微信“斷腕”，誰的福音_風聞

作者 | 江城子

編輯 | 胡展嘉

**題圖 |**微信官微

出品 | 零態 LT（ID：LingTai_LT）

在潺潺流水和慢慢船歌中，烏鎮迎來了2021年世界互聯網大會。這裏雲集了國內外的大咖嘉賓，匯聚着最尖端的科學技術，交織着最前沿的信息理念，真正意義上將互聯網精神落到了實處。

什麼是互聯網精神？中外典籍中很難查到對它的解釋，但根據互聯網創造者和一些極客們的總結，大致可以提煉為四個詞：開放、平等、協作、分享。

從1994年中國實現與國際互聯網的第一條TCP/IP全功能鏈接至今，互聯網在中國已經發展了近30年，經歷了從PC互聯網時代到移動互聯網時代的轉型升級。但在資本裹挾下，互聯網巨頭們近十年裏不斷髮起“圈地運動”，在各自業務生態裏建起了一座座“柏林牆”，讓互聯網精神越來越背離初衷，所倡導的首要特徵“開放”也不斷遭受挑戰。

直到2021年9月17日——騰訊公佈日活近11億超級APP微信的外鏈階段性調整聲明，表示會以安全為底線推進互聯互通，“柏林牆”才被撕開一道裂縫。這天也被看作可以寫入國內互聯網史冊的日子。自此以後，互聯互通在電商、短視頻、支付等領域逐步蔓延，令不少企業受益匪淺。

開放大勢無法阻擋，在這場變革中，誰將成為互聯網流量的新主宰？互聯網格局又將如何變化？

01

互聯網互不聯網往事

開放是長久以來互聯網行業共識，也是不可逆的趨勢。

9月9日，工信部有關業務部門召開了“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”，並在會上提出有關即時通信軟件的合規標準，要求限期內各平台須按標準解除屏蔽，否則將依法採取處置措施。並將“解除屏蔽”的限期明確定在8天后的9月17日。隨後，包括騰訊、阿里、字節跳動、百度等在內的互聯網公司先後發佈回應，稱將擁護並落實這一決策。

但很顯然，在這場互聯互通中，最大的壓力落在了騰訊身上，畢竟手握QQ和微信兩大超級APP。

眼見互聯網“解除屏蔽”大限降至，9月17日，騰訊發佈關於《微信外部鏈接內容管理規範》調整聲明，表示將在“安全為底線”前提下，以“四項原則三條措施”實施第一階段的互聯互通。具體包含三項舉措：用户可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接、開發功能便於用户自主選擇接收羣鏈接，以及設立外鏈投訴入口。

▲圖：關於《微信外部鏈接內容管理規範》調整的説明

從騰訊這套調整措施來看，目前微信的開放並非無底線亮出“底牌”，而是一種有條件的開放。所以，9月17日只能説是中國互聯網史上的重要轉折點，不能算作完全“開放日”。但就過去十餘年的發展來看，這一小步已經行之不易。

互聯網“圈地運動”可以追溯到新舊世紀交匯的“門户之戰”。彼時中國互聯網行業，被新浪、搜狐、網易幾大門户網站牢牢壟斷。它們或因為社交，或憑藉搜索，或依賴郵箱，收割了第一波互聯網流量，也壟斷了中國互聯網廣告市場過半份額。

在那個網絡尚未完全普及、信息相對閉塞、流量嚴重過剩的年代，門户網站掌握着絕對話語權。憑藉這些優勢，它們強勢加入各領域的競爭，對其它網站直接構成生存威脅。如果將“門户之戰”看成是一場大魚吃小魚的遊戲，那麼後來的“搜索之戰”則是真正意義上的戰鬥，是一場關乎流量和轉化的“圈地運動”。

把時間撥回到2008年，百度藉着搜索成為當時BAT中最大的流量平台。

一切變革發生在當年10月，百度上線自營電商平台“有啊”之後。或許是感受到了來自流量鉅子的威脅，憑藉百度流量賺得盆滿缽滿的淘寶以“為杜絕不良商家欺詐”為由，率先屏蔽了部分搜索引擎，百度就是其中之一。但有相關人士指出，百度在該問題上遭受了與其它搜索引擎不完全一樣的對待，這和百度要推與淘寶競爭的C2C業務有關。

