專題175 | 淘菜菜“站C位”,阿里社區電商“打明牌”_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-2021-09-28 09:59

星城長沙,從不缺煙火氣。
清晨八點的陽光灑下,整個長沙城都被“叫醒”,在芙蓉區望龍小區,遛彎的大爺大媽已經踱步許久、趕去上學的學生早已出發、小商小販的叫賣聲不絕於耳。
如今,新開業的淘菜菜小店,將為社區帶來新的“煙火氣”。
9月14日,阿里社區電商首家“淘菜菜小店”落地湖南長沙,其與普通社區便利店的不同之處在於,淘菜菜小店不僅銷售日用百貨,還提供收發快遞、餓了麼外賣配送等服務。
與此同時,阿里社區電商官宣品牌升級,“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合為“淘菜菜”。據地歌網瞭解,這是阿里社區電商成立以來的首次品牌升級。
淘菜菜是什麼?“淘菜菜是為美好生活而來,希望為老百姓提供更多的實惠好貨,更便利且有温度的服務;同時要幫農民增加收入,讓小店生意更好。” 淘菜菜負責人戴珊説。
要做到“實惠好貨”“幫農民增收”,平台就要持續改造商品流通鏈路、深化“源頭直採”;要提供“便利服務”,平台就要強化履約建設,做好對中心倉、網格倉的管理。
只不過,落實上述任務,談何容易?
自今年3月以來,阿里社區電商已經在新賽道行進半年有餘,期間競爭選手眾多,燒錢補貼的戰火越燃越旺,規模超過曾經的外賣大戰、打車大戰。
一時間,新監管政策的出台,讓社區團購補貼迅速降温,行業迅速出清,留在牌桌上的玩家,也在供應鏈、履約和運營端展開鏖戰。
當如火如荼的商品補貼“偃旗息鼓”,社區電商行業的新競爭點何在?阿里“淘菜菜”又將如何修煉自身功夫,應對正在進行中的鏖戰?
小店故事
中國上百萬的“夫妻檔”小店背後,隱藏着多少故事?
作為阿里社區電商首家“淘菜菜小店”的店主,牛志芳表示,原先小店只是售賣日用百貨商品,現在,這間60平米的小店既是自提點,又是直播間、充值站、公益角……
淘菜菜小店不僅是社區裏的便利店,還能提供快遞收發服務,並且會舉辦相應的社區公益活動,包括教老人使用智能手機、花藝和茶藝教學等。

淘菜菜店內一覽
“一店多能”,牛志芳説。
自興盛優選誕生以來,“新三團”“老三團”均採取團長分傭制,寶媽、小店店主等申請成為社區團購團長後,可享受商品銷售額的佣金,比例約為10%-15%。
但如今,主流社區團購平台的團長佣金一降再降,甚至有團長高呼:“每單分我2毛錢,佣金抵不上塑料袋錢。”
阿里社區電商則另闢蹊徑,賦能小店店主。而淘菜菜小店之所以能實現“一店多能”,源自於其和阿里整個零售體系的深度融合。
對此,淘菜菜商品運營負責人陳彤彤介紹稱,現階段的淘菜菜團長,有30%-40%來自零售通小店;零售通體系中有50%-60%的小店,成為了淘菜菜團長。
“商品上,尤其是大快消板塊,淘菜菜和零售通商品重合度非常高。”陳彤彤稱。
除此之外,淘菜菜小店背靠阿里生態的“N盤貨”,上線“雲貨架”,接入盒馬、數字農業的生鮮,大潤發的商超百貨、淘特的日雜廠貨等,提升sku數量和品類。
“雲貨架”的落地,為小店帶來實打實的提升。
