專題175 | 淘菜菜“站C位”，阿里社區電商“打明牌”_風聞

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星城長沙，從不缺煙火氣。

清晨八點的陽光灑下，整個長沙城都被“叫醒”，在芙蓉區望龍小區，遛彎的大爺大媽已經踱步許久、趕去上學的學生早已出發、小商小販的叫賣聲不絕於耳。

如今，新開業的淘菜菜小店，將為社區帶來新的“煙火氣”。

9月14日，阿里社區電商首家“淘菜菜小店”落地湖南長沙，其與普通社區便利店的不同之處在於，淘菜菜小店不僅銷售日用百貨，還提供收發快遞、餓了麼外賣配送等服務。

與此同時，阿里社區電商官宣品牌升級，“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合為“淘菜菜”。據地歌網瞭解，這是阿里社區電商成立以來的首次品牌升級。

淘菜菜是什麼？“淘菜菜是為美好生活而來，希望為老百姓提供更多的實惠好貨，更便利且有温度的服務；同時要幫農民增加收入，讓小店生意更好。” 淘菜菜負責人戴珊説。

要做到“實惠好貨”“幫農民增收”，平台就要持續改造商品流通鏈路、深化“源頭直採”；要提供“便利服務”，平台就要強化履約建設，做好對中心倉、網格倉的管理。

只不過，落實上述任務，談何容易？

自今年3月以來，阿里社區電商已經在新賽道行進半年有餘，期間競爭選手眾多，燒錢補貼的戰火越燃越旺，規模超過曾經的外賣大戰、打車大戰。

一時間，新監管政策的出台，讓社區團購補貼迅速降温，行業迅速出清，留在牌桌上的玩家，也在供應鏈、履約和運營端展開鏖戰。

當如火如荼的商品補貼“偃旗息鼓”，社區電商行業的新競爭點何在？阿里“淘菜菜”又將如何修煉自身功夫，應對正在進行中的鏖戰？

小店故事

中國上百萬的“夫妻檔”小店背後，隱藏着多少故事？

作為阿里社區電商首家“淘菜菜小店”的店主，牛志芳表示，原先小店只是售賣日用百貨商品，現在，這間60平米的小店既是自提點，又是直播間、充值站、公益角……

淘菜菜小店不僅是社區裏的便利店，還能提供快遞收發服務，並且會舉辦相應的社區公益活動，包括教老人使用智能手機、花藝和茶藝教學等。

淘菜菜店內一覽

“一店多能”，牛志芳説。

自興盛優選誕生以來，“新三團”“老三團”均採取團長分傭制，寶媽、小店店主等申請成為社區團購團長後，可享受商品銷售額的佣金，比例約為10%-15%。

但如今，主流社區團購平台的團長佣金一降再降，甚至有團長高呼：“每單分我2毛錢，佣金抵不上塑料袋錢。”

阿里社區電商則另闢蹊徑，賦能小店店主。而淘菜菜小店之所以能實現“一店多能”，源自於其和阿里整個零售體系的深度融合。

對此，淘菜菜商品運營負責人陳彤彤介紹稱，現階段的淘菜菜團長，有30%-40%來自零售通小店；零售通體系中有50%-60%的小店，成為了淘菜菜團長。

“商品上，尤其是大快消板塊，淘菜菜和零售通商品重合度非常高。”陳彤彤稱。

除此之外，淘菜菜小店背靠阿里生態的“N盤貨”，上線“雲貨架”，接入盒馬、數字農業的生鮮，大潤發的商超百貨、淘特的日雜廠貨等，提升sku數量和品類。

“雲貨架”的落地，為小店帶來實打實的提升。

位於山東濟南西營鎮大南營村的鈺萌小店，在今年3月成為淘菜菜自提點；過去，店主每次只能去鎮上進貨，品種有限；現在，淘菜菜的“雲貨架”，讓村民能在家門口買到榴蓮、山竹、晴王葡萄等水果。

