《陰陽師》牽手薇婭，網易遊戲找到了IP授權的“破圈密碼”_風聞

題圖 / 陰陽師

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“國產手遊代表”《陰陽師》和“帶貨女王”薇婭能碰撞出怎樣的火花？

單場40分鐘內破千萬的成交額，應該給出了問題的答案。

9月26日，網易遊戲攜手謙尋·謙禧打造了薇婭直播間《陰陽師》專場，單場40分鐘內成交額破千萬，直播最高觀看人數超過1900萬。此次《陰陽師》牽手薇婭，獲得了大量年輕網友的關注與支持，有粉絲對《陰陽師》和薇婭的合作表示“雙廚狂喜”，有人看到商品列表表示“還挺實用”，還有人留言“錢包準備好了”，並期待能夠看到更多《陰陽師》相關商品……

在薇婭與《陰陽師》IP跨越次元壁的碰撞中，不僅能夠感受到年輕消費者對《陰陽師》的喜愛之情，還能窺見已經滿五歲的《陰陽師》，從文化到商業所能迸發的無窮潛能。

《陰陽師》+薇婭，如何帶來“雙倍快樂”？

從這場時長40分鐘的《陰陽師》專場直播中，年輕粉絲們意識到，自己衣食住行各方面涉及到的日常用品，能夠被《陰陽師》承包了。

此次登陸直播間的商品，皆為“實惠”與“實用”兼具。而且不同於單純更換外包裝的普通聯動商品，《陰陽師》授權商品與IP的深度連接，給予了粉絲們更多驚喜。

比如歐萊雅男士水能保濕套裝，加贈了帝釋天與阿修羅的紙百景、閃卡等專屬周邊；飛利浦的風刃禮盒，剃鬚刀頭的設計與人氣角色大天狗的“羽刃暴風”技能產生呼應，還贈送了定製筆記本；運動服飾品牌暴走的蘿莉，則以大天狗、輝夜姬、大嶽丸為原型推出了舒適耐穿的秋冬連帽衞衣；不知火、八百比丘尼和櫻花妖，分別代表了MissBerry遊園會花果酒的不同口味，禮盒內的茨球杯墊令粉絲們直呼“可愛”；印有天劍韌心鬼切、瑩草形象的6IX8IGHT海軍風睡裙，伊吹、晴明、神樂元素的人本帆布鞋，也抓住了眾多粉絲的心……隨着主播薇婭的介紹，《陰陽師》各類IP授權商品悉數展現在直播間觀眾面前。

不難發現，參與此次直播專場的品牌，既包括已經在年輕消費者間打開知名度的歐萊雅、飛利浦，又有MissBerry、暴走的蘿莉等新鋭品牌。在直播選品層面，不僅有奧飛現世奇趣盒蛋這樣粉絲屬性較強的周邊，還有面向普通年輕人日常生活的商品，涵蓋潮流玩具、日用品、小家電、飲料、服飾等多個品類。伴隨着“五四三二一，上鍊接”，直播間準備的各類商品庫存迅速清空，即便是盒蛋、連帽衞衣等後續新增了庫存的商品，也在短時間內售罄。

薇婭作為淘寶平台的頭部帶貨主播，她的直播間本就聚集了大量忠實的年輕觀眾，他們渴望節省下挑選、比價等時間，直接選擇物美價廉的商品。這羣熱衷觀看直播的年輕用户，其實正與《陰陽師》的年輕玩家有一定重合。此次直播專場的IP授權商品，給予粉絲驚喜之餘，也最大程度釋放了《陰陽師》IP文化影響力，為品牌突破次元、貼近更多年輕消費者提供可能。

此次《陰陽師》試水IP+多品類商品授權，並由薇婭帶貨的方式落地的模式，獲得了不錯的成果。單場40分鐘內破千萬的銷售成績也足以證明，在IP授權這條路上，《陰陽師》擁有不斷拓寬邊界的能量。

