瑞幸,該和杜蕾斯一起拿獎_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-09-28 11:47

本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),文/木宇。
瑞幸這杯神奇的咖啡再次王者歸來。
9月21日,瑞幸連發三則公告,以1.875億美元與美國集體訴訟達成和解,向開曼法院正式提交債務重組方案,還有發佈了延遲許久的2020年財報。在媒體的報道中,“有心人”還發現,瑞幸此時在美國粉單市場的股價相較去年退市時漲了十幾倍,總市值43億美元。
四條利好消息同一時間釋放出來,瑞幸再一次毫不費力就霸佔了各大媒體的頭條,輿論瞬時逆轉,大家紛紛盛讚瑞幸真是民族企業之光,不到星巴克價格一半但品質毫不遜色的讚美之詞刷爆了評論區。
無論瑞幸這次是否真能翻身,有一點毋庸置疑,瑞幸這幾年的營銷能力值得頒個獎,雖不像杜蕾斯一樣每個熱點都能發出一計妙招,但瑞幸也為市場貢獻了不少教科書級別的營銷案例。
把自身打造成一件營銷藝術作品
從瑞幸誕生那天起,營銷基因就刻在了這家公司的商業模式裏。
時代早已劇變,流量為王的信息喧囂時代,讓“酒香不怕巷子深”這句話上蓋上了厚厚的塵土,做實業,尤其是做大眾消費品的零售業,不會吆喝的品牌甚至會直接胎死腹中。瑞幸從出生那天起,就把自己設計成為一個營銷藝術作品,無人不知無人不曉。
瑞幸的商業模式一出世,其創新性和差異性就為媒體界提供了足夠多的報道和分析素材,自帶傳播爆點。
首先,在慢行業做快生意,製造認知反差。
咖啡館是眾所周知的慢生意,客單價低(對比餐飲),場地有侷限,翻枱率低,營收天花板明顯,在大眾固有的認知中,在咖啡館點一杯咖啡做一個下午,才是真正屬於它的消費場景,又慢又不賺錢,老闆多數都是被情懷騙來的文藝青年。但瑞幸偏不信邪,它如推土機般瘋狂開店,一年開2000家,創始團隊自掏腰包5億燒錢,日虧400萬,每個數字都衝擊着媒體和大眾的神經,成功吸引了所有人的目光。

瑞幸線下門店
其次,互聯網咖啡送外賣,顛覆式創新。
咖啡只是瑞幸的皮,裏子是一家互聯網公司,且不説星巴克,就連新式茶飲賽道的喜茶和奈雪,都是先把點開起來了再進行數字化改造,而瑞幸是帶着小程序和app開乾的,一上來就撒大量優惠券進行獲客。並且快速和順豐進行合作,30分鐘內使命必達,打破咖啡館不送外賣的先例。在“顛覆式創新”這一概念在商學院開始瘋狂流行時,瑞幸的身體力行自然成為媒體分析的經典案例。
最後,門店即營銷,快速佔領心智高地。
如今新消費賽道火熱,眾多網紅店的密集式開店,均遵循這個邏輯。其典型成功案例便是茶顏悦色,在長沙商業區十步一店的高密度覆蓋,讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息,野蠻佔領了消費者心智。即便不出長沙,其聲量也衝到了全國。而瑞幸更加大膽,一二線城市同時佈局,讓醒目的藍色門店佈滿城市CBD的每個角落,星巴克用了20年才開出來的門店,瑞幸不到兩年都超越了。
製造熱點的無限戰爭
哪裏有熱點哪裏就有瑞幸,沒有熱點也要製造熱點。
在瑞幸的世界裏,沒有慢慢來這回事,從它誕生那天起,創始團隊就已經編制好了一個快速上市的棋局,作為一家互聯網公司,流量和獲客即是瑞幸的生命線,在營銷決策上,瑞幸毫不猶豫走上了閃電戰的路線。一手締造了瑞幸營銷帝國的瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛也多次在公開場合表達過,瑞幸是先做名牌,再做品牌。
快速成為名牌的秘訣是什麼?——永遠站在流量的中心位置。
跨界營銷信手拈來,要玩就玩最大的。
國潮熱的興起,讓故宮成為了當之無愧的“地表最強IP”,於是瑞幸成為了“唯一入駐故宮”的連鎖咖啡品牌,在其它品牌只是和故宮推出聯名款產品的時候,瑞幸以“入駐”搶佔了這個“唯一”的永恆熱點。
在故宮店開業第一天,瑞幸打造的《乾隆26年,我在故宮修文物射小鹿》H5強勢刷屏朋友圈,當時《延禧攻略》熱潮未過,《如懿傳》方興未艾,瑞幸虛擬了乾隆26年六阿哥永瑢在故宮射小鹿的故事,為追宮鬥劇的觀眾打造了沉浸式的清宮體驗,想不火都難。

