從爆款新品到柔性供應鏈管理，天貓建立新的護城河_風聞

“距離已經消失，要麼創新，要麼死亡”。

上個世紀80年代，美國著名管理學大師托馬斯·彼得斯在《追求卓越》中，如此定義創新的重要性，這句話放到現在，也不會是危言聳聽。

時間到了21世紀20年代，企業之間的競爭格局按天計算，無論對於新舊品牌而言，創新都是一把懸掛在頭頂的達摩克利斯之劍——可能一不小心，創新就成了墳墓。因此，“創新焦慮”存在於品牌發展的各階段。

對於擁有140年曆史的拜爾斯道夫來説，選擇與天貓TMIC合作，在《松果財經》看來，已經尋找到了一個緩解創新焦慮的可能性。

據悉，近日，妮維雅母公司拜爾斯道夫與天貓TMIC簽約戰略合作，二者共同研發的新品將在天貓首發，並且研發成果將輸出到歐美、日韓。

大家對拜爾斯道夫可能不太熟悉，但是妮維雅應該都用過或者聽説過。這個在上世紀30年代憑藉一款藍罐面霜風靡中國市場的護膚品牌，在中國市場流行近百年，如今口碑猶存。

雖然妮維雅“寶刀未老”，但是面對如今消費市場多變的趨勢，拜爾斯道夫還是選擇和最接近品牌消費者的天貓合作。

引起《松果財經》關注的是，這次拜爾斯道夫創新研究中心與天貓TMIC合作，並不僅僅是在產品宣發上市階段合作，也就是我們理解的一般合作模式——銷售平台在營銷策略方面給與品牌流量支持——而是從新品研發、生產階段，天貓TMIC就深度介入，利用數字產品為品牌生產新品提供升級改造。

深入供應鏈進行改造，已經成為天貓近年來的一種常態。除了拜爾斯道夫，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、上海家化等，都已成為天貓TMIC的合作伙伴。C2B模式，也逐漸在天貓引領下，成為製造業的主流。

天貓TMIC究竟能為品牌帶來什麼？這種新型合作方式能否真正緩解品牌的創新焦慮，並給帶來指向一個嶄新的未來？

“一代人有一代人的新生活”

在刺蝟樂隊的《火車駛向雲外，夢安魂於九霄》這首歌中，有一句歌詞是“一代人終將老去，但總有人正年輕”。生命川流不息，時光總是向前，從生物發展的基本規律到社會心理培養的消費品位改進，品牌創新也是跟隨着時代發展的腳步亦步亦趨。

從90後到Z世代、Y世代，消費主力羣體越來越年輕，也越來越難以琢磨，對品牌創新的要求也是越來越高。物質豐沛時代，消費者早已不再只是温飽足以的消費動機，越來越多的購買行為選擇出於身份象徵、文化符號深意、品牌價值體現等“無形”附加值買單——如果都是為了裝行李，LV和行李箱有何區別？

尤其是在社交媒體爆炸的時代，光怪陸離的都市生活被無碼搬到各大社交平台，無論是都市男女還是小鎮青年，都見過或體驗過物質豐富時代的生活新面貌。因此，對生活品質的追求，都是在上一代的基礎上進行升級。正如天貓618在《你好新生活》刷屏短片中説到的：一代人有一代人的新生活。

對於現在年輕消費者來説，“千金難買我喜歡”；而對於品牌方來説，年輕人成為消費主力軍的背景下，想要贏得市場聲量，就必須不斷用新產品搶佔年輕用户心智，提高曝光量。品牌甚至因此產生了一種錯覺：“跟着感覺走”的年輕人對於品牌的忠誠度十分有限，誰的存在感強，我就買誰。

所以，品牌的創新壓力越來越大，如何精準把握住年輕人的喜好，成了全行業的難題。

一方面，消費者對新品的追求倒逼品牌提升新品上市效率，另一方面，缺乏消費數據的品牌方“主觀”推出的新品難成爆款，造成浪費。消費者喜好飄忽不定，難以捉摸，並且千變萬化，尤其是在美妝個護、服飾裝扮、家電數碼行業，更是千人千面的需求方向，這些行業也是高度依賴新品驅動的行業。

