外鏈解禁的互聯網，巨頭們開窗不開門？_風聞

在虛擬的網絡上成立一個國家，這是馬雲曾公開表述的幻想，也拉開了互聯網各平台“閉關鎖國”的潮流，屏蔽外鏈就是這個潮流的核心。

在互聯網這片走向時代前列的領域，閉關鎖“國”終究還是要打開大門的，對於互聯網巨頭而言，區別就在於這道枷鎖究竟是主動打開還是被動轟開。

如今在工信部的指導下，各平台解除鏈接屏蔽，由互聯網巨頭們定義遊戲規則的時代就此終結，互聯網互聯互通成為了新潮流。

解除外鏈屏蔽對互聯網巨頭們究竟有什麼影響？剛從孤島化走出的巨頭們是否會貫徹落實互聯互通？

流量為核心，屏蔽只為更好的打通？

要想知道開放外鏈的意義，就要探究屏蔽外鏈的原因。

在淘寶與微信之間的外鏈爭端中，先屏蔽對方的是淘寶。而淘寶動手的原因就是為了掌握信息分發權，縮短與用户之間的交互距離，保證用户的淘寶購物需求只能通過淘寶APP而非其他分發平台，防止淘寶成為微信的產品供應商。

阿里的顧慮也並非空穴來風，微信如今已經憑藉着流量資源成為了一個涉及多領域的超級信息分發平台，微信宮格界面為騰訊創造了巨大流量財富的同時，也“統治”了一眾玩家。而阿里則依靠淘寶圈定的用户資源，順勢發展成為如今的阿里系生態，不用寄人籬下受限制。

掌握信息分發權的手段就是屏蔽外鏈，只有屏蔽外鏈，才能圈定用户，之後無論是興趣推薦還是捆綁消費，都能最大程度保證用户留存在自家平台或者關聯平台，超級APP應運而生。

然而，騰訊的社交+內容、阿里的電商+支付和以娛樂流量為主的字節跳動，在互聯網流量觸頂的大背景下，超級APP成型之際就是流量枯竭之時。無論是通過自有業務的整合所週轉而來的流量，還是通過提高用户市場所帶來的流量增益，都屬於無根之源。巨頭要想增長，只能以基本盤為輻射點，進行無邊界擴張。

社區團購就是最好的例子，搞電商的阿里、做出行的滴滴以及本地生活的美團，都想要通過新領域的開闢擴充流量池。除此之外，阿里的業務開向了美團，抖音的業務加上了電商，騰訊的遊戲被各巨頭輪番進攻，巨頭們都圍繞着基本盤進行着各自的擴張，但收效甚微。

這樣的增長節奏並不符合互聯網公司快速發展的特性，也不符合巨頭們背後資本的利益訴求。當巨頭各自圈定的流量不能支撐平台發展的現狀成為行業共性後，企業問題會上升到行業問題甚至社會問題，定義遊戲規則的互聯網巨頭自然會告別零和競爭，被動走向融冰之路。

因此，為了整個行業的共同發展，孤島化的各領域互相交戰的最終結果終將指向互聯互通，水乳交融的最先成果就是解除外鏈屏蔽，攜手共進，共同增長。

然而矛盾點在於各巨頭的流量屬性不同，流量分發邏輯不同，對自身領域的集成度並不處於同一水平。這就造成了各巨頭對於互聯互通的訴求時間點並不統一，有的巨頭想要早點開放互聯，而有的巨頭生態尚未成熟，流量價值尚未挖掘完畢，自然不希望讓利給其他競爭對手。

比如阿里與騰訊剛傳出互聯互通時，阿里積極的回應，而騰訊則有些不情不願，態度模稜兩可。

**從位級上看，社交流量的價值要高於電商流量，前者為自生流量後者為需求流量。電商的需求流量變現雖然更直接，但延展性偏弱的缺點也意味着更容易枯竭，**因此阿里迫切需要新的流量擴充流量池，而以微信為代表的騰訊系流量是國內互聯網領域阿里尚未觸及的最大流量池。

對微信而言，自生流量不枯竭的特性讓其有了更充沛的時間去規劃版圖，因此騰訊對於微信的變現始終是相對剋制的。或許在騰訊的業務規劃中，互聯互通要等到元宇宙成型後才能提上日程，提前開放外鏈自然不符合騰訊的利益最大化。

兩個巨頭之間互開流量更容易造成壟斷，這在大環境中是不允許的，因此，全盤開放流量的騰訊和阿里還需顧及第三方字節跳動。據QuestMobile數據顯示，2020年騰訊系和阿里系同比2019年分別損失了6.7%和0.4%的用户時長，而頭條系則增長了3.1%用户時長。

字節跳動作為新巨頭正處於增長期，已經度過增長期的騰訊和阿里自然不願意將流量白白讓出。事實上，近幾年互聯網巨頭們外鏈屏蔽的焦點大都圍繞着字節跳動展開，描述了一場利益與決裂的大戲。

