從攜程Q2看OTA的底層邏輯_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-09-28 10:30
一個眾所周知的前提在於，去年以來疫情影響之下海外旅遊市場幾乎停滯，國內部分地區的疫情反覆也客觀上影響了旅遊業的全面復甦。
但好在國內市場整體向好，而日前攜程二季度財報的發佈，也直觀地體現了這種回暖趨勢。
北京時間9月24日，攜程發佈截至2021年6月30日的Q2財報，報告中備受市場關注的一點即在於國內旅遊市場的穩步復甦：
截至今年二季度，攜程淨營收為59億元，同比增長86%，經調整EBITDA為9.16億元，較2020年同期增長639%，業績表現再超市場預期。
數字上的成績僅僅是一方面。而深入拆解這份財報，外界能夠看到的行業信心並不止於此。
回顧這半年的業績表現，創新業務、賦能實體、加碼鄉村助力共同富裕，成為了攜程此次業績迴歸的“增長密碼”。
而這一系列佈局看似脱離了一個公司核心業務範圍，但長遠看來，其實是迴歸了OTA在旅遊產業鏈上的底層邏輯，影響深遠。
營收大漲，迴歸產業鏈的“樞紐”
毫無疑問，此次財報中最顯而易見的成績，即在於主營業務的穩健復甦。
受益於今年上半年國內旅遊市場整體的穩步回暖，攜程四大主營業務均存在不同程度的增長。
財報顯示，截至6月30日的第二季度，攜程的住宿預訂收入為25億元 ，同比增長96%，環比增長55%；交通票務收入21億元，同比增長80%，環比增長37%。
除此之外，今年第二季度攜程的旅遊度假收入達到3.67億元，同比去年翻了近兩倍，環比今年第一季度亦大漲超過117%；商旅管理收入為3.9億元，同比增長141%，環比增長55%。
也就是説，在不考慮海外市場的客觀影響下，攜程的國內業務指標幾乎逼近疫情前的水平。
這樣的結果其實並不容易達成。正如“拼命三郎”梁建章在電話會議上總結的那樣：“面對疫情挑戰，攜程集團將更有韌性。”
這話從梁建章的嘴裏説出來，確實算得上可信。
這種“韌性”體現在旅遊業整體蒙上陰影的那段時間裏，梁建章帶領攜程做出的第一件事，就是放下一個企業家的偶像包袱，不惜“刷臉”親自死磕直播帶貨。
期間，光梁建章一人就佔比三成，這個被外界譽為“拼命三郎”的男人拼出了自己的37條命，從海王到管仲，從天津貫口到東北重金屬搖滾，完成了37次cosplay，就為了直播帶貨旅遊，提振業績。
是提振業績，而非直接帶動。
即便創始人親自奔走，攜程也不可能將老闆真的當“銷售”使用。頭部企業創始人的親力親為，更多地是為團隊，以及整個旅遊市場帶來信心。
結果誠如其所料。進入2021年，即便梁建章本人的“變裝秀”再無續寫，但攜程在這個過程中搭建起來的以內容為核心的“旅遊營銷樞紐”戰略效果正逐步顯現出來。
數據顯示，今年二季度，攜程平台發佈的內容數量環比一季度增長近一倍，攜程簽約旅行家數量環比一季度增長50%。隨着攜程直播平台化的推進，今年6月攜程平台活躍主播數量環比上月增長76%，直播間成交訂單量環比上月增長149%。
以此次“旅遊營銷樞紐”戰略的載體“星球號”旗艦店為例，其不僅成為了國內目的地旅遊營銷的重要工具，同時也客觀上成為政企合力推動目的地復甦的一個重要途徑。
