蒙牛“鮮樂菲”上市，是乳品的全新賽道還是新一輪內卷的前兆？_風聞

隨着大眾健康管理意識的提高，功能性的食品也頗受市場關注。

作為功能性食品之一的乳製品在後疫情時代的需求正在變高。調研數據顯示，有四成的公眾表示自己在疫情期間增加乳製品攝入，希望通過功能性乳製品來改善自身健康狀況。相對應的功能性低温奶自然水漲船高，成為新的風口。

近日，蒙牛和可口可樂合資成立的可牛了乳製品有限公司推出了首批超濾奶產品鮮菲樂，加碼功能性乳製品賽道。據悉，這款產品將通過蒙牛的低温鮮奶渠道進行銷售。

其實，功能性乳製品早有產出。如君樂寶的悦鮮活、三元YO顏膠原蛋白酸奶，蒙牛推出主打醒酒的恬醒酸奶、主打改善睡眠的晚上好等，都有着不同的功能和賣點。那麼，此次蒙牛攜手樂口可樂加碼功能性乳製品賽道、推出新品超濾奶又有什麼新故事？

加碼功能性乳製品賽道，蒙牛早有預謀

事實上，乳企佈局功能性產品並不是件新鮮事，但蒙牛與可口可樂攜手推出首批超濾奶的背後還是有值得探討的一些意義。

可牛了乳製品有限公司早在2010年10月便已成立，是蒙牛和可口可樂合資的一家集生產、銷售和營銷低温奶產品為一體的乳企。值得注意的是，同期也在安徽蚌埠建設了現代化乳品生產工廠，這被市場解讀為是為新產品的推出做前期準備。

對於“鮮菲樂”系列產品，蒙牛表示與傳統意義上的低温奶有所不同。之所以不同，在於其採用了超濾技術去除牛奶中像乳糖這些對人體產生負擔的一些成分，而保留牛奶中更多原生營養。另外，在保質期上這款超濾奶保存時間更久一些。

上文中有講到，乳企佈局低温奶不是一件新鮮事，早在2007年10月蒙牛首次在上海推出了首款低温奶產品“現代牧業”，正式進軍低温奶賽道，向光明發起挑戰。經過14年的奔跑，蒙牛現已擁有冠益乳、優益C、內蒙古老酸奶、珍果匯等知名品牌。

而在今年上半年，蒙牛也通過持續的產品創新，上市了每日鮮語優護A2鮮牛奶。另外，還通過與迷你解饞奶茶聯名，探索鮮奶+品類機會，鞏固自身在高端鮮奶市場靠前地位。這也反映在財報中，蒙牛2021年上半年低温業務獲得7%的增長，鮮奶業務收入翻倍。

拉長時間線來看，蒙牛近年來在這方面的佈局也取得較明顯的成果，如2017年，蒙牛乳業低温品類銷售額突破100億元，進入百億俱樂部；2018年，低温產品收入實現雙位數增長，低温品類收入中，新品佔比達到19.3%。至2020年，蒙牛低温連續16年穩居行業榜首。這也反映出蒙牛低温業務在行業增速放緩的情況下，依然有着不錯的增長能力。

這其中也是由消費者的需求推動，正是基於這一原因，蒙牛再次進行加碼。

巨頭聯手，一場共贏的生意

“超濾奶”的背後，我們該如何看待這杯低温奶對於蒙牛與可口可樂的意義。

在近些年，乳業行業競爭日益激烈，內卷趨勢加強。

從前期雀巢、達能、飛鶴、君樂寶等品牌紛紛佈局A2奶粉市場到持續不斷的奶源爭奪、開闢上，折射出乳業市場上的爭奪已經到了一個白熱化的階段。就在“可牛了”乳製品有限公司成立的第2天，伊利也成立了一家新公司——內蒙古伊知牛牧業有限責任公司，可謂是步步緊逼。

蒙牛作為一家乳企，想要保持自己的頭部優勢，除去營銷，最根本的還是在於產品每個產品都以一定的週期性，研發新概念產品不失為一個發展好契機。此次則是蒙牛在新品上的試水，在功能上也是契合現下的消費需求。

另一方面，這也是蒙牛“野心”的顯現。蒙牛在2020年年報發佈是提出“2025年再創一個新蒙牛”的戰略構想。作為計劃的起步之年，蒙牛開始大刀闊斧的動作。

蒙牛2019年跨界奶茶，雖未能掀起多少水花，但近期也正在不斷加持。

資料顯示，截至目前能查詢到登記狀況的“南小貝奶茶店”或“南小貝飲品店”有27家，但是有24家的成立時間聚集在2021年6月至9月；其中大部分處於招商狀態，有9家處於“在業”狀態。不同於低温奶的高端市場，這家奶茶店主打下沉市場，大多分佈在二三線城市甚至縣城。