過去，村民想買這些水果，只能去2公里外的小鎮超市，或參加每5天一次的趕集；今天，村民只需要出門步行15分鐘自提，就能吃到村裏少見的果蔬生鮮。

變化是顯而易見的，有數據顯示，近半年接入淘菜菜的小店，綜合收入提升了30%。

在國內，類似鈺萌小店這樣的“夫妻店”超過600萬家，其是零售渠道的生力軍之一，但夫妻店也面臨缺乏品牌效應和抗風險能力弱等問題。

相比之下，新三團採取團長分傭模式扶持小店，但在單量穩定之際，平台便逐步調降平台佣金；而阿里淘菜菜則選擇開放阿里的品牌、商品和服務體系，賦能和升級小店，原先單調的“自提點”搖身一變，成為社區綜合服務站。

另外，長沙作為社區電商的發源地，淘菜菜首店選擇落地於此，而此次品牌升級更有阿里社區電商“誓師大會”的意味。

在淘菜菜的品牌升級儀式上，淘菜菜市場運營負責人汪庭祥也表示，在社區電商行業，“阿里還是要建設新的世界”。

不破不立。

要建設“新的世界”，淘菜菜除升級小店外，還有更關鍵的供應鏈能力需要修煉。

供應鏈“必修課”

一頭活牛經過屠宰、加工、運輸，最後送到消費者手中，再被做成一盤菜送上餐桌，最快需要多長時間？

淘菜菜的答案是36小時。

不同於保質期長達數月的冷凍/冷鮮牛肉，有一種牛肉品類被稱為“熱鮮牛肉”，保質期僅為數日，無需降温處理，烹飪口感好，但損耗極高，難以快速普及。

在湖北武漢江夏區的向陽二村，王登明就經營着這樣一門生意，他在2019年投入2000多萬元，在當地成立“楚牛公司”，建設肉牛養殖場。

但熱鮮牛肉的生意經不好念，實體零售渠道的保鮮成本極高、流通環節損耗大；傳統電商難以確定銷售規模，退貨、損耗也不小。這讓王登明在經營時碰了一鼻子灰。

直到今年，王登明的楚牛公司進駐淘菜菜後，情況有所改觀。

每日晚上11點，王登明會根據前一日銷量數據，預測明日銷量，再安排工人屠宰活牛，放在-4℃到2℃的冷庫中進行預冷儲存；到清晨，工人們再做切割加工、裝入充氣包裝內；到中午十二點，王登明再將加工好的熱鮮牛肉送往淘菜菜中心倉。

再過十二小時後，這些熱鮮牛肉，就會陸續送到消費者手中。

這背後，社區電商模式不斷深入產地，建立源頭直供模式，變革傳統的經銷商、農貿公司、批發市場層層加價的流通環節，實現商品從田間地頭直接到消費者的餐桌。

社區電商的商業模式創新也正在於此：銷售端“以銷定採”；供應鏈實現“源頭直供”，保證品質好貨；流通環節上採取“社會化協作”，降低經營成本。

最關鍵的，淘菜菜能背靠阿里的整個生態體系。

據地歌網瞭解，阿里社區電商也是行業唯一專設數字農業部門（阿里數字農業事業部）的平台，淘菜菜在自身加工倉、中心倉的基礎上，還連接了數字農業的產地倉、銷地倉。

例如，淘菜菜今年聯合數字農業成立獼猴桃採後研發中心，擴大國內即食獼猴桃的規模化種植，在核心產區設立超過30個數字農業基地。

截至目前，淘菜菜已經直連全國近萬個農產品基地。 

改變正在發生。

陳彤彤在接受媒體採訪時表示，未來阿里淘菜菜將基於產地的農業種植、採摘和倉儲加工等能力，輸出新的技術和標準；同時幫助農業大產地形成自有農業品牌、加強銷地倉和冷鏈物流的建設、投資優質的農業技術公司等。

