中國品牌，超越外資的時代來了！_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2021-09-28 15:24
出品 / 節點財經
改革開放後，國內輕工業開始起步，但初期只能從低端生產入手。沒有核心技術，只有勞動力堆積；沒有品牌塑造，只有埋頭苦幹，所以很長一段時間內，消費者對於國貨並不信任。
回頭想想，是不是大約在2010年之前，很多國貨為了銷售，都給自己起個洋名字，有些品牌還得絞盡腦汁去國外註冊個皮包公司包裝自己。
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告別洋貨
驕傲地喊出我是國貨
如今，時代變了。
但是，製造能力被提升、核心技術被掌握，對於國貨來説就夠了麼？
遠遠不夠。
隨着經濟增長，人人都買得起好貨，但好國貨還需要打破人們的偏見。
從哪裏開始？從品牌塑造開始。
現在正是“中國製造”向“中國質造”轉型的關鍵窗口期，國內市場崛起、完成品牌形象的塑造，在當下至關重要。
告別洋貨的第一步，就是讓國貨走進消費者，引爆主場，帶動分會場。
昔日洋貨們進入中國時，都會不約而同地進入當時的高收入人羣中做品牌建設，這是他們選擇的主場。例如被捧上神壇的日本電視機、美國冰淇淋、比利時巧克力、荷蘭奶粉、新西蘭牛奶等等。
回望21世紀初上海恆隆廣場開業之時，當時一眾洋品牌爭搶恆隆廣場的廣告位，因為這座高收入人羣出入的“浦西第一樓”被看作是國際頂級名牌的走秀場。
在行業中摸爬滾打20多年的廣告人老唐回憶：“搶不到商場的廣告位，大家就去搶恆隆寫字樓裏的電梯廣告位，因為只要影響’主場’高收入白領們的選擇，就能在‘分會場’普通市民裏掀起風潮。”
而隨着經濟的發展，中國的高收入人羣擴大了數倍，但是人的需求層次不變。國貨樹立品牌形象，也需要在可以覆蓋高收入人羣的地方先下手為強。
通過20年的佈局，分眾傳媒已經成為日覆蓋總人口超4億的中心化媒體。更為關鍵的是，分眾所觸達的正是中國城市主流的消費風向標人羣。國貨希望引爆整個主流市場，提升品牌自信，分眾則是其中的優選方式之一。
告別洋貨的第二步，一定要樹立品牌認知，讓消費者意識到國貨更優秀。
洋貨為什麼受歡迎？因為他們已經給消費者講好了故事，樹立了品牌認知。
例如某洋品牌乳品，其實用的是復原乳，然而在多年對消費者心智的佔領下，依舊有許多死忠粉；我們中國的飛鶴奶粉，堅持建設自有牧場，打造涵蓋牧草種植、規模化奶牛養殖、奶粉加工、售後服務等各個生產環節的專屬產業集羣，實現了產業鏈全覆蓋，從源頭保障奶粉安全，但即便如此，品牌在厚積薄發的崛起過程中，也難免遇到挑戰。
四五年前的飛鶴，在中國奶粉行業的市佔率位列5名開外，飛鶴必須要將自身的產品有效地傳遞給消費者。
在大量科研成果的支撐下，當時的飛鶴做了兩件事，第一，飛鶴確立了“更適合中國寶寶體質”的戰略定位；第二，着重在央視、分眾為代表的中心化媒體上的引爆品牌。2018年，飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉行業首個突破百億的企業，2019年，在中國奶粉行業的市佔率超越所有品牌，包括眾多外資品牌，登頂國內第一。
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迎接國貨
它們從哪裏開始進入家庭？
當國貨樹立了自信，擁有了口碑後，想要長紅，就得走入更多家庭、走入更多人的生活、讓更多人熟知。在21世紀，沒有任何一種產品可以只靠延展產品力，而不走近消費者就能做到市場老大。
走近消費者進行品牌傳播，已經出現三種不可逆的趨勢。
第一種趨勢是：品牌要以中心化對抗碎片化。
現在已經是一個信息大爆炸的時代，互聯網加速了媒介的碎片化，甚至是粉塵化。人羣被分流進了不同的APP，不僅如此，在同一個APP中還會基於用户特徵和興趣，再度進行細分。
品牌的建立需要形成廣泛的社會共識，而碎片化的人羣是這一社會共識形成的巨大挑戰，每個人似乎變成了信息的孤島。企業在互聯網上投放大量的廣告，希望形成廣泛的品牌認知時，會發現這些廣告聲量被各個孤島所稀釋。線下調研時，才發現很難找到對自己線上廣告投放有印象的顧客。因為精準流量分發的價值在於導購引流的ROI，無法“破圈”達成品牌的社會共識。
回到消費者的生活場景則不一樣，比如像公寓樓、寫字樓，這是消費者必經的生活空間。在電梯這個高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。因為在梯媒中就不再是“種草”，這時只有一棵大樹，消費者很難不注意到你，用中心化的媒體引爆對抗碎片化的流量，把品牌曝光到耳熟能詳。
