“摺疊羣聊”功能終結粗暴玩法，品牌私域運營要變天？_風聞

作者｜郭瑞靈

作為私域營銷的主要陣地，微信的一舉一動都能引起“地震”。

近日，微信iOS端上線8.0.14版本，“摺疊羣聊”功能引發了廣泛關注。簡單來説，該功能是指用户可以在消息免打擾一欄中，選擇將羣聊消息摺疊起來。類似於將所關注公眾號摺疊進“公眾號”這一個入口的設計，這些羣聊會統一放入一個新的消息入口“摺疊的羣聊”，任何羣聊消息無法置頂，哪怕發送新消息也不會上移，用户也無法收到最新羣通知。

對用户來説，這一新功能完全是在優化使用體驗：可以把不會特別關注的羣聊消息直接“疊起來”，淨化社交環境，避免大量無效消息的騷擾，高效篩選感興趣的信息。

C端順暢地將羣摺疊了起來，帶來的更大影響卻是發生在B端。對品牌方來説，微信本身就是大多品牌重點依賴的私域運營場，羣組更是在微信運營三大業態之一，必不可少。

如今，觸達用户的觸點可能會“被阻斷”，勢必會波及一部分品牌。面對這一變動，品牌應該如何應對？

摺疊羣聊：問題的放大鏡，能力的試金石

利用微信社羣做營銷不是新鮮事，這種組建幾個羣就能免費多次觸達用户的高性價比營銷玩法，一早就吸引了不少品牌的注意。只不過這種沒什麼門檻的玩法讓粉絲羣激增，直接影響到的就是用户的正常使用體驗，以至於2016年時，就已經有人在知乎提議微信推出羣摺疊的功能了。

而伴隨着流量紅利消退、存量競爭的大環境到來，社羣的重要性也越來越凸顯。

社羣始終是品牌主發力“私域”的重要載體。2019年以來，“私域營銷”取代“增長黑客”成為了電商、營銷、零售等行業裏的大熱詞彙，緊接着一年後疫情的波及更是讓其晉升為商家把握增長機會的靈丹妙藥。艾瑞諮詢在其發佈的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》中就指出，2021年私域流量營銷從“試水”變為“必要選擇”。

概念高熱，眾品牌蜂擁而入，對於社羣在認知與玩法上的不成熟其實也就暴露了出來。例如不少品牌將私域運營簡化為一個簡單的引流曝光過程，社羣只作為私域中一個簡單的粉絲聚集工具，後續缺少有效的管理和運營。又或者是有運營社羣的意識，但只是讓銷售或運營每天在羣裏千篇一律的輸出營銷文案、簡單丟下引導轉化的優惠券。

於是，習以為常的、簡單粗暴的社羣運營在羣聊摺疊功能出現後，其問題便顯露無疑。

因為羣聊摺疊功能是給用户賦權，與用户互動頻次不充分、非必要的羣，很有可能會被直接“打入冷宮”，導致社羣打開率進一步降低。這會直接提高社羣消息傳播的難度，最終導致轉化率下降等一系列問題。而企業辛苦積攢的用户資產只能成為無效私域，同時企業還得承擔無效的運營成本。

儘管還有一種聲音説，羣聊摺疊對於社羣運營的影響並不大，因為大部分的社羣即使不被摺疊，其轉化效果也很一般。但事實上除了強依賴社羣做轉化的品牌，用户下單本就是品牌多渠道共同作用的結果，是一個長週期的過程。社羣不光承擔促進轉化的作用，作為與用户建立親密關係的觸點，它還起着潛移默化教育用户的功能。而此時羣聊摺疊讓品牌觸達用户更加困難，相當攔截了品牌與用户的關鍵觸點，這就將導致品牌整體的用户教育成本攀升。

當然運營服務做得好的品牌，其實並不會因此受到過多負面影響。相反也正是因為用户所接受信息變得清整，被真正認可的社羣反而會少了嘈雜信息的干擾，與用户之間的連接更為簡單直接。

站在更宏觀層面來看，微信所推出的羣摺疊功能，其實可以稱得上是檢驗品牌社羣營銷及私域運營水平的試金石。原本做的好的品牌不受影響，並在一定程度上因此受益；原本就是無效甚至是拖累品牌形象的社羣，其問題會被品牌看到和重視。

這其實也意味着一個簡單粗暴運營社羣時代的終結，品牌已經到了必須要正視社羣的本質、重塑社羣運營的思維觀念的時候。而真正讓用户在沉浸在有趣多元化的交互過程中，真正能夠因為社羣而成為品牌的忠實客户，這還需要品牌進一步提升運營能力。