《乾隆26年,我在故宮修文物射小鹿》
事件營銷無中生有,碰瓷就碰星爸爸。
除了跨界聯名分享合作商的流量,瑞幸還能蹭到競爭對手的流量,作為傳統咖啡市場巨頭、中產階級標配的星巴克,已經無數次被瑞倖進行過“碰瓷式”營銷,最經典的還數2018年5月份瑞幸發的那封公開信。
在信中,瑞幸以一個弱者姿態控訴了星巴克的兩大罪狀:與物業簽訂排他性條款,導致瑞幸無法入駐商鋪;對供應商施壓,要求對方二選一。不僅向反壟斷機構投訴,還向法院起訴,彷彿受盡了委屈。但明眼人都看得出來,這本質依然是一場事件營銷,雖然星巴克並不接招,直接回應到:“我們無意參與其他品牌的市場炒作。”但媒體的連番報道,已讓瑞幸的目的得以達成。
互動營銷玩出天際,生椰拿鐵YYDS。
可以説,沒有人比瑞幸更懂年輕人,今年4月,瑞幸新品生椰拿鐵一經推出火便全網,在其遭瘋搶售罄後,大家紛紛留言問什麼時候能上市,瑞幸藉機玩起了知乎梗——“謝邀,產品總監人在海南,剛下飛機,正在上樹。”並配圖説明,真的把產品研發老大搞到了椰子樹上。

廣告視頻截圖
在後續趣味性的互動中,更是把生椰拿鐵YYDS推成了專屬詞條,還凡爾賽説道:“我們也沒想到新產品這麼受歡迎”。隨後,太懂年輕人的瑞幸直接聯合以“不想上班”出圈的《創造營》選手利路修,共同推出了魔性廣告視頻《瑞幸咖啡YYDS》,結合“利老師不上班”和“YYDS”兩大耿玩出了天際,並且,瑞幸居然還把“YYDS”註冊了商標,不斷深化生椰拿鐵和瑞幸在用户心中“YYDS”的認知。
數字營銷的極致裂變
瑞幸上市一年後,其聯合創始人、CGO楊飛出版了《流量池》,在封面,他直白地説,這是一本“急功近利”的書——急功,就是最快地建立品牌;近利,就是最快地將流量轉化為銷量。
在這本書中,楊飛揭示了瑞幸快速成功的一個秘訣——極致裂變。
裂變是數字營銷時代的特有概念,它通過多層人際關係網絡實現快速獲客,其底層邏輯源於傳承千年長盛不衰的傳銷。“將大部分廣告費用拿來作為用户補貼,激發老用户分享好友拉新,將是(瑞幸)最核心的獲客手段。”楊飛在接受採訪時也表示,用户補貼是瑞幸最大的營銷成本,在瑞幸瘋狂崛起的2018年,營銷成本佔據了總收入的89%。

張震、湯唯代言瑞幸咖啡
在瑞幸設計的商業模式中,補貼獲客和瘋狂開店本就是相輔相成的雙生子,畢竟作為一家賣即飲咖啡的實體企業,其門店地理的邊界決定了用户地理的邊界,站在財務角度而言,二者的協同並進才能實現效率最大化。
瑞幸早期通過微信LBS廣告以免單形式獲取第一批用户,然後通過拉新贈杯的方式以存量換增量,對於沉默用户不斷以優惠券進行激活,在這個過程中不斷積累數據,通過算法分析,不僅可以千人千面實行不同程度的用户獎勵,還可以優化整體獲客成本,根據市場反饋進行產品迭代,還有不斷調整不同區域不同門店的供應鏈管理。整個私域流量的運營過程中,打造出拉新、轉化、留存、裂變的完整循環,並且將每個環節都做到極致,最終以更高性價比拉出快速增長曲線。
對瑞幸而言,這種補貼換市場的裂變營銷是一種戰略性虧損,“虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客户是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年。”創始人錢治亞曾在回應外界質疑時如此解釋。

瑞幸創始人錢治亞
“堅持三年到五年”更是意味着這種營銷是常態化的,這在實體企業中更是十分罕見,支撐這種營銷模式的,不僅僅是源於其強大的融資能力,再多的錢都會有燒完的一天;也不僅僅純粹是教育市場的成本,畢竟瑞幸又不是做慈善的;最核心的底氣還在於,從財務角度而言,打折後的瑞幸依然有利可圖。
可以説,正是瑞幸的商業模式支撐了其能夠實行這種極致裂變,瑞幸的財務模型是:一杯咖啡的成本中房租1-2塊,人工3-4塊,原料6-7塊,成本加起來10-11塊,24塊以內隨便賣都賺錢。在商業區次優位置開小門店,將咖啡館最大的門店成本極大壓縮,同時外賣模式又提升了不少銷量,可以實現薄利多銷,加上星巴克等主流咖啡館的高定價,給了瑞幸在售價上非常大的騰挪空間,即便是補貼常態化,只要通過數據和算法控制在一個合理的動態範圍內,整體上依然存在獲利空間,這才是瑞幸作為數據咖啡所獨有的營銷降維打擊能力。
瑞幸,才是真正的營銷天才。