益普索Ipsos發佈的《2020年中國廣告語盤點》中也顯示：2020年TOP10熱門、高辨識、佔據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於互聯網媒體，83%源於電梯媒體，可見梯媒仍然是廣告認知的“扛把子”。
潤百顏與分眾戰略合作的契合度極高，因為分眾所覆蓋的一二線城市白領女性，正是潤百顏的目標消費羣體，線下傳播發力後反向撬動了線上平台的點贊與轉化，運營效率有了全面的提升，2021年“618”，潤百顏全網實現超2.3億的銷售額，同比去年勁增232%。
你還記得昨天看到的廣告嗎？記得幾個？如果是上週呢？
信息爆炸的時代，想讓消費者記住信息變得更加困難，更別提記住廣告了。品牌必須要和消費者遺忘信息的速度進行對抗。要讓消費者記住品牌的最好方法，就是不斷的有效重複，讓消費者能夠在一定時間裏，更高頻次的看到品牌溝通的信息。
凱度Kantar發佈的《2021年中國城市居民廣告關注度研究》中顯示，來自於電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數拔得頭籌。
宣傳的本質在於重複，受眾的本質在於遺忘。就像妙可藍多一樣，大家在電梯裏聽多了，在超市裏、淘寶上又很容易看到和購買產品，通過連續3年超100%增長，市佔率登頂。
第三個趨勢是：品牌廣告要以確定性對抗不確定性。
互聯網的營銷手段越來越豐富，但並未解決企業的問題。波司登就曾表示，在互聯網、數字化當道的新營銷時代，私域流量、粉絲經濟、社交廣告、直播帶貨等新概念、新玩法層出不窮，眾多品牌陷入內卷焦慮。
通過新營銷手段爆紅的品牌是極其少數，而且往往品牌根基並不牢固。孫子兵法中説“先勝而後求戰”，打一場品牌戰役，要先找到立於不敗之地的確定性的方法，否則將品牌戰役構建在“賭”不確定性的基礎上，無異於九死一生。
品牌廣告必須要採用確定性高，可控性高，可以長期重複和累積的媒體傳播方式，這才是衝破“內卷”的關鍵。
每一個寒風凜冽的時刻，在電梯口的分眾屏幕上都可以看到老牌國貨波司登對你説：“為了寒風中的你，波司登努力45年。”
試問看到這句話，誰不會在被風吹得瑟瑟發抖時，想起家裏衣櫃裏的波司登，或者再買一件波司登？
對於波司登來説，分眾的價值就是助力國貨品牌實現可複製、可累積、可疊加的戰略傳播目標，徹底走進消費者的生活。
用每個消費者都能看到你的確定性，去對抗寄希望於突然“爆紅”的不確定性。
/ 03 /
助推國貨
這是扛在肩上的使命
目前製造端的供給能力已經可以完全滿足消費者的需求，大多數國產品牌已經掌握了核心科技。
但對於市場來説，有些時候國貨反應太慢，錯失建立足夠品牌認知的機會；有些時候國貨用力太偏，沒能在主流消費羣體中引爆。
這時的國貨們，需要保持“人間清醒”。
例如雪花啤酒，先人一步意識到了整個中國啤酒行業將從價格戰、促銷戰升級走向品牌戰，所以在品牌傳播中，雪花選擇把主流綜藝節目和分眾電梯媒體作為主要陣地和重要引擎，前者讓雪花更貼近年輕消費者，後者則幫助雪花鎖定都市主流消費羣體。
還有天鵝到家，公司通過不斷提升服務品質，同時通過最貼近家庭用户的社區電梯媒體在家庭用户中建立有效的認知，如今天鵝到家成為在巨大而分散的家庭服務領域遙遙領先的第一名，構築了明顯的競爭優勢和較高的行業准入壁壘。
國貨現在面臨的商戰，本質上是打贏消費者的心智之戰。
鍾睒睒帶領農夫山泉成了“中國首富”不僅因為產品好，還有一個重要的原因是，他把“農夫山泉有點甜”的認知牢牢地印刻在消費者心智中。現在就算有些品牌砸下億萬真金白銀，也很難把把這句話從消費者心智中抹去。
國貨面對的真正競爭也已經從生產端，到渠道端，最終到了心智端。
在心智端獲得競爭力只是依靠產品力尤顯不足，畢竟我們已經從中國製造走向了中國智造和中國質造，科技發展加劇了產品同質化，創新會被快速模仿。
產品領先對手固然很重要，但產品優勢必須轉化為消費者認知優勢，並且還要固化這種優勢更重要。
之前有一個經典測試，三種可樂放在一起盲測，讓大家投票誰好喝。皇冠可樂排第一，百事可樂第二，可口可樂第三。第二輪出現品牌後進行用户評測，結果可口可樂第一，百事可樂第二，皇冠可樂第三。
不難推斷，未來品牌認知一定會影響消費者對國貨產品的選擇。
分眾用了近二十年時間，開創了一個覆蓋全國300多個城市，超過300萬個終端的中心化的媒體平台，在覆蓋超4億城市主流消費人羣必經的公寓社區和辦公樓宇裏，持續重複地曝光，為的就是影響消費者的品牌認知。
目前，中國TOP100的品牌中87%選擇了分眾，在告別洋貨，迎接國貨，助推國貨的路上，分眾和品牌們方向一致、目標一致。我們有理由相信，分眾憑藉電梯媒體所獨具的品牌傳播優勢，將能在國牌崛起的大潮中發揮重要作用。
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