弘章資本合夥人翁怡諾曾將生鮮電商行業總結為：起勢靠流量、生死供應鏈。源頭直採是長期戰役，淘菜菜要做到這一步也絕非一日之功。

不過，自新監管政策出台及行業洗牌後，剩餘社區電商玩家紛紛修煉內功，“打鐵還需自身硬”，供應鏈建設就是各家平台的“必修課”。

在激烈的商品補貼被叫停後，社區電商玩家“回頭看”，最核心的供應鏈能力，將是決定一家社區電商能走多遠的關鍵因素；對農產品供應鏈的改造，也是社區電商要變革的本質事物。

做成供應鏈是件“長期主義”的事情，這恰恰是阿里最擅長的。

而當行業快速出清之後，淘菜菜也走到競爭的關鍵時刻，甚至有業內人士稱：阿里社區電商可以“保五爭三”了。

決勝意志

“我們會將阿里巴巴集團沉澱的所有能力，投入這個市場……勝時舉杯相慶，敗時拼死相救。”

今年4月，淘菜菜負責人戴珊的內部信仍滿懷情感。

從電商模式創新的維度出發，社區電商是阿里“不能輸”的戰爭；既然高唱“再創業”的戰歌，也要拿出足夠的決心意志和決勝勇氣。

在美團優選、多多買菜紛紛“按兵不動”之際，阿里官宣了品牌升級，可謂拿出了其在電商及零售領域的“引領”姿態。

阿里“明人不説暗話”：要在社區電商競爭上“打明牌”。

汪庭祥也介紹稱，本次阿里社區電商品牌升級，主要出發點是消費者端的感受比較混亂；在品牌升級後，希望消費者有完整統一的認知，就是“淘菜菜”。

力出一孔。

實際上，在市場拓展和競爭上，阿里淘菜菜正不斷進步，甚至實現反超。例如陳彤彤介紹稱，淘菜菜在武漢運營近一年，用户覆蓋率達到1/3，這意味着每3個武漢市民中，就有一人使用淘菜菜的服務。

淘菜菜商品運營負責人陳彤彤披露淘菜菜經營數據

另外，據武漢當地一位雪糕品牌經銷商稱，在入駐淘菜菜後，每日送貨量達2000多箱，而給美團優選和多多買菜的單日送貨量約為1000多箱。

一位武漢的淘菜菜員工更是告訴地歌網，無論是品控、營銷力度還是履約能力，淘菜菜都能在武漢市場排第一。

區域優勢的建立，得益於淘菜菜在市場擴張中，仍保證商品品質和履約時效。

汪庭祥表示，去年淘菜菜在進入武漢時，曾經準備以較低的價格，售賣凍化鮮肉（即凍肉解凍後的品類），但在團點考察凍化鮮肉工廠後，因為其管理水平差，最終放棄售賣凍化鮮肉，即使價格偏高也堅持鮮肉。

“由於一直堅持賣鮮肉，（淘菜菜）在成都和武漢的口碑非常好。”

同時，在履約時效方面，據地歌網此前調研發現，淘菜菜在全國90%的自提點，都能保證中午11點之前收到商品。

在擴張之中，淘菜菜依然保持着商品品質和服務能力的高水準，這也是其能挺過行業洗牌期，以及在市場中敢於“保五爭三”的底氣。

更何況，阿里生態體系還將持續為淘菜菜輸送資源。

在流量端，淘菜菜現已接入阿里淘特和手淘；在倉配端，淘菜菜還將和大潤發展開深入合作。

陳彤彤表示，大潤發將是阿里社區電商非常重要的合作伙伴，其將是中心倉的重要供給力量，未來也會和大潤發展開深入合作。

與集團合作深入的同時，對於未來，汪庭祥在接受採訪時稱，社區電商行業終局不會是現在這個形態，今天很多商品都是來自批發市場、貿易商等渠道，包括物流運轉，都是比較早期的狀態。

社區電商會是一場持久戰，源頭直採和社會化協作都是長期工程。接下來，阿里淘菜菜依然要“打明牌”競爭。