字節跳動想做音樂，可以好好學學YouTube_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

字節跳動對於娛樂產業的野心依然沒有消失，在抖音接連捧紅神曲之後，字節跳動的下一個目標是決心要做成一個獨立的音樂流媒體平台，儘管其在海外相應的音樂實驗並未收穫太大聲量。

但得益於國內監管機構對於音樂版權壟斷的強力介入，字節跳動顯然覓到了一個絕佳時機，起碼能夠在音樂版權上減少掣肘。

不過依賴算法的短視頻平台能不能做好音樂流媒體，依然是一個問題，尤其是對於一向急功近利希望在短期內看到收效的字節而言，不論是影視還是音樂似乎都收效太慢，尤其是這兩者都不可避免的需要與複雜的傳統勢力打交道，而這顯然也並非字節的強項。

好在最近有一個正面案例浮出水面，YouTube在最近一年裏實現了YouTube Music訂閲會員幾乎翻倍的增長，證明PUGC視頻平台在拓展音樂版圖上似乎是能夠有所作為，尤其是當你擁有一個十幾億人使用的超級平台的時候。

顯然，不論國內國外，字節跳動憑藉其短視頻平台都不會缺少用户和流量，只不過鑑於其在影視方面淺嘗輒止的歷史，即便現在有YouTube的正面典型在前，也不要對字節跳動完成音樂市場格局的改變存在過多期待。

YouTube Music如何成為全球增速最快的音樂流媒體？

事實上，YouTube Music一直以來都更像是YouTube在付費嘗試中的附屬品而非主要投入的項目。

作為視頻平台，YouTube最大的優勢其實更多在於海量的音樂視頻資源，而其音樂訂閲服務，主要的優勢既不是音質也不是推薦算法，更多倚賴的還是YouTube上龐大卻足夠細分的傳統音樂資源。

直到2018年5月，YouTube Music才從YouTube中分離出來，改版成為一項獨立的音樂訂閲服務並擁有了獨立的應用，伴隨着全球音樂流媒體市場的崛起，其也正式與Spotify、Apple Music成為競爭對手。

YouTube Music採取了與Spotify類似的訂閲劃分策略。

YouTube Music

免費版包含廣告，不可下載離線播放音頻，不能後台播放；付費版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允許用户收聽、下載無廣告音樂和在背景播放。另外，YouTube Premium（11.99美元/月）則在此基礎上將無廣告觀看、下載和後後台播放功能擴展到YouTube上的所有原創視頻。

事實上，YouTube想要尋找廣告收入之外的營收並不順利，YouTube Premium這一付費訂閲的最大賣點其實是為了挑戰Netflix而打造的YouTube原創劇集，然而這些OGV內容可謂是既不叫好又不叫座，使得YouTube在2019年年底放棄了這一戰略。幾乎也是在同時，其整個訂閲付費的核心被轉移到了音樂方面。

而從2020年10月的3000萬訂閲用户，到今年9月增長到5000萬，YouTube Premium和YouTube Music確實交出了相當漂亮的成績單。

根據MIDiA發佈的《2021年第一季度全球音樂流媒體訂閲用户市場份額》報告顯示，YouTube Music是2020年訂閲用户增長最快的音樂流媒體平台，增長了60%,其次則是騰訊音樂（TME），增長了40%,亞馬遜繼續保持着它的穩定趨勢，增長了27%,蘋果只增長了12%。

可以説過去幾年裏，雖然Google不斷在調整YouTube Music的戰略定位，但背靠YouTube這一超級平台，其即便沒有完全發力，也依然是音樂訂閲用户市場中不可忽視的一員。尤其是許多新興市場以及全球年輕用户中，YouTube依然是不可或缺的娛樂內容來源。

Google Play Music

媒體研究機構Midia Research的行業顧問Mark Mulligan甚至在研報中稱：”YouTube Music備受Z世代的推崇，就像Spotify深受千禧一代的喜愛一樣。YouTube Music是流媒體音樂訂閲市場的傑出代表。它吸引了許多新興市場和年輕觀眾的關注和使用。”

