化身“品牌導購員”，只做品牌專賣的鷗紀兒就是一個“唯品會”？_風聞

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨周欣靜

編輯丨陳琛

​當穿搭達人的分享從圖文時代進入短視頻時代，其商業變現的路徑也由傳統電商轉換到直播電商，達人粉絲亦隨之跟進了線上直播間。不可否認，在服裝消費領域，穿搭達人一直髮揮着顯著作用，能有效縮短消費者的消費決策鏈路。很多消費者在購買服飾時缺乏主見，渴望指引，穿搭達人則為其提供了消費指南。

正是抓住了平台用户的穿搭痛點，抖音主播“ojaer 鷗紀兒”（以下簡稱“鷗紀兒”）在此基礎上，推出了具有針對性的穿搭教學短視頻，沉澱了一批忠實的粉絲，再瞄準品牌專場直播賽道，以百萬粉絲的體量，實現了億元級別的直播銷售額。

穿搭視頻是前奏

有賴於獨到的時尚品味和兼具特色的穿搭教學，鷗紀兒在服裝消費領域迅速建立起自身的內容優勢，精準吸引到一批有穿搭需求的粉絲，為其隨後的直播帶貨打下紮實的購買力基礎。

從鷗紀兒的短視頻運營來看，其內容多元豐富，不僅有實用的穿搭教學，也有緊抓網絡熱點的搞笑視頻，但內容軸心一直是“服裝”。

在教授穿搭技巧的視頻中，鷗紀兒不是生硬地進行技巧講解，而是帶觀眾融入到具體的運用場景，讓穿搭技巧具備更多實用性。例如，“打工人的一週穿搭”視頻為上班族提供每日穿搭借鑑，“情侶同款穿搭”則為情侶穿搭提供參考；另如，在“如何用一件白T恤穿出不同風格”視頻中，鷗紀兒利用固定的白T恤單品，配合多款其他單品，打造出“日系風”“甜酷風”“氣質風”等多種風格，為消費者提供了多樣的穿搭思路。

（截自抖音“ojaer 鷗紀兒”）

此外，鷗紀兒的穿搭視頻還會結合有趣的熱門段子和實時熱點，提高觀眾的觀看興趣。例如，其視頻“人類高質量穿搭”“沉浸式穿搭”等，都融入了平台的熱點事件，迎合了大眾的實時興趣偏好。

值得注意的是，鷗紀兒直播間的產品種草，多是提前在短視頻階段完成。每次直播前，鷗紀兒都會出一期新品穿搭的視頻，在經過其精心搭配與展示後，這些產品煥發出更為立體的魅力，極大喚醒觀眾的消費慾，為其接下來的直播做好種草和引流。

不難看出，短視頻種草效率遠高於直播間，短視頻長時段寬泛種草，直播間實時轉化成單。短視頻內容的精心打造，是鷗紀兒切入直播帶貨的立足點，有助於加強其直播帶貨的號召力，同時加快其對消費者購買意願的集中轉化速度。

品牌專場顯特色

在品牌自播力愈發強勁的當下，達人主播面臨着更為激烈的競爭，但品牌和達人的專場合作，似乎在這種大環境下找到了一個平衡點。對於品牌而言，種草這一環很關鍵，不然單憑產品自身，很難喚醒消費者的購買慾望，而與達人合作，則能借助達人在專業領域的才能及其影響力，快速實現品牌產品的銷售閉環。

鷗紀兒的直播帶貨，聚焦於品牌女裝專場，做到了每場直播帶貨在品牌和品類上的專一性。這樣的專場，可篩選出具有品牌忠誠度和品類需求的粉絲，增加進入直播間觀眾羣體的消費可能性，有利於銷售的轉化。

（截自飛瓜數據）

需要注意的是，鷗紀兒直播間多是與伊芙麗、天意美、衣香麗影等有一定聲量和底藴的品牌合作專場，這樣不僅能保障直播間具有優質的供應鏈貨源，還能借助品牌聲勢，讓直播觸及到自身影響力之外的圈層，吸引到更多的品牌粉絲。

消費者在達人直播間選購品牌產品時，最擔心的就是買到假貨。為了打消消費者的疑慮，鷗紀兒的品牌專場直播，多直接開設在品牌的商場專櫃或者品牌總部，發貨也由品牌方直接發貨，有效保障了其貨源的真實性，增加消費者的消費信心。

觀察鷗紀兒多場品牌專場直播可以發現，其亮點多是品牌季節上新或者品牌折扣促銷。上新和促銷的模式讓直播間更有可看性，極大提高直播間的客流量。在與品牌的互助下，鷗紀兒的多場品牌專場直播均斬獲佳績，據飛瓜數據顯示，她在近90天（2021年6月28日至2021年9月25日）的直播銷售總額達到了1.5億元。

另一方面，品牌和達人合作進行品牌專場帶貨，能對品牌整體的直播電商佈局形成促進作用。品牌在上新或者清庫存時，借用達人的影響力合作直播，可以滿足品牌產品的新品推廣需求或者清庫存的需求，部分達人粉絲在這之後也有極大的可能直接沉澱在品牌上。

同時，當達人的品牌專場直播間貨源不足時，粉絲們會尋求品牌渠道購買，這些達人直播間溢出來的長尾流量，則能被品牌直播間接住，從而形成良性的循環。由此看來，品牌在重要的節點尋求與達人的合作直播，品牌自播間則保持常態化直播，可以全面承接流量。

整體而言，達人的品牌專場直播在現下多種直播模式中，仍發揮着不可取代的作用，是品牌在直播電商領域抵達消費者端，完成“種草”到“拔草”中不可或缺的一環。