粗暴運營終結，品牌該怎麼做

既然簡單粗暴的玩法會失效，精細化的運營策略便成為解法之一。

品牌踐行的具體方式，一是可以選擇調整微信生態中的運營節奏，查漏補缺，應對變化；二則是可以聯動多個平台，組成網狀的私域運營矩陣，發掘私域價值。

在微信生態內，品牌可以在調整一對多的社羣運營策略外，關注一對一的好友運營。

比起相對粗放運營的社羣，一對一的好友關係不光可以規避羣聊摺疊的影響，還能以個性化的運營，延長品牌與用户的互動時長與親密度，有效提升用户對品牌的粘性與好感度。例如目前很多醫美、美妝、食品乃至健身品牌都會安排運營人員以“私人管家”的身份添加用户微信，為不同的用户製作定製化的解決方案，以深度服務目標羣體。

其次，品牌做私域目的就是調動用户的關注度來推進轉化，因此相比長期不活躍的社羣，短期內能夠高頻次互動的社羣反而會更有實際價值。

品牌完全可以轉化思維，在特定的促銷節點或是設置品牌自己的“節日”期間結合社羣做事件營銷。多組建短期羣、活動羣和快閃羣，在短時間內聚集起大多流量，在用户還有新鮮感的時候，推送信息，聚合關注度，直接促進轉化。這對品牌來説其實相當於一個減少無用功的過程，以規避被摺疊後被忽視的風險。

與此同時，社羣被用户重視和關注的關鍵點還在於“有用性”。

比起一味地發佈同質化促銷活動，品牌也可以發佈更有信息量的乾貨內容、更多元化的信息。同時，社羣也像是一個實時交流的場域，運營人員或銷售可以隨時在其中答疑解惑。以有用性來“留住”用户的注意力，逐步養成定時查看社羣信息的習慣，並且還能夠激活用户的分享熱情，帶來更多新增量。

各行業其實也都適用這一玩法，例如美妝品牌可以在社羣中分享護膚心得，食品品牌可以分享飲食健康知識等等。為了規避運營人員簡單的複製粘貼信息、保證信息的有用性，品牌也可以在後端設置內容中台做素材內容的集中管理，這樣在前端運營就能更高效、更輕量級地去執行。

此外，不應忽視的是微信生態內除了社羣，還有小程序、公眾號可以彼此配合運用。即便是用户選擇摺疊降低干擾，品牌仍可以聯動公眾號與小程序，以差異化運營的方式觸達用户，強化品牌營銷活動的層次感。

例如可以在小程序中增加更多激勵體系，強化用户福利的價值感和規律性，以調動用户活躍度。在公眾號內，可以輸出多元化、創意性、有價值的內容，這樣也能夠增強品牌與用户的粘性。通過多個私域觸點差異化、協同化運營，品牌便能夠有效維持認知度和在消費者心中的影響力。

當然在微信之外，品牌營銷同樣“大有可為”。

雖然微信生態是重要的私域運營陣地，在媒介信息粉塵化的今天，品牌入駐多個平台已是大勢所趨。因此品牌可以將目光放得長遠，採用多個社羣工具並行的方式以釋放私域價值。特別是互聯網平台互通互聯、外鏈屏蔽開始被禁止的當下，品牌還可以並行運營多個渠道，為微信社羣引流；同時也能將微信生態的活動信息發佈在多個平台，為微信生態的私域陣地沉澱用户資產。

並且入駐多個平台、相互引流借勢其實還只是品牌私域運營的第一步。在此之後，品牌可以針對不同平台調性實行差異化的運營策略，以組成私域運營矩陣。

小紅書粉絲羣

例如在社區氛圍和種草氛圍濃郁的小紅書，品牌可以在官方賬號發佈安利風格的文案，甚至組建小紅書社羣，聚攏流量。而在媒體屬性較強的抖音，品牌則可以發佈廣告大片，以提升品牌調性。在淘寶則可以聚焦促銷信息，以促進消費者即時下單。

社羣運營固然重要，但事實上，與用户建立連接、提升轉化的前提是有夯實產品力與服務力背書。在隱私保護、用户被充分賦權的今天，品牌硬實力成為最振聾發聵的武器。在品牌夯實其自身硬實力、獲得了用户內心認可的基礎上，社羣運營才會發揮其真正的價值。