位於山東濟南西營鎮大南營村的鈺萌小店,在今年3月成為淘菜菜自提點;過去,店主每次只能去鎮上進貨,品種有限;現在,淘菜菜的“雲貨架”,讓村民能在家門口買到榴蓮、山竹、晴王葡萄等水果。
過去,村民想買這些水果,只能去2公里外的小鎮超市,或參加每5天一次的趕集;今天,村民只需要出門步行15分鐘自提,就能吃到村裏少見的果蔬生鮮。
變化是顯而易見的,有數據顯示,近半年接入淘菜菜的小店,綜合收入提升了30%。
在國內,類似鈺萌小店這樣的“夫妻店”超過600萬家,其是零售渠道的生力軍之一,但夫妻店也面臨缺乏品牌效應和抗風險能力弱等問題。
相比之下,新三團採取團長分傭模式扶持小店,但在單量穩定之際,平台便逐步調降平台佣金;而阿里淘菜菜則選擇開放阿里的品牌、商品和服務體系,賦能和升級小店,原先單調的“自提點”搖身一變,成為社區綜合服務站。
另外,長沙作為社區電商的發源地,淘菜菜首店選擇落地於此,而此次品牌升級更有阿里社區電商“誓師大會”的意味。
在淘菜菜的品牌升級儀式上,淘菜菜市場運營負責人汪庭祥也表示,在社區電商行業,“阿里還是要建設新的世界”。
不破不立。
要建設“新的世界”,淘菜菜除升級小店外,還有更關鍵的供應鏈能力需要修煉。
供應鏈“必修課”
一頭活牛經過屠宰、加工、運輸,最後送到消費者手中,再被做成一盤菜送上餐桌,最快需要多長時間?
淘菜菜的答案是36小時。
不同於保質期長達數月的冷凍/冷鮮牛肉,有一種牛肉品類被稱為“熱鮮牛肉”,保質期僅為數日,無需降温處理,烹飪口感好,但損耗極高,難以快速普及。
在湖北武漢江夏區的向陽二村,王登明就經營着這樣一門生意,他在2019年投入2000多萬元,在當地成立“楚牛公司”,建設肉牛養殖場。
但熱鮮牛肉的生意經不好念,實體零售渠道的保鮮成本極高、流通環節損耗大;傳統電商難以確定銷售規模,退貨、損耗也不小。這讓王登明在經營時碰了一鼻子灰。
直到今年,王登明的楚牛公司進駐淘菜菜後,情況有所改觀。
每日晚上11點,王登明會根據前一日銷量數據,預測明日銷量,再安排工人屠宰活牛,放在-4℃到2℃的冷庫中進行預冷儲存;到清晨,工人們再做切割加工、裝入充氣包裝內;到中午十二點,王登明再將加工好的熱鮮牛肉送往淘菜菜中心倉。
再過十二小時後,這些熱鮮牛肉,就會陸續送到消費者手中。
這背後,社區電商模式不斷深入產地,建立源頭直供模式,變革傳統的經銷商、農貿公司、批發市場層層加價的流通環節,實現商品從田間地頭直接到消費者的餐桌。
社區電商的商業模式創新也正在於此:銷售端“以銷定採”;供應鏈實現“源頭直供”,保證品質好貨;流通環節上採取“社會化協作”,降低經營成本。
最關鍵的,淘菜菜能背靠阿里的整個生態體系。
據地歌網瞭解,阿里社區電商也是行業唯一專設數字農業部門(阿里數字農業事業部)的平台,淘菜菜在自身加工倉、中心倉的基礎上,還連接了數字農業的產地倉、銷地倉。
例如,淘菜菜今年聯合數字農業成立獼猴桃採後研發中心,擴大國內即食獼猴桃的規模化種植,在核心產區設立超過30個數字農業基地。
截至目前,淘菜菜已經直連全國近萬個農產品基地。
改變正在發生。
陳彤彤在接受媒體採訪時表示,未來阿里淘菜菜將基於產地的農業種植、採摘和倉儲加工等能力,輸出新的技術和標準;同時幫助農業大產地形成自有農業品牌、加強銷地倉和冷鏈物流的建設、投資優質的農業技術公司等。