以IP為紐帶，加深消費者與商品的連接

網絡直播帶貨發展到今天，撬動“人、貨、場”的互動消費場景成為必要條件，即根據目標消費者的需求，品牌為其量身打造優質商品，再通過直播、電商平台這樣的消費場景，讓用户對品牌、商品產生情感上的共鳴。

若我們用這一方法回溯《陰陽師》的直播專場，不難發現，在品牌與年輕用户羣體的溝通過程中，IP起到了不可替代的連接作用。

隨着年輕用户成長為消費市場主力，他們對於個性化、潮流化的消費需求，也在不斷增長。這羣年輕的消費者願意為了IP積累下的口碑與情懷買單，像在此次《陰陽師》專場直播中，貼合《陰陽師》IP的日用品，便往往有潛力成為用户消費時的首要選擇。《陰陽師》覆蓋面極為廣泛的IP授權，其依託的重點，正是在於其年輕、消費力強、粘度高的玩家畫像，這也是《陰陽師》相關商品踏上出圈之路的基礎。

一個已經經過市場考驗的優質IP，能夠為品牌賦能，給商品帶來文化附加值。正因為如此，我們可以推導出一套行之有效的方法論——以年輕用户喜聞樂見的IP作為支撐，從中汲取能量，助力產品吸引年輕消費者關注，加速合作品牌形象的年輕化，令其收穫年輕消費人羣的好感。

《陰陽師》便是一個能夠作為紐帶，促進消費者、品牌商品連接的IP，且在IP授權層面，它作為本土IP也已經顯現出明顯優勢。

過去，國內市場曾深受盜版衍生品困擾，在進行IP授權商品開發時，價格較低的鑰匙扣、貼紙等偏硬核玩家向的輕周邊，往往被視為首選，卻又難以助推IP出圈。但隨着市場環境的變化，如今的年輕人為喜愛事物消費意願不斷提升，對IP合作商品的種類、質量都提出了高要求，同時消費者、商家版權意識增強，也推動國內的IP授權行業不斷向着規範化的方向發展。

相較於美國、日本等國外ACG領域的IP授權，像《陰陽師》這樣的本土文化IP，競爭力正逐步加強。由於避開了跨語言交流、反覆監修等問題，授權商品的開發週期變得更短、合作雙方的溝通也更為便捷，合作模式同樣更加靈活，有利於打造出既深度貼合IP，又符合市場需求的商品。

例如《陰陽師》在2018年和珠寶品牌周生生進行了合作，商品“達摩轉運珠”一經推出便成為了爆款。達摩、招財貓、福袋的形象與背後的寓意，不光和《陰陽師》遊戲緊密結合，還與轉運珠這一飾品原本的特點相呼應，承載着吉祥、納福、好運等美好祝願。目前達摩轉運珠仍然在onmyoji旗艦店進行銷售，備受遊戲玩家的喜愛。而此次出現在專場直播的商品，同樣是IP情懷與實用屬性兼備。

這樣看來，想要IP授權合作商品獲得良好的市場反饋，除了優質IP內容和常年積累下的年輕玩家外，還離不開網易遊戲對《陰陽師》IP授權的規範管理。

從產品設計、製作生產到渠道推廣，官方對各方細節的嚴格把控，是維持IP授權商品品質的基礎。IP授權的規範化，保證產品與IP世界觀、核心理念相符，也是對消費者的一份責任，反過來，這也將為IP開闢一條護城河，保護IP知識產權不受侵犯，對IP持續煥發活力起到重要作用。

只有在IP授權的規範化管理下，《陰陽師》IP內容才能作為紐帶，將消費者與品牌、商品緊密相連，收穫銷售量和曝光度，貼近年輕用户生活的方方面面。

長線IP的生命力，為商業提供更多可能性

如今，《陰陽師》已經陪伴粉絲走過五載春秋，其長線、穩定的運營，成為了《陰陽師》IP在文娛市場站穩腳跟的最大優勢。

如果説《陰陽師》持續的內容更新，為《陰陽師》IP的長線運營打下了堅實基礎，讓玩家沉浸在平安京的世界，強化玩家與式神間的情感聯結，那麼，衍生內容的推出則給予《陰陽師》IP更多發展可能。

