細分賽道風勁吹，良品鋪子如何搶跑兒童零食？_風聞

作者：韓小黃

編輯：魏曉

來源：藍媒匯財經

零食細分賽道再燃戰火，良品鋪子於兒童零食加碼佈局。

日前，據市場消息，高端零食品牌良品鋪子全資子公司寧波廣源聚創投資有限公司新增對外投資，新增投資企業為武漢良品兒童食品有限公司（以下簡稱良品兒童）成立於2021年9月17日，投資比例67%。

眾所周知，這不是良品鋪子第一次佈局兒童零食賽道。自2020年公司首次孵化並推出子品牌良品小食仙后，小兔山楂棒、牛初乳棒棒糖、芝麻夾心海苔等明星產品，已經成為寶媽用户間耳熟能詳的明星產品，品牌也快速搶佔了細分賽道內的用户心智。

根據不久前發佈的良品鋪子2021半年報數據顯示，良品小食仙自上市以來，品牌旗下全渠道銷售額達4.08億元，銷量位居行業領先地位。今年上半年，公司新開發上市21款新品，其中“你好棒棒”明星系列產品全渠道終端銷售額5748萬元。

成績算得上亮眼。

而深度拆解良品鋪子近幾年的動向即可清晰，之所以能在細分賽道快速搶佔市場，或是因為其精準的嗅覺，與其説良品鋪子順應了兒童零食的需求升級，倒不如説這個公司提早佈局，跑在了用户、對手和市場的前面。

提早佈局，跑在用户前面

去年5月，良品鋪子相關負責人在公開場合談及其想要發力兒童零食領域的初心：“三年前，我的二寶兩歲的時候，我愛人突然問我‘你是做零食的，有沒有什麼零食適合二寶吃？’那個時候我無法回答這個問題，我發現良品鋪子的零食都是給成年人研發的，市場甚至沒有一個清晰的概念去界定應該給孩子吃什麼樣的零食。”

於是，基於一個普通用户的需求衝動，良品鋪子在四年前就定下了想要做兒童零食的一顆種子。

評估需求，成為了入局前最先考慮的一件事情。

公開資料顯示，近些年來，我國兒童青少年零食消費總量佔食物總消費量的21%左右，3-5歲、6-12歲、13-17歲兒童青少年每天吃零食的百分比分別為81.8%、64.7%和61.2%，兒童的膳食中由零食提供的能量佔7.7%，膳食纖維佔18.2%，維生素C佔17.9%，鈣9.9%，維生素E佔9.7%。

可以看到，適齡兒童對於零食的客觀需求，已經極度旺盛。但與巨大需求產生矛盾的一點在於，我國零食產業看似繁榮，卻始終缺乏真正符合需求的“好零食”。

一位3歲娃媽此前曾向藍媒匯財經直言：“醫生早就告訴我們孩子不能隨便吃市售的零食，高鹽、高糖、高油的東西十分影響發育，尤其是3歲以下的兒童。”

醫生的話，絕非空穴來風。《中國校園食品安全現狀及對策研究》顯示，現階段我國學齡前兒童及青少年常見的健康問題包括成長遲緩和消瘦、超重肥胖、缺鐵性貧血、碘缺乏、維生素A缺乏等多重問題。

僅以超重肥胖為例，2020年我國6-17歲、6歲以下兒童青少年超重肥胖率分別達到19%和10.4%。城市兒童超重率和肥胖率均高於農村，但農村學生更為明顯。且呈現出上升速度較快、流行水平較高、全人羣均受影響的發展趨勢。

基於這樣的趨勢，一二線城市的家長羣體率先迎來需求升級。

“在沒有國內這些兒童零食品牌的時候，我家老大小時候都只能買進口的兒童零食，實在是太費錢了。”一位二胎媽媽坦言，“但沒辦法，以前國內根本沒有針對兒童能夠吃的零食。”

這樣的看法並非個例。

現實是，此前很長一段時間，國內所謂的“兒童零食”賽道面臨着兩端繁榮，但無法對接的窘境，歸根到底是真正的需求和現有供給的交集範圍下，真正符合標準的“兒童零食”市場，其實是一片空白。

事實證明，國內市場對於兒童零食的巨大缺口亟待解決，這一次良品鋪子跑在了用户前面。

重金研發，跑在對手前面

所以，國內真正的“兒童零食元年”，是在2020年才正式迎來的。

這並非空穴來風，標誌性事件就是行業及權威機構2020年對“兒童零食團體標準”的集體認定。

2020年5月17日，中國副食流通協會正式發佈《兒童零食通用要求》團體標準（以下簡稱“兒童零食團標”）。團標首次明確了兒童零食的明確概念，即適合3-12歲兒童使用的零食。在這個區間內，團標首次對兒童零食的營養健康和安全性提出了更高的要求。