弘章資本合夥人翁怡諾曾將生鮮電商行業總結為:起勢靠流量、生死供應鏈。源頭直採是長期戰役,淘菜菜要做到這一步也絕非一日之功。
不過,自新監管政策出台及行業洗牌後,剩餘社區電商玩家紛紛修煉內功,“打鐵還需自身硬”,供應鏈建設就是各家平台的“必修課”。
在激烈的商品補貼被叫停後,社區電商玩家“回頭看”,最核心的供應鏈能力,將是決定一家社區電商能走多遠的關鍵因素;對農產品供應鏈的改造,也是社區電商要變革的本質事物。
做成供應鏈是件“長期主義”的事情,這恰恰是阿里最擅長的。
而當行業快速出清之後,淘菜菜也走到競爭的關鍵時刻,甚至有業內人士稱:阿里社區電商可以“保五爭三”了。
決勝意志
“我們會將阿里巴巴集團沉澱的所有能力,投入這個市場……勝時舉杯相慶,敗時拼死相救。”
今年4月,淘菜菜負責人戴珊的內部信仍滿懷情感。
從電商模式創新的維度出發,社區電商是阿里“不能輸”的戰爭;既然高唱“再創業”的戰歌,也要拿出足夠的決心意志和決勝勇氣。
在美團優選、多多買菜紛紛“按兵不動”之際,阿里官宣了品牌升級,可謂拿出了其在電商及零售領域的“引領”姿態。
阿里“明人不説暗話”:要在社區電商競爭上“打明牌”。
汪庭祥也介紹稱,本次阿里社區電商品牌升級,主要出發點是消費者端的感受比較混亂;在品牌升級後,希望消費者有完整統一的認知,就是“淘菜菜”。
力出一孔。
實際上,在市場拓展和競爭上,阿里淘菜菜正不斷進步,甚至實現反超。例如陳彤彤介紹稱,淘菜菜在武漢運營近一年,用户覆蓋率達到1/3,這意味着每3個武漢市民中,就有一人使用淘菜菜的服務。

淘菜菜商品運營負責人陳彤彤披露淘菜菜經營數據
另外,據武漢當地一位雪糕品牌經銷商稱,在入駐淘菜菜後,每日送貨量達2000多箱,而給美團優選和多多買菜的單日送貨量約為1000多箱。
一位武漢的淘菜菜員工更是告訴地歌網,無論是品控、營銷力度還是履約能力,淘菜菜都能在武漢市場排第一。
區域優勢的建立,得益於淘菜菜在市場擴張中,仍保證商品品質和履約時效。
汪庭祥表示,去年淘菜菜在進入武漢時,曾經準備以較低的價格,售賣凍化鮮肉(即凍肉解凍後的品類),但在團點考察凍化鮮肉工廠後,因為其管理水平差,最終放棄售賣凍化鮮肉,即使價格偏高也堅持鮮肉。
“由於一直堅持賣鮮肉,(淘菜菜)在成都和武漢的口碑非常好。”
同時,在履約時效方面,據地歌網此前調研發現,淘菜菜在全國90%的自提點,都能保證中午11點之前收到商品。
在擴張之中,淘菜菜依然保持着商品品質和服務能力的高水準,這也是其能挺過行業洗牌期,以及在市場中敢於“保五爭三”的底氣。
更何況,阿里生態體系還將持續為淘菜菜輸送資源。
在流量端,淘菜菜現已接入阿里淘特和手淘;在倉配端,淘菜菜還將和大潤發展開深入合作。
陳彤彤表示,大潤發將是阿里社區電商非常重要的合作伙伴,其將是中心倉的重要供給力量,未來也會和大潤發展開深入合作。
與集團合作深入的同時,對於未來,汪庭祥在接受採訪時稱,社區電商行業終局不會是現在這個形態,今天很多商品都是來自批發市場、貿易商等渠道,包括物流運轉,都是比較早期的狀態。
社區電商會是一場持久戰,源頭直採和社會化協作都是長期工程。接下來,阿里淘菜菜依然要“打明牌”競爭。