《決戰！平安京》《陰陽師：百聞牌》《陰陽師：妖怪屋》等衍生手遊，均是對《陰陽師》世界觀的深化，主打競技的MOBA品類，為平安京的故事增添了角色對抗的熱血，入坑門檻更低的休閒玩法，則將式神們的可愛屬性拉滿。

此外，動畫《陰陽師·平安物語》，以及根據同人漫畫改編的《沒出息的陰陽師一家》《百鬼幼兒園》等系列動畫，也收穫了國內動漫愛好者的青睞。音樂劇《陰陽師》同樣在北京、上海、深圳、重慶等多個城市進行了2季的巡迴演出，使得更多粉絲感受到了劇場文化的魅力。

當然，《陰陽師》五年來的嘗試不僅限於此，該IP還涉獵廣播劇、雜誌、電影等文娛市場的多個領域。隨着《陰陽師》泛娛樂生態的構建，眾多人氣角色作為虛擬偶像的打造，讓《陰陽師》IP持續煥發生命力，文化影響力也得以擴大，直至將“破圈”變成了現實。

《陰陽師》以多種內容形態拓寬其影響力的廣度，又憑藉長線運營探索IP價值的深度。它們既可以作為獨立作品吸引到年輕人的關注，又可以助力《陰陽師》的世界觀不斷補充完善。

可以説，迎來五歲生日、且不斷成長的《陰陽師》，其存在的意義早已不是一款手遊這麼簡單——對於粉絲而言，《陰陽師》像是一同相伴、走過數年時光的朋友，它不只給年輕玩家帶來了閒暇之餘放鬆的快樂，更與粉絲們建立起了深厚且穩定的情感羈絆，粉絲對《陰陽師》相關內容投入關注與熱愛，相關一切作品、商品都抱有強烈的認同感；而就整個文娛市場看來，《陰陽師》引領了國產二次元遊戲的發展，卻也早已跳脱出“現象級遊戲”的標籤，成為了深受年輕人喜愛的文化現象。

從文化現象到商業開發，本就是水到渠成的過程。尤其對於長線IP而言，這一過程如何去穩步、有序地實現，就顯得特別重要，正如《陰陽師》IP授權商品和薇婭的合作一樣。

在信息爆炸的互聯網時代，象徵用户注意力的流量越發重要，市場上不乏快餐IP湧現，可是這些IP的合作衍生商品，註定只能與作品內容產生短期聯繫。試想在合作商品籌備期間，快餐IP的用户流失、人氣下滑，那麼這樣的授權合作終究是曇花一現。

因此各大品牌在選擇IP進行合作時，IP發展的穩定與否，便成為了衡量其能否在用户羣體間持續產生影響力的標準。像《陰陽師》這樣成熟的長線IP，能令授權商品觸及的受眾範圍，從深度到廣度都不斷增加。

實際上，《陰陽師》成功的IP授權合作經驗，同樣是可以被複制的，各類品牌都可以與優質IP展開有機結合，從而實現IP與授權品牌的雙贏。《陰陽師》之外，網易遊戲旗下如《夢幻西遊》《大話西遊》《率土之濱》《天下3》等經典IP，也都憑藉東方美學、傳統文化獲得了特定用户的喜愛，這同樣給予了IP授權更廣泛的選擇機會。

基於網易遊戲在IP授權領域的佈局，未來我們勢必能看到涵蓋更多品類、覆蓋更多生活場景且與優質IP緊密結合的商品推出，為年輕用户、文娛產業帶來更多驚喜。而《陰陽師》的IP授權之路，只是第一步。