“品牌”難造，天貓解題_風聞

©深響原創 · 作者｜吳鴻鍵

消費行業現在有種奇妙的觀感：生意似乎比以前好做許多，但想做出成績，也好像更難了。

矛盾在新品牌身上顯現得尤為顯著。對於新品牌來説，“好做”是因為基礎設施完善，品牌線上化順暢，配合全域營銷投入，早期可以快速做起聲勢。“難”則是因為，同質化的成長路徑難以形成“品牌”，容易陷入有銷量沒復購的陷阱，而沒有復購往往意味着品牌難稱之為品牌，再加上流量成本越來越貴，增長很可能難以為繼。

簡言之，爆款易得，品牌難造。

但成熟的品牌就能高枕無憂嗎？也不是。新玩家們來勢洶洶，如果固守陳舊的重渠道思維，不能及時察覺消費端的需求並及時作出反應，再經典的品牌也有被取代的可能。

如何才能長久獲得消費者的注意？破題方式説起來簡單，即“直面消費者需求，最大程度上回歸經營本質”。但難的是怎麼做。在這方面，剛宣佈轉型為“D2C服務平台”的天貓給出了自己的解法。

破題關鍵D2C消費行業無人不知D2C，這個概念風靡全球。

在海外，以D2C為經營理念的品牌正迎來上市潮，如運動品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閒鞋品牌“Allbirds”。而在國內，完美日記是靠D2C模式快速崛起的代表，安踏也將轉型D2C作為未來發展的核心。

D2C的英文全稱為Direct to Consumer，意為企業直接面向消費者。相比隔着一系列經銷渠道的傳統經營模式，D2C讓品牌直接觸達消費者，在洞察消費者需求的同時迅速迭代策略。這樣一來，品牌能夠根據消費者的需求來規劃產品，而不是把東西做出來後利用流量“強行”賣給消費者。

D2C代表着一種更接近經營本質的理念，目前市場上也有不少成功案例，前景誘人，大量品牌已經將D2C視為最終夢想。

但在具體操作中，品牌很快犯了難，他們發現在中國照搬國外，困難重重。

海外不少品牌傾向於自建官網，也有一些出海品牌青睞自建獨立站，但這種方式引流成本非常高。更重要的是，在中國消費者並沒有去訪問獨立站的習慣，如果目標市場在中國，品牌需要付出的就不只是流量成本，還要花大力氣去改變國內消費者的線上消費習慣，投入產出比相當不划算。

和自行建站相比，入駐平台是更靈活經濟的做法。那麼下一個問題是：什麼樣的平台更適合品牌實施D2C，而不僅僅是作為銷售渠道？

一個合格的D2C服務平台，要能連接足夠多的“C”（消費者），這樣才能讓D2C路徑發揮效用。它還得長期跟品牌打交道，在消費市場有“品牌陣地心智”，當消費者想了解或者下單某品牌產品時，第一時間想到的應該是該平台。

更重要的是，這個平台應該懂品牌運營，要有完整的產品體系和基礎設施，能在各個經營環節（如營銷、零售、支付、物流、金融），以及品牌的各個成長階段給予支持。要求再高一些，它需要有幫助企業做好全週期經營產品的能力，並分層運營、持續經營用户。

綜合這些維度考慮，國內符合上述描述的平台鳳毛麟角，這也使得天貓幾乎成了所有D2C品牌的必經之路。

D2C品牌需要天貓 拋開概念和稱謂，聚焦“品牌直連消費者”這一核心理念的話，天貓已經在D2C領域耕耘多時。

回顧過往，2008年，當天貓還叫“淘寶商城”的時候，就已通過“旗艦店”為企業提供直面消費者的服務。經過多年深耕，天貓如今已經成為許多品牌名義上、實際上的官網。

案例幾乎俯拾皆是。許多海外大牌習慣了經營自己的官網，但在耕耘中國市場時都會有一個共同動作——入駐天貓旗艦店。大批新品牌也將天貓作為基地，在此從零開始創業。即使是在當前“注意力碎片化”、“全渠道佈局”的行業背景下，品牌即便會在不同平台的投放和營銷，最終還是會流向天貓，實現成交和留存。

作為品牌的門面，也作為交互和交易發生的地方，天貓旗艦店承擔的正是“官網”功能。在此基礎上，天貓旗艦店2.0還將公域和私域進一步結合，這恰好貼合當下的D2C經營理念。

除了跳過中間環節，“直面消費者”還意味着通過多種方式和用户深層次互動，讓會員資產得以沉澱，而不只是藉着流量大潮做“一次性生意”。近年來，天貓旗艦店2.0在人羣數據應用能力、品牌體驗空間、沉浸式體驗等方面不斷升級，品牌得以在天貓深度運營它的受眾，增量由此產生。

天貓旗艦店2.0的公私域結合成果已經在數據上得到體現。根據“天下網商”的報道，今年618期間，截至6月16日，品牌商家在天貓新增了近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪曾表示，“天貓是把公域和私域結合得最好的平台。”

“旗艦店”之外，天貓還具備幫助企業完善D2C經營的一系列工具和方案。比如，內容營銷層面，淘寶直播達人、逛逛達人能幫品牌更好地與消費者建立聯繫，而新品牌尤其需要內容營銷來完成品類教育；生產和物流層面，“犀牛智造”的新制造能力、菜鳥的智慧物流供應鏈，都能為品牌在不同環節提供相應的數字化支持。