如今，YouTube Music的付費訂閲用户數的快速增長更是大大超出了華爾街此前的保守預期。

摩根士丹利分析師曾在這一應用剛推出時預計，到2022年，他們的付費用户最多隻能到2500萬。

YouTube作為全球最大的視頻平台，其網站上也有着大量未授權許的音樂MV和視頻等，但這令唱片公司和音樂人皆對其產生不滿。現YouTube全球音樂主管，同時也是前華納音樂高管的Lyor Cohen，在2016年加入YouTube後就一直試圖修復該公司與環球音樂、索尼和華納等唱片公司的關係。

Cohen曾表示：“音樂行業已從音頻業務發展為視聽業務，作為視聽平台，我們的目標是成為音樂行業的主要收入來源。”

幾年時間過去，YouTube確實也做到了這一點，起碼在給予音樂行業的版權收入，這家公司幾乎沒有手軟的時候。

根據9月2日YouTube官方博客的説法，在過去12月裏，他們已經向音樂行業支付了40億美元。而要知道作為全球音樂流媒體的領頭羊，Spotify整個2020年的版權支出也才達到50億美元，而當時其訂閲用户數量將近是YouTube Music的五倍。顯然唱片公司或音樂人能夠從YouTube那裏獲得更多收益，也就很難不把一些作品首發的機會交給他們。

通過視頻媒介來呈現音樂，可以説是YouTube最大的優勢，尤其是如今的歐美新一代音樂人依然保持着拍攝高質量音樂MV的傳統，而在實體CD逐漸式微之後，YouTube便成為了這些MV最好的發佈渠道。像是上一週，知名韓國女團BLACKPINK成員Lisa公開了solo單曲《LALisa》MV，在YouTube上兩小時便突破千萬觀看人次，一週時間過去觀看量已經突破了兩億。

《LALisa》專輯封面

而將音樂和視頻最完美的結合，當然還要屬線上演唱會，尤其是過去這一兩年裏由於疫情導致線下演出停滯，使得線上演出成為了主流。

今年1月31日，YouTube獨家承辦了BLACKPINK的線上演唱會。用户觀看演唱會需要先加入BLACKPINK頻道會員，然後選擇YouTube提供標準票（29.99美元）或高級票（39.99美元）。這場線上演唱會共賣出了28萬頻道會員，為BLACKPINK的YouTube頻道新增270萬付費訂閲者。即便全部按標準票計算，這場演唱會的收益也達到840萬美元。

可以説YouTube通過音樂視頻的形式，再一次展現了其相當強悍的用户基礎以及多元的營收能力。

字節跳動想要“飛樂”，首先要學會如何尊重音樂

根據36氪此前報道，字節跳動的音樂流媒體平台已被命名為 “飛樂”，並將於年底上線。

《晚點 LatePost》在最近的報道中給出了項目更詳細的細節，該產品與字節此前推出的海外音樂流媒體產品Resso類似，為 “上下滑” 形態；在歌曲推薦模式上，產品主打 “全單曲推薦”，即整個 App 只推單曲，不推歌單、專輯。

當然這其實也並非字節跳動第一次嘗試音樂流媒體產品，以求在音樂領域挑戰騰訊近乎壟斷的地位。字節最早於2019年開始探索音樂業務，一度推出“代號 W”的國內音樂流媒體項目，但在發展過程中因版權嚴重缺失、產品定位模糊等原因以失敗告終。

海外音樂流媒體產品Resso

該項目起初定位是音樂播放器，但由於音樂版權不足，後轉型做音樂社區產品，也因產品定位過窄在內部嘗試 1 年左右後於2020年年中中止。當時抖音top1000熱歌中字節擁有完整播放版權的歌曲僅有不足10%。

而此次捲土重來顯然更多基於外部環境的快速變化，反壟斷大潮之下，獨家版權已然成為了燙手山芋，頭部在線音樂平台放棄“獨家”就意味着多年以來建立的版權壁壘一朝化為烏有，不放棄顯然又無法滿足監管要求，這樣就減少了後來者在版權上不小的顧慮。