開放外鏈是各巨頭業務發展的必然結局，但同路不同時，在沒有對自生生態完全掌控之前，利益權衡導致各巨頭很難達成一致。僵持不下、互不開放，勢必造成不同領域之間的對接損耗，用户體驗劣化，社會資源優化能力下降，最終買單的是全體社會。

因此，需要公正的第三方站在社會層面牽手巨頭們走向互聯網互聯互通。

是先互後通，還是生態保全下的陽奉陰違？

在微信朋友圈刷到抖音的視頻，在視頻中看到了淘寶的商品然後下單完成交易，這是大部分人都互聯網互聯互通的理解。

在這樣的邏輯下，抖音和微信成為淘寶入口的同時也為淘寶提供了流量，淘寶平台入口價值削弱的損失可以通過新增流量得以彌補，而微信與抖音則可以通過入口價值攫取大量財富，比如直通車、直播帶貨，最終達成共贏。

邏輯雖然可行，但卻忽略了用户意願。對於用户而言，使用體驗將會影響使用意願，如果外鏈的使用體驗太差，那麼互聯互通的邏輯就很難真正意義上實現。

如今用微信通過外鏈打開淘寶網頁版，只能瀏覽商品和店鋪信息，買家比較看中的評論等功能嚴重缺失，而且下單不僅需要重新登錄，聯繫信息和地址也需要重新填寫。在微信上看抖音亦然，功能嚴重影響了用户的使用體驗。這對於用户而言，外鏈的便利並沒有直接打開淘寶來的方便。

有意思的是，騰訊旗下和騰訊關聯方的鏈接使用體驗明顯要高很多，比如京東微信打通了賬號體系，不用重新登錄賬號就可以在微信端下單，京東和拼多多還支持一鍵跳轉到APP。騰訊視頻和B站的微信網頁版與APP版使用體驗相差不大。

造成這種使用體驗的“區別對待”，或許是騰訊為了對自有生態的保護，換句話説，騰訊對淘寶入口價值的開發價值尚且無法彌補開放流量所損失的利益，因此希望通過使用體驗下降的方式減少流量損失，不打通賬號體系也就説明微信當下只想給淘寶提供需求流量。

開放外鏈打通流量大致分為兩種，一種是淺層的開放需求流量，為第三方提供展示平台，用户有需求可以去第三方平台買單；另一種則是類似京東與微信之間的賬户體系打通，深度開放將用户的ID、頭像甚至通信錄打包送走。

用户信息是微信的命脈，除了嫡系，其他第三方很難獲得精準度的流量導流，本次開放外鏈就連拼多多都沒能獲得賬户體系的打通，更不用説淘寶這樣的對立第三方。微信和淘寶在支付和電商之間的交鋒，其實本質上都是圍繞着個人信息展開的。

淘寶和微信很難在賬户體系打通的流量互通方式上達成共識，而第一種開放需求流量，兩者之間或許也將展開另一場交鋒。

對於當下的淘寶而言，雖然很抗拒騰訊的“低級鏈接”，但或許也不敢讓騰訊將鏈接的交互體驗做到極致。一旦交互體驗過好，騰訊的社交流量對於淘寶需求流量將是一場降維打擊，平台入口價值是淘寶的基本盤，一旦信息分發權被嚴重削弱，阿里生態也將受到影響。

因此，淘寶在微信上的鏈接跳轉界面過於粗糙，可能也有淘寶自己的功勞。淘寶的微信團隊或許會想辦法即讓用户看到信息，又通過一系列的方式造成體驗下降，目的就是為了讓用户去淘寶下單，而非使頻率和使用時長更多的微信第三方，這樣的產品形態需要長時間的嘗試和磨合。

各巨頭對平台的掌控能力還未達到自身理想狀態，被動解禁外鏈後，陽奉陰違保證自身利益最大化自然將成為常態，互聯網的流量互通將很長一段之間內停留在相互，而非一步到位的相通。

流量焦慮程度是巨頭們互聯互通執行力度的右天平，隨着互聯互通的持續進行，流量焦慮程度較高的阿里勢必要與穩坐釣魚台的騰訊爆出又一場關於外鏈的衝突。

寫在最後

儘管互聯網巨頭們可能會對開放外鏈陽奉陰違，但對於整個互聯網行業而言，開放外鏈杜絕流量壟斷的目的已經初步達成，通過流量封鎖形成生態壟斷的時代已經成為了過去。

曾經獨立平台在巨頭們信息分發權的絕對控制下舉步維艱，失去獨立發展的機會，如今外鏈封鎖的口子已開，中小平台有了更多成長的可能，產品力或將成為平台的第一競爭力，互聯網行業的創新能力或許會得到質的增長。