在這場非正常競爭中，“有啊”猶如曇花一現，迅速被市場淘汰；淘寶則乘着互聯網時代的東風快速壯大，甚至在之後多個外部競爭中反覆使用這招，樂此不疲。

2013年8月，淘寶發佈公告稱，一個月內全面屏蔽外鏈二維碼圖片；同年11月，微信所有淘寶鏈接都被強行進入手淘APP下載安裝頁；至此，淘寶徹底屏蔽所有微信訪問，並強勢表態“微信一天不安全，我們一天不開放。我們只對安全開放。”

▲圖：淘寶官微

受到威脅的微信並沒有像百度一般忍氣吞聲，而是低調反擊——停止將淘寶鏈接導向手淘APP，取而代之的是提示用户該網址“已經被淘寶屏蔽”。繼淘寶微信互相屏蔽之後，微信又屏蔽了抖音，抖音又不支持直播間商品跳轉第三方鏈接。

**這場阿里和騰訊的流量爭奪戰正式打響，併為更多後來者效仿。**京東、美團弱化支付寶付款等案例層出不窮，各大APP宛若一座座信息“孤島”，徹底隔絕了聯繫，讓互聯網“開放”徹底淪為一紙空談，彼此之間建起一堵堵互聯網“柏林牆”。

這種局面直到2021年，才終於重新實現，各行各業才獲得了打破壟斷，創造更多可能的機會。

02

互聯互通下的巨頭

有人歡喜，有人憂。

在一些企業或將通過“互聯互通”尋找到新的增長曲線時，騰訊卻因微信開放外鏈陷入利空。9月9日，騰訊控股下跌8.48%，從509港元降至480港元；之後又連續四天持續走低，截至9月15日收盤，股價報453.4港元，較9月9日開盤（509港元）下降10.92%。

▲騰訊控股股價走勢（圖：東方財富）

但商業世界從來不是簡單線性發展，商業邏輯也並非一成不變。在錯綜複雜的二級市場，任何一個外部因素都可能導致股價波動。不過，可以確定的是，目前微信也不會毫無保留地開放生態。畢竟其生態的商業價值有目共睹。

在2021年初舉行的微信公開課活動上，騰訊高級副總裁，微信事業羣總裁張小龍透露：每天有10.9億用户打開微信，3.3億用户進行了視頻通話；有7.8億用户進入朋友圈，1.2億用户發表朋友圈，其中照片6.7億張，短視頻1億條；有3.6億用户讀公眾號文章，4億用户使用小程序。

這樣一組數據，無疑再次證明了微信生態的價值，用户多、黏性高、覆蓋廣，其中任何一個數據拉出來都可以輕鬆吊打一批同類應用。

▲張小龍2020#微信公開課pro#現場（圖：微信官微）

各家都期待着微信開放，能夠從中挖掘新的流量，這是巨頭間的一場生死時速比拼，博弈關鍵看用户在微信養成看視頻、購物、娛樂、社交的習慣快，還是外部平台從微信搶流量更迅捷。

事實上，微信也並非完全躺平任嘲的姿態，而是採取了一定防禦措施，即所謂“分階段分步驟”的做法。

當前，用户轉發一條鏈接到微信，往往會遇到以下幾種情況：

【1】以開放API的H5頁面呈現。用户可以使用微信賬號瀏覽頁面、選購商品，無需跳轉。這也是微信當前可給予的最優待遇，京東、拼多多、快手等騰訊系應用均享受這類服務。

【2】以小程序方式呈現。用户點擊鏈接後直接進入小程序，不跳轉第三方平台，如美團外賣、餓了麼等均屬此類。

【3】以非開放的API頁面呈現。用户點擊鏈接後僅能瀏覽網頁，如需實現更多功能則需跳轉第三方平台。

【4】因涉嫌違規，鏈接被禁止使用，無法打開。

據悉，未來淘寶、抖音等平台都將享受第三種呈現方式。但根據微信公佈的規則，這類操作僅支持一對一單點分享，涉及到多人的情況依然受限。

以淘寶鏈接為例，調整後，微信用户如要點開相關鏈接，微信會彈出中轉頁，並提示“該網站可能不是由微信提供，微信無法確保內容的安全性，如果要繼續訪問，請注意保護好個人信息”。只有當用户選擇“繼續訪問”後，才會跳轉到淘寶頁面。

單從使用體驗上來講，雖然相較此前使用“淘口令”“抖音口令”時，用户少了“複製鏈接—跳轉第三方瀏覽器打開網頁”這個步驟，但這類打開方式依然不如騰訊系產品體驗佳，特別是對於交易類、視頻類等產品友好程度較低。所以，最終外部平台能從微信獲取的流量規模仍然存疑。