數據顯示，截至7月31日，攜程“水韻江蘇”星球號旗艦店總曝光量近8億人次，累計發放“俠客券”近20萬張，通過政企聯動的整合營銷，攜程集團累計為江蘇輸送遊客超3300萬人次，有效幫助目的地加快復甦的腳步。根據攜程平台的數據顯示，在7月20日南京疫情爆發前，攜程平台江蘇省旅遊人次同比 2019 年同期恢復率為 116%，旅遊交易額同比2019 年同期恢復率為112%。
如果説前期梁建章的“刷臉”更多的是從用户視角出發，讓市場需求端的信心迴歸。那麼“旅遊營銷樞紐”部署，就是切實的從供應鏈的角度出發，讓用户迴歸的信心能夠得到切實的反饋。
投入擴大，助力全產業、長週期
誠然，若僅僅作為一個營銷“樞紐”，攜程的業績數字代表不了什麼；但恰恰因為攜程直面供需兩端的平台屬性，攜程的業績和種種佈局，確實代表了很多。
所以，面對這種連接線上線下的“樞紐”平台，不僅要從營收角度關心上個週期的戰略成果，更要從投入角度關心下一個週期會迎來什麼樣的變化。
賺了多少錢固然重要，但更重要的是公司在這期間花了多少錢，錢都花去了哪？
事實上，即便整個行業仍處恢復期，攜程在上個季度的投入仍舊不小。財報顯示，截至6月30日，攜程的營業費用共計支出43億元，其中產品研發費用為22.3億元，同比上升24%，佔淨營收的38%，銷售及營銷費用為14億元，同比上升112%，環比上升47%，佔比淨營收24%。
從這一點來看，攜程的路線或許是走對了。
回顧報告期內攜程的支出，與其説是圍繞旅遊產品的“自救”，不如説是以OTA的平台優勢，撬動整個行業的復甦，乃至帶動更廣闊的實體經濟發展，探索“共同富裕”新路徑。
上述提到的“旅遊營銷樞紐”戰略即是直觀體現。而除此之外的更多公益屬性的戰略，亦值得關注。
以攜程公佈的首個公益性質度假農莊為例，公開資料顯示，農莊於今年二季度末建設完工，並於7月初在安徽省六安市金寨縣正式開業。
數據顯示，該農莊的運營人員中，本地村民佔比近60%，員工的工資收入高於當地平均水平。今年8月，攜程度假農莊（安徽金寨大灣店）總收入環比提升約62%。其中，房費收入環比提升約64%，餐飲收入環比提升約51%。
不同於過往其它在線旅遊平台將更多的人力物力投入放在了近用户端的消費側，攜程此舉無疑是迴歸了OTA的底層邏輯，將重點放回供給端，從根源上提升旅遊產品的質量和體量，助力更廣闊的規模佈局。
誠然，授人魚不如授人漁。
在投入資金建設度假農莊，提升當地就業水平的同時，攜程也考慮到了人才的專業化培養。
今年6月，甘肅省文旅廳、蘭州文理學院與攜程集團舉行“美麗鄉村國際學院”建設項目的簽約儀式，在甘肅省文化和旅遊廳支持下，攜程將結合攜程酒店程商會、程長學園、民宿學院與旅遊學院知識體系，聯合國內外知名高校、教育機構，與蘭州文理學院共同建設“美麗鄉村國際學院”，並以此為平台開發多種適合鄉村旅遊產業發展的基礎課程。
種種看似沒有“回報”的公益項目佈局，實則為攜程，乃至整個國內旅遊產業埋下了更大的週期性、規模性回報。
產業鏈的基本盤穩了，“樞紐”才能更好地發揮作用。產業鏈上的事牽一髮動全身，從來沒有哪個獨立的環節能夠做到獨善其身。
畢竟，“互聯網+旅遊”的重點，並非簡單的跑馬圈地——你賣了多少單，我賣了多少單。而是需要考量線上數據和線上營銷對於實體的賦能實力，以及從根源上提升整個產業鏈的運營效率。
這便是上述所説，攜程的業績確實代表不了什麼，但拆解下來，卻着實代表了很多。
（來源|AI藍媒匯 作者|顧盼）