瑞幸，該和杜蕾斯一起拿獎_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

瑞幸這杯神奇的咖啡再次王者歸來。

9月21日，瑞幸連發三則公告，以1.875億美元與美國集體訴訟達成和解，向開曼法院正式提交債務重組方案，還有發佈了延遲許久的2020年財報。在媒體的報道中，“有心人”還發現，瑞幸此時在美國粉單市場的股價相較去年退市時漲了十幾倍，總市值43億美元。

四條利好消息同一時間釋放出來，瑞幸再一次毫不費力就霸佔了各大媒體的頭條，輿論瞬時逆轉，大家紛紛盛讚瑞幸真是民族企業之光，不到星巴克價格一半但品質毫不遜色的讚美之詞刷爆了評論區。

無論瑞幸這次是否真能翻身，有一點毋庸置疑，瑞幸這幾年的營銷能力值得頒個獎，雖不像杜蕾斯一樣每個熱點都能發出一計妙招，但瑞幸也為市場貢獻了不少教科書級別的營銷案例。

把自身打造成一件營銷藝術作品

從瑞幸誕生那天起，營銷基因就刻在了這家公司的商業模式裏。

時代早已劇變，流量為王的信息喧囂時代，讓“酒香不怕巷子深”這句話上蓋上了厚厚的塵土，做實業，尤其是做大眾消費品的零售業，不會吆喝的品牌甚至會直接胎死腹中。瑞幸從出生那天起，就把自己設計成為一個營銷藝術作品，無人不知無人不曉。

瑞幸的商業模式一出世，其創新性和差異性就為媒體界提供了足夠多的報道和分析素材，自帶傳播爆點。

首先，在慢行業做快生意，製造認知反差。

咖啡館是眾所周知的慢生意，客單價低（對比餐飲），場地有侷限，翻枱率低，營收天花板明顯，在大眾固有的認知中，在咖啡館點一杯咖啡做一個下午，才是真正屬於它的消費場景，又慢又不賺錢，老闆多數都是被情懷騙來的文藝青年。但瑞幸偏不信邪，它如推土機般瘋狂開店，一年開2000家，創始團隊自掏腰包5億燒錢，日虧400萬，每個數字都衝擊着媒體和大眾的神經，成功吸引了所有人的目光。

瑞幸線下門店

其次，互聯網咖啡送外賣，顛覆式創新。

咖啡只是瑞幸的皮，裏子是一家互聯網公司，且不説星巴克，就連新式茶飲賽道的喜茶和奈雪，都是先把點開起來了再進行數字化改造，而瑞幸是帶着小程序和app開乾的，一上來就撒大量優惠券進行獲客。並且快速和順豐進行合作，30分鐘內使命必達，打破咖啡館不送外賣的先例。在“顛覆式創新”這一概念在商學院開始瘋狂流行時，瑞幸的身體力行自然成為媒體分析的經典案例。

最後，門店即營銷，快速佔領心智高地。

如今新消費賽道火熱，眾多網紅店的密集式開店，均遵循這個邏輯。其典型成功案例便是茶顏悦色，在長沙商業區十步一店的高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息，野蠻佔領了消費者心智。即便不出長沙，其聲量也衝到了全國。而瑞幸更加大膽，一二線城市同時佈局，讓醒目的藍色門店佈滿城市CBD的每個角落，星巴克用了20年才開出來的門店，瑞幸不到兩年都超越了。

製造熱點的無限戰爭

哪裏有熱點哪裏就有瑞幸，沒有熱點也要製造熱點。

在瑞幸的世界裏，沒有慢慢來這回事，從它誕生那天起，創始團隊就已經編制好了一個快速上市的棋局，作為一家互聯網公司，流量和獲客即是瑞幸的生命線，在營銷決策上，瑞幸毫不猶豫走上了閃電戰的路線。一手締造了瑞幸營銷帝國的瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛也多次在公開場合表達過，瑞幸是先做名牌，再做品牌。

快速成為名牌的秘訣是什麼？——永遠站在流量的中心位置。

跨界營銷信手拈來，要玩就玩最大的。

國潮熱的興起，讓故宮成為了當之無愧的“地表最強IP”，於是瑞幸成為了“唯一入駐故宮”的連鎖咖啡品牌，在其它品牌只是和故宮推出聯名款產品的時候，瑞幸以“入駐”搶佔了這個“唯一”的永恆熱點。

在故宮店開業第一天，瑞幸打造的《乾隆26年，我在故宮修文物射小鹿》H5強勢刷屏朋友圈，當時《延禧攻略》熱潮未過，《如懿傳》方興未艾，瑞幸虛擬了乾隆26年六阿哥永瑢在故宮射小鹿的故事，為追宮鬥劇的觀眾打造了沉浸式的清宮體驗，想不火都難。