“早買早享受”的消費心理驅使下，消費者對於新品的追求直接反應在數據上——根據官方提供的數據顯示，天貓新品銷售增速均值達到77%，在618期間，預售榜前100商品當中，超過40%都是新品。同時，在美妝個護、服飾裝扮等行業的新品銷售的增速能夠超過200%，帶動成交佔比也達到36%。

從這個角度，似乎可以理解為什麼每次華為、小米、蘋果等手機廠商的新品在各銷售平台上都是“一搶而空”。

需求決定供給，基於這樣的消費者對新品的需求認知，創新讓品牌方陷入焦慮，自有品牌市場部積累的消費數據有限，藉助外界機構提供的諮詢數據似乎卻並不精準，怎麼辦？

作為品牌經營的主陣地，天貓給出了一種答案。

C2B定製創新工廠：從新品到爆款之間的偶然與必然

跟妮維雅母公司拜爾斯道夫合作的天貓新品創新中心（TMIC），成立於2017年。顧名思義，新品創新中心，就是為了幫助品牌孵化新品而生。經過多次迭代升級後，現在已經形成全鏈路新品數字系統，包括知識庫、智能調研、創新工廠、測款等等數字解決方案。

也就是説，和TMIC合作的品牌，在研發新品過程中，從前期需求洞察，到中期研發生產，以及後期營銷上市，都可以獲得優化策略指導，減少新品失敗率，提升爆款可能性。

舉個例子，一個美妝品牌要推出新口紅，在已有產品顏色已經十分豐富的情況下，究竟消費者喜歡什麼樣的顏色？是品牌方“拍腦袋”決定推出什麼顏色，然後批量生產；還是由更懂消費者的平台來提供建議，做好策劃？

關於這個問題，歐萊雅和TMIC有過一個“色彩知識庫”的合作。

大概就是，歐萊雅將87個品牌的所有口紅色號開放給TMIC，TMIC通過視覺識別等技術，將色號庫擴充至2000多個。然後TMIC根據消費洞察，給到歐萊雅新品流行色指引。這樣一種C2B由消費前端主導的生產模式，可以最大程度上減少新品失敗率，這個合作的結果也是比較滿意的——今年2月份，基於色彩知識庫的歐萊雅首款口紅上市，目前銷售已經過萬。

據説在消費行業，關於新品有一個行業共同的認知是：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內會退市。如此高的新品失敗率，無論是對於品牌還是社會資源來説，其實都是一種損失，因此就更加需要類似TMIC這樣的平台，來與品牌一起，做好新品，把新品做成爆款。

但是，為什麼是由TMIC來開始做這件事？《松果財經》認為，這背後與當今社會消費趨勢以及天貓乃至阿里生態密不可分。

首先，從社會消費背景和習慣來説，網購成為年輕人購物首選，而年輕人又是消費主力，並且又是對新品最敏感的羣體，完全符合品牌新品目標客羣。因此，天貓掌握着目標客羣真實且準確的消費行為數據，通過技術手段，可以精準刻畫用户畫像，洞察消費需求；

其次，背靠阿里生態鏈，天貓可以全方位洞察消費行為，並不僅僅侷限於網購，包括衣食住行在內的消費場景，阿里生態幾乎全覆蓋。基於這類消費數據，天貓TMIC在為品牌創新提供策略時，同時擁有電商平台的優勢和阿里生態鏈的優勢，這也是為什麼其他電商平台無法與天貓TMIC同樣做到如此的原因。

同時，在《松果財經》看來，天貓的優勢領域所在正是美妝個護、服飾裝扮、家電數碼等新品驅動的行業。在過去十多年的市場培育當中，消費者的消費習慣已經被淘寶、天貓等平台培養成熟，網購平台的選擇也更多趨向於阿里系，以及這些年阿里系電商平台在下沉市場的佈局，能夠為TMIC提供更多下沉市場的數據，其獲得消費洞察的數據來源就更豐富，基數越大，檢測也就越精準。

