“第一民族飲料”健力寶淪為元氣森林代工廠，為了翻紅有多拼？_風聞

提起健力寶，你首先想到的是什麼？

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

“不是小時候的味道了”

“以前老見到健力寶，現在想找都難。”

“橙色的汽水很多，只有健力寶的最香甜。”

歷經37年風雨，“第一民族飲料”健力寶捲土重來，但隨着農夫山泉、元氣森林等國貨老牌、新興品牌不斷攻城略地、搶灘市場，它離重返神壇的距離還有多遠？

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“第一民族飲料”跌落神壇

1983年，還在三水縣一家酒廠當廠長的李經緯，在廣州的街邊買了人生中第一聽易拉罐裝可口可樂，自此萌發生產運動型飲料的念頭。

“哧”的一聲，也從此開啓了健力寶此後長達數十年的璀璨歷史。

1984年，一種橙黃色、含鹼電解質的飲料被開發出來，易拉罐包裝的“健力寶”來了。

1984年4月，健力寶在亞洲足聯會議上一鳴驚人。

4個月後，洛杉磯奧運會開幕，中國隊位居金牌榜第四名，舉國歡騰。作為中國奧運代表團首選飲料的健力寶也因此獲得超前關注，“中國魔水”響徹海內外。

圖源網絡

據數據顯示：

1984年，健力寶年銷售額為345萬元；

1985年，健力寶年銷售額增至1650萬元；

1986年，健力寶年銷售額達到1.3億元；

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1997年，健力寶年銷售額已經達到54億元，並計劃赴港上市。

也是在這一年，健力寶開始呈現沒落之勢。

陷於股權之爭、改制困局的健力寶，話事人從李經緯變成了“氣功大師”張海。嫌棄健力寶土氣的張海，陸續推出“第5季”“爆果汽”等新品。有一説一，第5季番石榴曾經是果醬妹的最愛。

圖源健力寶官網

然而數億元的廣告營銷費用如同打了水漂，健力寶面臨****資金危機、拖欠供應商貨款、工廠停產，就連對其忠誠度頗高的經銷商也在大失所望後，不得不放棄健力寶。

民族飲料第一品牌就這樣逐漸淡出大眾視線。

資料顯示，2013年至2015年，健力寶營業總收入分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元，遠不如其巔峯期的54億元。

幾經易主的健力寶，直到2016年才從統一集團收回100%的股權。2019年6月，已經走過35年的健力寶，slogan也從“要想身體好，請喝健力寶。”，變為如今的“這就是中國健力寶”。

令人唏噓的是，曾是許多80、90後童年回憶的健力寶，復活後要靠什麼吸引新一代消費者？

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是時候重新認識健力寶了

復活後的健力寶，深知物是人非，將目光瞄向年輕一代，試圖與他們打成一片。

2019年，算是健力寶正式加入中國飲料市場混戰，走創新路線的一年。

乘上國潮的春風，健力寶迴歸的第一件事便是與故宮博物院聯名合作，率先推出“祥龍納吉罐”。

圖源@健力寶運動飲料

“龍鳳呈祥瓶”、“太平有象罐”、“國色天香罐”和“君子之趣罐”也在隨後幾年相繼上線。

圖源@健力寶運動飲料

瓶身除了標誌性的“健力寶”三個字，滿目都是故宮的經典文化元素，讓人記住的好像也只有故宮。抽離了故宮，可以説健力寶本身與國潮並無直接關係。

在健力寶的淘寶線上旗艦店內，一箱僅售53.9元的330ML*24罐的祥龍納吉聯名款，月銷只有2000+，遠比它的經典款（月銷2W+）要少得多。

健力寶經典款，圖源健力寶官網

儘管銷量不給力，但加深國潮、國貨印象的初心不能忘。健力寶與人民日報新媒體又聯合打造了一款“東方魔力罐”，瓶身包裝以體壇盛事為主題。這一波操作，倒頗有些回憶殺的感覺。畢竟，健力寶的赫赫戰功與體育運動息息相關。

小時候，在廣東地區的結婚宴席上，健力寶便是其中不可缺少的飲料。打着情懷牌的健力寶自然也順勢推出“囍罐”，甚至直播新人婚宴，並喊出**“中國人的喜宴就喝中國健力寶”**的口號，給健力寶營造新的消費場景。

圖源@健力寶運動飲料

**聯名之外，各大品牌們慣用的營銷手段，健力寶也一個沒落下。**直播帶貨，KOL種草，線下主題活動，小紅書、微博等平台玩得飛起，健力寶試圖努力與消費者形成連接、進行互動，但這並沒有讓健力寶離重返神壇更近一步。

相反，**如今的健力寶還成了元氣森林的打工仔。**元氣森林的多款產品包裝上寫着受委託方為健力寶相關公司，如“廣東健力寶股份有限公司”。

做起兼職的健力寶，在當下大熱的“零糖零脂”“健康生活”風下，也習得一招半式，推出“無糖版”健力寶——健力寶 [纖維+]。

圖源健力寶官網

還真別説，這款“無糖版”健力寶銷量喜人。在其淘寶線上旗艦店內月銷量能達到1W+，平均下來一瓶500ML的健力寶 [纖維+]售價為3.5元，價格還是很良心的。

**回過頭來看近幾年的健力寶，不能説是毫無聲跡，可也算不上大紅大紫。**靠着80、90後的情懷，在一段時間內還是會有消費者為其買單。隨着這羣消費者步入中年、老年，他們再也喝不動含氣飲料了，會有多少消費者成為下一代忠實用户？

如今的國內飲料市場，論功能性飲料，有紅牛、寶礦力；論碳酸飲料，有雷打不動並佔據大部分市場份額的兩樂；論氣泡蘇打飲料，有元氣森林、怡泉。

健力寶過去的“唯一性”不復存在，就連健力寶最經典的橙蜜味汽水，也有了口味相似的芬達、北冰洋、冰峯等品牌作為替代品。

走國潮風的健力寶，路線固然沒有錯，但如果只是在瓶身上做表面功夫，再在網絡上做一波營銷，到頭來不過只是一個高級“聯名咖”。

市場是殘酷的，在利益面前，情懷總是最容易被拋棄的一方。消費者可以為情懷買一次單，但永遠不會成為情懷的韭菜。想要重現昔日輝煌，吸收新一代忠誠的消費者，健力寶要做的事依然是“人無我有”的突破。

9月12日，亞洲飛人蘇炳添成為健力寶的品牌代言人。

圖源@健力寶官網

或許，健力寶未來也能一飛沖天嗎？復興征途漫漫，曾經的“第一民族飲料”還有很長一段路要走。