《乾隆26年，我在故宮修文物射小鹿》

事件營銷無中生有，碰瓷就碰星爸爸。

除了跨界聯名分享合作商的流量，瑞幸還能蹭到競爭對手的流量，作為傳統咖啡市場巨頭、中產階級標配的星巴克，已經無數次被瑞倖進行過“碰瓷式”營銷，最經典的還數2018年5月份瑞幸發的那封公開信。

在信中，瑞幸以一個弱者姿態控訴了星巴克的兩大罪狀：與物業簽訂排他性條款，導致瑞幸無法入駐商鋪；對供應商施壓，要求對方二選一。不僅向反壟斷機構投訴，還向法院起訴，彷彿受盡了委屈。但明眼人都看得出來，這本質依然是一場事件營銷，雖然星巴克並不接招，直接回應到：“我們無意參與其他品牌的市場炒作。”但媒體的連番報道，已讓瑞幸的目的得以達成。

互動營銷玩出天際，生椰拿鐵YYDS。

可以説，沒有人比瑞幸更懂年輕人，今年4月，瑞幸新品生椰拿鐵一經推出火便全網，在其遭瘋搶售罄後，大家紛紛留言問什麼時候能上市，瑞幸藉機玩起了知乎梗——“謝邀，產品總監人在海南，剛下飛機，正在上樹。”並配圖説明，真的把產品研發老大搞到了椰子樹上。

廣告視頻截圖

在後續趣味性的互動中，更是把生椰拿鐵YYDS推成了專屬詞條，還凡爾賽説道：“我們也沒想到新產品這麼受歡迎”。隨後，太懂年輕人的瑞幸直接聯合以“不想上班”出圈的《創造營》選手利路修，共同推出了魔性廣告視頻《瑞幸咖啡YYDS》，結合“利老師不上班”和“YYDS”兩大耿玩出了天際，並且，瑞幸居然還把“YYDS”註冊了商標，不斷深化生椰拿鐵和瑞幸在用户心中“YYDS”的認知。

數字營銷的極致裂變

瑞幸上市一年後，其聯合創始人、CGO楊飛出版了《流量池》，在封面，他直白地説，這是一本“急功近利”的書——急功，就是最快地建立品牌；近利，就是最快地將流量轉化為銷量。

在這本書中，楊飛揭示了瑞幸快速成功的一個秘訣——極致裂變。

裂變是數字營銷時代的特有概念，它通過多層人際關係網絡實現快速獲客，其底層邏輯源於傳承千年長盛不衰的傳銷。“將大部分廣告費用拿來作為用户補貼，激發老用户分享好友拉新，將是（瑞幸）最核心的獲客手段。”楊飛在接受採訪時也表示，用户補貼是瑞幸最大的營銷成本，在瑞幸瘋狂崛起的2018年，營銷成本佔據了總收入的89%。

張震、湯唯代言瑞幸咖啡

在瑞幸設計的商業模式中，補貼獲客和瘋狂開店本就是相輔相成的雙生子，畢竟作為一家賣即飲咖啡的實體企業，其門店地理的邊界決定了用户地理的邊界，站在財務角度而言，二者的協同並進才能實現效率最大化。

瑞幸早期通過微信LBS廣告以免單形式獲取第一批用户，然後通過拉新贈杯的方式以存量換增量，對於沉默用户不斷以優惠券進行激活，在這個過程中不斷積累數據，通過算法分析，不僅可以千人千面實行不同程度的用户獎勵，還可以優化整體獲客成本，根據市場反饋進行產品迭代，還有不斷調整不同區域不同門店的供應鏈管理。整個私域流量的運營過程中，打造出拉新、轉化、留存、裂變的完整循環，並且將每個環節都做到極致，最終以更高性價比拉出快速增長曲線。

對瑞幸而言，這種補貼換市場的裂變營銷是一種戰略性虧損，“虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客户是我們的既定戰略。我們會持續補貼，堅持三年到五年。”創始人錢治亞曾在回應外界質疑時如此解釋。

瑞幸創始人錢治亞

“堅持三年到五年”更是意味着這種營銷是常態化的，這在實體企業中更是十分罕見，支撐這種營銷模式的，不僅僅是源於其強大的融資能力，再多的錢都會有燒完的一天；也不僅僅純粹是教育市場的成本，畢竟瑞幸又不是做慈善的；最核心的底氣還在於，從財務角度而言，打折後的瑞幸依然有利可圖。

可以説，正是瑞幸的商業模式支撐了其能夠實行這種極致裂變，瑞幸的財務模型是：一杯咖啡的成本中房租1-2塊，人工3-4塊，原料6-7塊，成本加起來10-11塊，24塊以內隨便賣都賺錢。在商業區次優位置開小門店，將咖啡館最大的門店成本極大壓縮，同時外賣模式又提升了不少銷量，可以實現薄利多銷，加上星巴克等主流咖啡館的高定價，給了瑞幸在售價上非常大的騰挪空間，即便是補貼常態化，只要通過數據和算法控制在一個合理的動態範圍內，整體上依然存在獲利空間，這才是瑞幸作為數據咖啡所獨有的營銷降維打擊能力。

瑞幸，才是真正的營銷天才。