事實上，天貓已在一些企業內部承擔起核心CRM、ERP的作用，而不僅僅作為一種“補充”。例如，林氏木語的店員直接在天貓上查庫存、某運動頭部品牌將天貓作為會員服務體系的基座，甚至準備將其應用於全球市場。

無論是在消費端和品牌端的積累，還是相應的品牌服務能力，將天貓稱為“最具D2C基因的平台”並不為過，這些能力進一步讓“品牌做D2C需要天貓”逐漸成為行業內的共識。

如今D2C風口已至，天貓順勢推動平台從B2C轉向D2C，而在如何用好已有的沉澱和能力方面，天貓也形成了具體的方法論。

行至趨勢，重估天貓在D2C的大勢下，轉型D2C服務平台的天貓，也具備了新的價值。重估天貓，成了越來越多希望轉型D2C品牌的當務之急。

今年6月，阿里巴巴集團董事局主席、首席執行官張勇在國際消費品行業組織消費品論壇曾表示，D2C模式已經融入全球每一角落，中國明顯在引領這股潮流。“D2C模式的關鍵不僅是發掘有助於生意增量的銷售渠道，還在於如何為客户提供新的價值，幫助他們發展業務。”

在2021天貓新品牌戰略發佈會上，天貓也給出了更具體的思路：企業在天貓不僅僅是零售，還將進一步具備定義和創新產品的能力，能夠在消費者與貨品的全生命週期裏發揮創造力。

這裏有兩個關鍵詞：消費者全生命週期、貨品全生命週期。前者對應的是消費者從興趣人羣到成為老客户的全過程，後者則對應着一件產品從無到有到做大做強的全過程。天貓想做的，是在兩個“全過程”的每個環節都發揮作用。

具體而言，針對全域消費者運營，天貓圍繞圈層、潛客、新客、忠誠4個消費者生命週期的重要階段，設計不同的經營場景地圖，並提供對應的定製化數字服務。比如，針對處於“忠誠”階段的品牌私域用户，平台會提供會員招募渠道分析、全域用户畫像、會員分層洞察等工具，幫助品牌更好的擴大私域用户數量，優化私域運營策略，進而提升復購和品牌心智。

消費者全生命週期運營場景地圖

和消費者一步步成為品牌忠實受眾類似，貨品也要經歷從新品、到成熟、再到尾貨處理三個關鍵生命週期。對此，天貓基於對應的定製化數字服務、產品工具和服務商能力，設計了多項業務場景地圖，以幫助企業實現貨品經營視角下的趨勢洞察、新品研發、上市營銷、優品運營、渠道組貨、供應鏈管理、清倉促銷的全鏈路智能化運營。

結合行業痛點和相關數據，能夠清晰看到天貓所起的作用。

比如，新品牌熱潮中最常見的一種情況是：某個品類火了以後，大批商家馬上跟進，藍海旋即變成紅海，所有入局者都要承受ROI降低的壓力。

行業需要一種方法，讓品牌領先一步察覺趨勢，找到真正的“窪地”，避免無意義內卷。

基於行業痛點，天貓長期積累下來的數據分析和服務能力發揮了關鍵作用。在趨勢洞察、新品研發階段，天貓會根據消費者遷移速度、全網熱度、市場規模增速，和融資規模，篩選出百大趨勢賽道，幫助新品牌找到創業方向。 此外，天貓新品創新中心（TMIC）還能幫助品牌利用消費洞察創新新品，將新品孵化週期平均從18個月降低到了6個月。

貨品全生命週期運營場景地圖

上述例子只是天貓“企業經營方法論”的一小部分。在日前的發佈會上，吹雪對天貓的發展重點有過總結，其表示，下一階段天貓的戰略在於助力企業“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），從人羣運營走向全域的消費者與貨品生命週期管理。

這是看懂天貓一舉一動的關鍵，也是重估天貓的重要視角。

過去很長一段時間裏，品牌的增長方式主要是簡單粗暴的買量，但伴隨着純流量邏輯逐漸失效，流量論已經不適合當下流量見頂的大行業環境。更重要的是，流量只解決了一小部分問題，品牌需要復購、私域和品牌沉澱，需要長遠經營，這些都要求品牌更多地接觸消費者，理解需求，迴歸經營本質，而不僅僅是燒錢換量。

“流量為王”的時代過去了，品牌和平台都需要改變。在2021天貓新品牌戰略發佈會上，天貓事業羣消費者策略中心和生態運營中心總經理安糖表示：“企業經營的核心是長期、並持續獲得確定性增長。天貓將幫助企業在精準洞悉市場需求、發現下一代產品機會、提升消費者體驗等方面，找到新突破。”

行業正在經歷大變遷，而誰能最先捕獲變化帶來的機遇，誰就將乘勢而起。在客觀基礎和主觀意願層面，天貓都有做好D2C服務的能力。此次轉型戰略背後，天貓既是順應趨勢，同時也讓平台的D2C能力能更好地服務於新消費大時代。再次重視天貓、乃至重估天貓，當下正是好時候。