而當下普通童裝品牌的產品，都多為A類面料。

這樣明目張膽地壓縮成本的行為，卻極少被消費者注意到，説明消費者對江南布衣迷信至深。而至於品牌理念和設計心思，則更不易被中產父母們所察覺。

江南布衣的“邪典童裝”事件發生後，消費者開始對該品牌進行全面排雷。微博、小紅書等平台上，眾多家長曬出自己所購買的江南布衣童裝，請求網友辨別。家長們曬出來的童裝，多存在圖案恐怖露骨、英文句子存在不當含義等問題。還有消費者表示，至少從2017年開始，江南布衣的童裝就存在這種問題。

 家長們發帖求鑑定江南布衣童裝圖案

有購買了江南布衣的消費者直言“欣賞不來”“get不到他們的主題”，但依然出於迷信品牌的心理，進行了購買。直到此次“邪典童裝”事件爆發，品牌難以用巧合和過度解讀搪塞，消費者才徹底看清童裝子品牌的真面目。

在江南布衣童裝暴雷初期，網絡上不乏為其開脱的聲音，比如“設計自由”“過度解讀”“反向警示戀童癖”等觀點，但隨着越來越多的服裝從業者以專業角度指責江南布衣的童裝設計，為品牌開脱的聲音才偃旗息鼓。

截至目前，江南布衣仍未就“邪典童裝”一事作出明確説明，設計師是誰、內部把關流程等消費者關心的問題外界仍未知。社交平台上，家長們紛紛表示想將江南布衣的童裝退貨，但其官方客服拒絕對非涉事的童裝系列進行退貨。也有家長表示，已經拉黑該品牌。

 家長們退貨遭拒

值得注意的是，許多家長之所以選擇江南布衣的童裝，是因為自己本身就是江南布衣旗下成人服裝品牌的消費者，出於對品牌的好感，所以順便給孩子選購了江南布衣的童裝。而這也是中產階級消費者的消費特點，即面對中高端品牌，容易形成消費慣性，會以家庭為單位進行消費。基於這種邏輯，jnby by JNBY銷售成績不俗，截至2021年，年度銷售額達6.57億，在集團總收入中佔比達15.9%，同比增長47.8%。

江南布衣共有1個母品牌和5個子品牌，覆蓋了男裝、女裝、青少年服裝、童裝等細分品類。家長們當初因好感於成人品牌而選擇童裝品牌，頗有愛屋及烏的意味。如今，家長怒而拉黑江南布衣的童裝品牌，這波憤怒自然也會傳導至其成人品牌。

8月末，江南布衣的股價達到歷史最高點21.5港元。截至9月27日，江南布衣港股收盤價為13.58港元，自9月23日“邪典童裝事件”發生以來，江南布衣的市值已經蒸發近19億。不到一個月，江南布衣從天堂跌落至谷底。

江南布衣“邪典童裝”的深刻教訓，傳導至服裝產業端，表現則是中產消費者可能不會再過度迷信設計師品牌了。

03 排頭兵倒下後

伴隨着國內中產消費者羣體的崛起，設計師品牌的需求必然持續增長。觀研天下數據顯示，2006-2020年，我國獨立服裝設計師品牌銷售額已由50億元增長至513億元，預計2025年達到769億元。

冷芸時尚圈莊主、時裝設計師melody認為，國產設計師服裝品牌未來主要有三方面發展機遇，一是設計方面需要注意創新，迭代及風格穩固，把握住審美與實用的平衡點；二是需重視與海外市場的競爭；三是需重視電商和實體的結合。

關於這三方面，江南布衣都存在一定問題。首先，江南布衣的產品風格並不穩固，先“中”後“西”，品牌的調性轉化跨度大，而且品牌設計西化後，童裝品牌的設計調性出現了嚴重問題。近日經濟日報評江南布衣“國潮別做歪生意”，犀利指出其雖為國風鼻祖之一，卻走上了“暗黑”歪路。

經過“邪典童裝”事件，許多國內消費者已經開始重新審視西式設計的內涵，許多消費者表示，以後購買帶有外語的服裝，必須先翻譯成中文，以提防居心不良的品牌。這種情況下，迴歸中國風，無疑是設計師品牌的一大掘金方向。

此外，江南布衣的部分童裝設計也被指存在實用性和安全性的問題。服裝設計師小劉告訴「財經新知」：“最近新聞出現後，我去看了一下江南布衣的童裝，發現除了風格陰暗，部分款式也存在安全隱患。例如一款藍色衞衣，其下襬的抽帶過長，容易引發安全問題。”

 該藍色衞衣被指下襬抽帶過長，或存安全隱患

其次，江南布衣在海外市場的表現也不如人意。早在2004年，江南布衣就進軍國際市場，但截至目前，江南布衣國內外店鋪共有1931個，海外店鋪有30個，佔比為1.6%，收入佔比更是隻佔0.7%。

江南布衣在海外市場表現不佳，可以歸結為兩個原因，一是相較於設計師品牌貧乏的國內市場，海外市場的品牌豐富度更高，消費者選擇更多；二是相較於歐美本土品牌，江南布衣的優勢並不明顯，其產品風格、照片風格和ZARA等歐美快消費品牌十分類似，但價格卻是快消費品牌的三四倍。

在國內市場，長期重點經營線下的江南布衣，也將目光投射到線上，開始做直播帶貨，抖音成為其帶貨主場。但在“邪典童裝”事件發生後，以往幾乎每天都直播的江南布衣官方直播間，再也沒有進行過直播。其抖音賬號，內容質量也較為粗糙，沒有設計師品牌應有的質感，甚至會拉低品牌調性。

江南布衣抖音官方賬號，內容不符合中高端定位

江南布衣最值得一提的，便是其用户運營能力。通過升級模式的會員制度和針對性運營，江南布衣有效提高了消費者的復購率。在引流方面，江南布衣不靠明星代言，靠中產消費者的口碑相傳，完成對一個圈層的用户的持續攻略。

作為國內設計師品牌的排頭兵，江南布衣似乎回天乏術。而其他面向中產羣體的設計師服裝品牌，已經不需要再摸着石頭過河了。