其次，蒙牛繼與迪士尼合作十年後，入駐北京環球度假區，與其進行長達十三年的合作。蒙牛作為其官方乳製品及官方冰淇淋提供商，實現了首個左牽米老鼠右牽小黃人的乳企。在社交屬性強的現在，與環球影城合作除了拉動營收增長，最重要的是增加產品與消費者的互動體驗，提升品牌影響力。

新推出的“鮮菲樂”低温新品也算是推進戰略計劃的進一步實施。

而“‘鮮菲樂’在中國的推出，更是可口可樂中國加快向 “全品類飲料”公司轉型，滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。

近些年，隨着國內本土不少網紅飲料的誕生，可口可樂在中國本土的競爭壓力變大，新老品牌形成圍剿之勢。

農夫山泉2020年9月在港交所上市，老牌飲料冰峯和北冰洋也謀求登陸資本市場。之所以一瓶飲料能撐起一個IPO的原因在於市場巨大的需求在做支撐，這也是國內飲料品牌衝擊資本市場的底氣。而新興的元氣森林帶動“無糖熱”風波，也在2020年更是實現了高增長，並表示在2021年是其產品大年。這意味着更多的產品會向可口可樂襲來，可口可樂勢必要推出新產品要做出反擊，也就是推動與蒙牛聯手的一大因素。

基於這一背景，也是可口可樂基於自身優勢搶佔搶佔市場的一個重要契機。

經過六年的拓展，美國地區的低温奶已經接近飽和，也形成了一套成熟的運作模式。在這基礎上，可口可樂為尋求新的市場，將目光瞄準到國際上。加拿大作為首個國際市場開闢地，目前已經在運營中，接下的可口可樂瞄準了中國市場。

在中國，低温奶中的過濾奶這一市場相對來説還是一片空白，有着更大的發展潛力和發展機會。且可口可樂在這一塊已經有了成熟的運作模式，搬至過來，更有利於開闢中國國內市場。

所以綜合而言，對蒙牛、可口可樂雙方而言優勢較為有利的存在。蒙牛可以鞏固自己的地位，更好的實現五年計劃的抱負，可口可樂能拓展國際市場，實現自身轉型。這也可以説是是一場互利共贏的合作。

乳企相繼佈局功能化，行業或迎新一輪競速賽

基於整個行業來看，產品同質化問題嚴重。加上低温奶比常温奶的毛利率普遍要高10~20個百分點，許多企業都將功能化的低温奶作為創新和發展的方向之一，在促進了功能性乳製品的發展的同時，競爭也在加劇。

功能性乳製品領域也迎來不少企業入局。

· 新希望乳業推出了eyes care養眼青少年牛奶；

· 去年7月光明推出“亮睛高手風味發酵乳”；

· 君樂寶的悦鮮活，核心賣點是活性蛋白；

· 三元YO顏膠原蛋白酸奶，主打美容養顏等都有在功能性乳製品上進行佈局；

· 今年9月光明又聯合華熙生物推出“美の牛乳-玻尿酸”，開啓乳品行業“玻尿酸+牛乳”的新組合

這無疑將功能性乳製品發展推向了新的高潮。

又疊加蒙牛在功能性乳製品上的再一次發力，推出行業新品超濾奶；國際乳業巨頭恆天然也宣佈將未來9年累計投入5.4億新西蘭元用於開發功能化產品。和主打功能性乳製品企業牛毛黑黑在今年8月底獲得了百萬元的融資等相關消息和動作的頻頻出現，似乎是功能性低温奶這條賽道戰爭開始的前兆，功能性低温奶市場或迎來新一輪競爭。

雖然這一賽道的競爭或許會加劇，但國內的低温奶市場正處於上升期。

根據前瞻經濟研究所數據顯示，中國低温市場規模從2015年234億元增至2019年361億元，增長幅度達54.27%，年複合增速達9%，預計到2024年，規模將會超過450億元。對乳企們來講，也有更多機會可以擴大自己的格局。

就像A2奶粉的出現到爆火到乳企相繼佈局，亦或是乳企在奶源牧場上的不斷併購都能反映出：一個新品的出現在迎來好的營收時，給別的企業帶來壓力，行業內其他企業便會掀起模仿大潮，俗稱“企業模仿行為”。最常見的便是生產行為模仿。

那麼，透過上述不少乳企已經在功能性低温奶賽道上佈局的前赴後繼的行為，不難推測，蒙牛的超濾奶或許只是國內市場這一細分賽道競爭愈發激烈的開端。

作者：路之

文|港股研究社（ganggushe）