這些資源積累和數據技術，都不是一朝一夕能夠完成的，在大部分企業平台還沒有反應過來之前，TMIC已經領頭走在前端。

基於上述條件，TMIC僅成立4年時間不到，就已經做出了一番成績。去年，在新品推出上，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。在效率上，品牌新品孵化週期平均從18個月降低到了6個月。據悉，目前TMIC已經實現了與超1500品牌的戰略合作。

而這次，與妮維雅的合作，透露出更大的野心——天貓TMIC不僅僅侷限於銷售平台，而是想通過提升品牌柔性供應鏈管理，從生產端開始，就為品牌的新品決策做出自己的影響力。

改造品牌柔性供應鏈，構建天貓生產側護城河

在市場普遍的認知中，天貓跟淘寶，其實就是一個銷售平台，幫助商家售賣商品。既不跟產品研發搭界，也與生產供應鏈無關。但是從TMIC和品牌的合作模式中，《松果財經》認為，現在，天貓正試圖通過TMIC這個平台，去觸及生產端的生意。從這次TMIC和妮維雅的合作中可以窺見一斑。

拜爾斯道夫創新中心，據介紹，是僅次於德國漢堡總部的全球第二大創新研究中心，為中國消費者定製新品，同時輸出到歐美、日韓。在創新中心，包含了生產、研發、市場等在內的完整鏈路。

該創新中心與TMIC的合作始於2020年初，因為提前洞察到消費需求，同時敏鋭感知男性護膚賽道的潛力，二者合作研發了妮維雅首款C2B產品，男士眼膜，最後這款新品在薇婭直播間3秒售出15000套，打破直播間男士護理產品銷售記錄。

最重要的一點是，這個打破紀錄的新品，從研發到上市，只用了9個月的時間。這也是在過去不敢想象的。按照行業經驗，一個像妮維雅這樣體量的品牌，很難隨隨便便推出一個新品來測驗市場，因為一旦有影響，波及面可能會涉及全球範圍，所以過去像妮維雅這樣的品牌推出新品的速度基本上按年為單位計算。

天貓TMIC，為這類品牌尋求到了一個快速捕捉消費者趨勢並迅速將其變為產品的機會。

像妮維雅這樣的案例在天貓TMIC創新工廠中比比皆是。

在C2B模式成為品牌創新生產趨勢下，由消費主導生產成為主流。在《松果財經》看來，C2B模式本身具有無可替代的優勢，以天貓TMIC為代表的平台，通過此模式，可以減少品牌在研發新品過程中不必要的浪費。

具體而言，過去品牌在新品生產中，是由生產端主導，研發設計部門處於閉門造車狀態，對於消費需求的把握並不敏感，因此當一系列“我是為你好”的新品上市後，卻出現消費者並不買單現象。而C2B模式，是根據消費端主導，從消費端發起需求子彈，反饋給生產端進行定製生產，就能夠降低新品失敗率。

不僅如此，作為一家在供應鏈端佈局多年的平台，天貓之於品牌，早已不僅僅在於銷售渠道。據《松果財經》瞭解，除了給品牌方提供前端需求洞察之外，天貓TMIC還在品牌柔性供應鏈上做出管理策略優化。

舉例而言，過去，護膚品牌推出一個新品上市，一般都是大投入，生產線批量、大量生產出來後，一旦不被消費者認可，就會造成比較嚴重的後果，“沉沒成本”巨大讓品牌吃飽了創新的苦。但是天貓TMIC提出供應鏈側優化方案，是基於對消費者前端洞察後，通過小批量的生產做試驗，改裝重塑生產線，然後推出新品上市，降低新品上市風險。

在這樣的良性循環下，平台與品牌不斷在供給側帶來革新性產品，消費者也因之受益，品牌自身的創新焦慮也在這一過程中得到大大緩解。而天貓，也通過這一模式，更加鞏固了其在供給側的護城河。

作者：李不知

文章來源：松果財經