不過，零態LT（ID：LingTai_LT）嘗試後則發現，目前尚有部分用户在微信一對一對話框點擊淘寶鏈接，仍然顯示“如需瀏覽，請長按網址複製後使用瀏覽器訪問”；而從抖音、淘寶等平台分享鏈接到微信，仍然還是口令形式為主，視頻也可以先保存下載再分享，顯然還沒有準備好“開放”。

眼下來看，目前為止，所有平台並沒有完全張開雙手，真正意義上的互聯互通也還沒有實現。

▲圖：部分用户外部鏈接微信內尚無法直接打開

03

誰將成為新的流量主宰

説到底，“互聯互通”的本質，就是反流量壟斷。

當超級APP們被互聯網“柏林牆”隔絕成信息孤島，用户相當於被平台完全所有，接觸到的只有平台內部資源或同企業關聯產品的信息。此時，流量壟斷為企業帶來的經濟收益充滿想象。

據新鋭商業與營銷媒體平台TopMarketing統計的數據顯示，2021年二季度，阿里巴巴、騰訊分別以810億元（含佣金和廣告收入）和228億元，分列國內互聯網企業廣告營收前兩位，佔總營收的比重分別為39%和16%。

▲TopMarketing統計的2021Q2國內互聯網公司廣告營收Top12

作為近兩年流量增長最快的平台之一，抖音的吞金力自然不俗，但由於母公司字節跳動並未上市，所以無法估量其廣告收入。不過，有媒體此前曝光，2019年淘寶與抖音簽署的廣告框架協議為70億元，到了2020年這一數字漲至200億元。

無論是哪一家的哪個數字，廣告收入都是百億級，足見流量生意的潛力。據36氪獲悉，阿里旗下餓了麼、優酷、大麥、考拉海購、書旗等應用均已接入微信支付。日前，淘特、閒魚、盒馬等APP也已申請接入微信支付，正在等待微信審核。

隨着互聯互通推倒企業間築起的高牆，可以預見，在各家重新掌握自己的流量密碼之前，將會有一個相對持續混亂的階段。

對於牆外的那些企業而言，微信開放外鏈或將是一把雙刃劍。

以淘寶為例，微信開放的短期作用可能比較積極，能夠帶來一定GMV。長期來看，淘寶能否將微信用户轉移到其自有平台，能力存疑；一旦用户在微信生態系統形成購物習慣，淘寶或有淪落為“貨架”的風險，反而得不償失。

而微信生態開放必然會吸引眾多平台和企業爭相入駐，最終可能又會反哺微信平台，增加其用户停留時間、用户活躍度、用户黏性，進而推高廣告收入。

至少從市場反應來看，投資市場對微信開放外鏈似乎持積極態度。9月17日，騰訊股價張2.39%，收報461.8港元，總市值4.43萬億港元。

當互聯互通推到互聯網巨頭間的“柏林牆”，最終受益人除了這些掌握大把流量的企業，千千萬萬個擁有優質產品與過硬實力、具備用户思維和經營能力、尊重互聯網公平與開放的中小企業，也可能從中獲益。

一位從事抖音大V運營的業內人士向零態LT（ID：LingTai_LT）透露，不少品牌和KOL都在想辦法將平台的公域流量轉化為私域流量，特別是轉到微信羣的做法比較普遍。具體方式可能包含：私信粉絲提醒加微信羣、免費/低價授課通過微信羣領取資料、向消費者留微信客服提供售後服務等。

同樣的情況在淘寶也很普遍，私信粉絲加微信羣提供售後服務、隨貨品附贈微信號獎勵現金等流量遷移方式大同小異，但無一例外都是將流量沉澱到品牌或商家的微信私域。

從大趨勢來看，越來越多的傳統企業正在進行數字化轉型升級，線上經營能力不斷增強；疫情更讓它們意識到線上線下一體化經營的重要性，私域流量才是支撐企業長久持續發展的基石。

對於各平台成熟的品牌商家、達人、服務商而言，儘可能沉澱私域流量才是王道。

過去經年，因錯綜複雜的資本、業務關係，互聯網行業一直存在AT兩大陣營。藉助老大哥騰訊在即時通訊領域的絕對流量優勢，騰訊系長出了京東、拼多多等一批新興企業；但在短視頻和直播風口之下，字節跳動又以一己之力單挑各家，將流量生意玩得風生水起。

如今，隨着一場互聯互通大運動，行業或將重新洗牌，但有一點不容置喙，互聯網發展的未來，開放終將對抗封閉。

—END—

本文為零態 LT 原創，未經允許，請勿轉載

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