例如，少油少糖少鹽，不含反式脂肪酸，不含防腐劑及人工色素等。

可以這樣理解，直到這份團標的出爐，國內才真正擁有了“兒童零食”。兒童零食不再與普通零食混為一談，曾經市場一味追逐口味而犧牲健康的無序競爭或將成為歷史。

那麼屬於這個細分賽道的競爭，也在這一刻正式打響。

但鮮少有人知道，良品鋪子正是此次團標制定的起草單位和發起單位。

換句話説，在其它競爭者還在等待發令槍響的時候，良品鋪子已經帶着研發好的符合標準的產品，跑出半程了。

打有準備之仗，戰況可想而知。

事實上，業內其它巨頭的反應不可謂不快，三隻松鼠和百草味在團標制定前後分別發佈了相應的子品牌。但迴歸到產品的戰略佈局，依舊是良品鋪子先發制人。

早在2018年，良品鋪子已啓動細分市場佈局。

據瞭解，良品鋪子早在2018年明確提出，“要迎合消費升級，迎合消費者對產品的個性化、高品質需求，必須依靠科研拉動產業鏈創新，科技賦能企業轉型升級。”

於是，為了實現這個“個性化、高品質”的需求。2019年，良品鋪子已在總部設立營養健康研究院和產品研發中心，擁有獨立研發中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制、飲料乳品、果乾果脯、海味滷製和基礎營養等多個獨立研發實驗室，和包裝研發中心、感官測評、消費評測平台。

公開資料顯示，2020年7月9日，良品鋪子在研發中心的基礎上，成立了良品營養研究院，產品研發事業部也是由海歸和國內一流高校食品科學、食品營養、生物工程等專業領域的研發工程師組成。

而這種專注於研發的重金投入持續至今。

2021半年報顯示，良品鋪子研發費用支出1898萬元，同比增長64%。公司通過持續加大研發投入，已具備較強研發壁壘，加速賦能細分市場產品矩陣。

有了研發之後，拼的就是品牌的產品化實力——供應鏈。而在這方面是良品鋪子15年來的基本盤，實力毋庸置疑。

半年報顯示，良品鋪子主營業務收入為43.09億元，較同期上升21.36%；其中線上收入佔比為51.58%，線下收入佔比為48.42%。各渠道收入實現均衡增長，其中線上收入較同期增長19.34%，線下收入較同期增長23.58%。各渠道毛利率均有提升，其中線上渠道毛利率較同期上升1.64%，線下渠道銷售毛利率較同期上升1.45%。

基本盤穩定之上先發制人，疊加研發提升技術壁壘，顯然良品鋪子在佈局細分賽道層面已然搶跑行業。

推廣食育，跑在市場前面

提早佈局，讓良品鋪子跑在了用户前面，重金研發，良品鋪子跑在了對手前面。

過去和未來都已經抓在手中，為了能夠持續保持領先狀態，良品鋪子還需要持續投入，抓住未來，跑在後續更大的市場前面。

今年5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟在北京舉行新聞發佈會，中國兒童食育計劃戰略聯盟單位中國副食流通協會、國家食物與營養諮詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養與健康研究中心、中國教育後勤協會、北京營養師協會、良品鋪子股份有限公司聯合發佈了《中國校園食品安全現狀及對策研究》《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題的最新成果。

“食育要從娃娃抓起。”專家都認為食育是傳授食品科學知識，傳播飲食文化，使公眾養成健康飲食觀念和行為的教育。它是提升公民科學素養的重要環節，是綜合素質教育的一部分，最終達成科學認知、合理膳食、品鑑知禮、傳承文化的教育目的。

引領風口靠嗅覺，搶佔市場靠產品，那麼持續擴大未來市場蛋糕，靠的就是“價值觀”的塑造了。

於是，針對兒童零食新一階段的競爭，良品鋪子更需要深挖需求的底層邏輯，從根源上引領市場的正向發展。

畢竟，迴歸商業本質，兒童零食賽道早已成為有目共睹的藍海。

在剛剛發佈的第七次全國人口普查數據中可以看到，我國0-14歲人口約2.53億人，佔比17.95%，比2010年上升1.35個百分點。少兒人口比重回升。圍繞着2.53億的兒童人口基數，需求想象力大有可為。

而根據阿里發佈的《2020年線上兒童零食行業趨勢洞察》可以看到，兒童零食市場規模增速很快，自2019年開始，兒童零食品類銷售額的增速就快於整體市場增速3倍。

做到了嗅覺靈敏、快速反應、提早準備，當把速度優勢發揮到極致，良品鋪子自然就有底氣成為細分賽道中最能打的品牌之一。