根據目前公開的消息來看， “飛樂”目前是抖音團隊負責。音樂前台業務由字節產品與戰略副總裁Alex(朱駿)帶領，其中向Alex直接彙報的共有三人，其中曹禎負責海外音樂播放器Resso和曲庫、Ole Bermann負責國外版權業務、陸瑒國內音樂版權合作業務。中台方面，抖音市場團隊承擔國內音樂人合作與版權宣發職能，算法團隊負責提供智能配樂、安全風控等技術支持。

毫無疑問，抖音無疑是字節跳動最有力的引流利器，同時其推薦算法也算是核心技術。不過從抖音平台上用户對音樂的偏好來看，似乎完全偏離了傳統意義上音樂流媒體的覆蓋範圍。

大量所謂的“抖音神曲”幾乎都來自名不見經傳的素人創作，傳統音樂人則純粹更多是站台宣傳。

抖音音樂榜

根據《2020抖音音樂生態數據報告》，僅2020上半年，抖音排名前10的爆款原創歌曲總播放量就高達945億，相當於全中國平均每人播放67次。在抖音TOP10歌曲榜單中，阿冗《你的答案》年度播放量超579億次，夢然的《少年》播放量近558億次，火爆程度可見一斑。後者還拿下了之前TMEA音樂盛典的年度創作女歌手的獎項。

從這個角度來看，似乎字節跳動似乎並不太需要傳統音樂版權。這大概也是為什麼目前更多看到的還是字節跳動嘗試從宣發的角度去打破僵局，畢竟擁有以抖音為核心的巨大流量池，對於部分獨立音樂人或新人想要完全前期積累依然具有吸引力。

只不過但“飛樂”真的要像YouTube Music挑戰Spotify那樣去挑戰騰訊音樂時，或許他們才會發現將寶押在那些短平快的“抖音神曲”上絕非什麼好主意。

雖然同為PUGC視頻，但抖音與YouTube在內容質量上還是有明顯區別，尤其是在音視頻方面，抖音上的流行音樂絕大多數時候都是短視頻的陪襯，代表便是那些節奏鮮明幾乎整首都是副歌高潮的“抖音神曲”，它們就像當年《兩隻蝴蝶》或者《老鼠愛大米》那些著名彩鈴一樣，在某些固定場景之下的確是爆款音樂，但鮮有人會願意在某一音樂平台上單曲循環這些歌，遑論為其付訂閲費。

事實上，如今抖音也逐漸意識到了傳統音樂人的力量，不久前找來孫燕姿等“冷門歌手”做了好幾場線上演唱會，依靠這些傳統舊勢力，抖音也才首次嘗試了付費直播等商業化手段。不過豎屏直播、簡陋調度以及糟糕的現場收音，也都再次證明了當無法靠算法和流量解決問題時，字節的技術短板依然還是相當明顯。

孫燕姿抖音線上演唱會

相比影視行業來説，與傳統唱片公司打交道或許更加複雜，尤其是面對長期對國內音樂流媒體市場佔據着絕對優勢的三大唱片公司，字節或許不像網易長期囊中羞澀，但問題在於張一鳴顯然也不如丁磊那樣真心熱愛音樂，能夠提供樂迷在意的體驗需求。效率至上與絕對理性對於音樂行業來説更是一劑毒藥，這大概也是為什麼Resso團隊總結裏會有這麼一條：“對行業要有敬畏之心”。

根據MIDiA的預測，到2021年底，全球音樂訂閲用户將超過5億，並且在發達市場接近飽和，行業重點已轉移到下一個具有10億潛力的市場。對於國內市場來説，音樂流媒體不缺用户，但由於畸形的版權爭奪和平台封閉，導致用户往往在版權享受與使用體驗上無法兼得，結局就是付費率不高，平台往往只能虧本賺吆喝。

目前很難預測字節的加入能夠為整個音樂流媒體行業帶來多大立竿見影的提升，但整個市場確實也需要一條能夠打破一潭死水的鯰魚。

而“飛樂”如果真的想要實現YouTube Music那般跨越式發展，除了緊靠住字節系的流量之外，恐怕更需要持續且大方的為新舊音樂人們付出真金白銀，問題只在於新一代的“周杰倫”在哪裏，而張一鳴能有多少耐心等待呢？