完美日記終究不能十全十美_風聞

完美日記藉着社交電商和國潮的風口，在資本的助推下，一下子站在了千萬消費者的眼前。

然而，當風口漸漸平息，資本和消費者的狂熱也慢慢淡了下來。

“上市即巔峯”，“完美日記不完美”的字眼從上市起，就一直伴隨着它。2020年11月，完美日記在紐交所成功上市，總市值突破122億美元。成為在海外上市的“國貨彩妝第一股”，讓人們對國貨美妝有了新的認知。

如今，上市還不到一年的時間，再看完美日記，也確實不太完美。截至9月14日，逸仙電商以每股4.56美元收盤，總市值在28.86億美元，跌幅超70%。

上市讓逸仙電商實現了從“中國製造”到“中國品牌”的跨越，然而跨越之後，完美日記卻遇見了一座更高的山，完美日記還有力氣繼續登山嗎？

完美日記還能重回巔峯嗎？

中國作為最大的美妝消費市場之一，有着很大的機遇，但同時也存在着極大的風險。

2017年，逸仙電商推出了首個美妝品牌完美日記，在成立之初，完美日記就走上了數字化道路，不僅推出推出淘寶店，在同年8月，完美日記上線天貓旗艦店，正式步入美妝電商領域。

隨着消費升級，這幾年來，國內彩妝品牌百花齊放爭奇鬥豔，市場佔有率空前盛大。天眼查專業版數據顯示，我國目前共有超過760萬家企業名稱或經營範圍含“彩妝用品、美容用品、護膚品、香水、護髮品、化妝品、卸妝水”，且狀態為在業。

但同時由於美妝行業同質化嚴重再加上技術壁壘較低，因此，在國貨新鋭品牌不斷崛起的同時也伴隨着不少品牌的消失，很少有品牌能夠長期穩居前排。而完美日記從0到1，僅用了四年時間，就異軍突起，還能佔據中國美妝市場的銷量排行榜，除了資本的推動，最主要的是靠手裏的兩大王牌，產品和營銷，也是典型的互聯網玩法。

眾所周知，品牌的爆紅向來離不開營銷人背後的辛勤耕耘，也確實如此，根據資料顯示，完美日記設立有100多個人的產品經理團隊，在網上專門負責跟用户拉羣聊天，在聊天的過程中收集產品需求和反饋，然後快速把需求和反饋設計成一個個新的產品，跟代工廠下單。並且自成立以來，完美日記就在小紅書，B站，抖音等社交內容社交平台進行大量的營銷。

其次，從產品角度而言，完美日記採用DTC模式，讓工廠代工，以此快速推新。而相較於花西子、colorkey等品牌，也具有較高的性價比，所以很快就能圈粉。

但是對完美日記來説，雖然靠低價及多種線上營銷模式奠定了完美日記的市場地位，打響了品牌，但同時也讓它陷於長期難增長的困境。

數據顯示，今年一季度，逸仙電商DTC消費者同比增加100萬，增速11.6%，二季度， DTC客户數量去年同期的900萬增加了120萬，達到1020萬。看似很高的增長，但隨着互聯網流量見頂，線上獲客成本不斷增加，其營銷費用也是直線上漲。

就拿完美日記第二季度財報來説，數據顯示，逸仙電商2021年第二季度的總運營費用達14.1億元（2.187億美元），相比去年同期的9.353億元增加了51.0%。同時，總運營費用佔總淨收入的比例為92.6%，去年同期則是94.2%。其中，市場營銷費用在第二季度的投入為9.725億元（1.506億美元）。

但是，其研發費用和營銷費用卻形成了鮮明的對比。在第二季度中，逸仙電商的研發費用為0.35億元，較上年同比增長146.2%。而從2018年開始，逸仙電商全年研發費用率都不超過1.27%，而研發相關人員更是不超過3%。

當然，高營銷費用的背後也帶來了非常不錯的效果，在今年618期間，完美日記取得了天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1的成績。

話説回來，隨着美妝品牌的不斷增多，完美日記的DTC模式被越來越多的品牌所效仿，到現在已經完全“不香”了。數據顯示，從2018年至2020年，完美日記的DTC消費者總數從700萬增長至3230萬，但增速卻從234%降至38%，

高營銷之下，雖然換來了營收的增長，但是利潤卻一直在虧損。數據顯示，在第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，同比增長53.5%，而淨虧損達3.9億元人民幣，同比增加21.6%。在去年全年，完美日記虧損達到了26.9億元。

值得注意的是，當線上增速放緩，當線下再次成為焦點之時，完美日記當然也不會錯過。在2019年，就開始嘗試線下渠道，但是對骨子裏就有着互聯網基因的完美日記來説，想讓消費者的目光從線上轉到線下，還是有一定難度的。

有人説，完美日記是“用心做營銷，用腳做產品”，從目前的狀態來看也確實如此。當所有品牌都摸清市場的門道時，可以説又站在了同一起跑線上，此時，營銷已不是良藥。雖然短期靠營銷，但是長期靠的是品牌和質量雙管齊下所構建的核心壁壘。

可想而知，對完美日記來説，高山難跨，巔峯難回。

美瞳，完美日記的下一個增長點？

當然，高開低走的完美日記也一直在尋找自己新的增長點。

這幾年來，逸仙電商通過品牌孵化和收購，陸續擁有了完美日記，小奧汀、完子心選、達爾膚、皮可熊、科蘭黎、Eve Lom七大品牌矩陣，覆蓋護膚，美妝，個人護理等品類。

雖然完美日記淨利潤一直在虧損，但是整個行業確實欣欣向榮的。據前瞻產業研究院發佈的研報，到2022年，中國美妝行業市場規模將達到5000億元，如果再加上個人護理品類，整個市場將達到萬億級的體量。

近年來，隨着顏值經濟的崛起，越來越多的愛美人士成為彩色隱形眼鏡的忠實消費者，而美瞳也正擊中年輕消費者多元化自我表達的需求。因此，美瞳市場也在以肉眼可見的速度增長。

根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示，在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達88億元。2020年美瞳品類銷售額達200億。據Mob研究院預測，2025年，中國美瞳行業市場規模可達500億元。

而在今年2月份，國貨美瞳品牌4iNLOOK，獲得1億B+輪融資，MOODY獲得3.8億元B輪和B+輪融資。

也許是看到了巨大的藍海市場，也許是對其他美瞳品牌融資的眼紅。

在今年三月份，完美日記也瞄上了美瞳市場，“星月”系列產品上線，打的依然是平替路線。

完美日記作為一個後來者，進入美瞳市場，雖然有着完美日記品牌背書，但是美瞳的這場攻堅戰並不一定好打。

現如今，我國的美瞳市場大致分為三類，一類是有着醫療背景的傳統隱形眼鏡公司，比如強生、博士倫，第二類是渠道商，主營日本、韓國、台灣產美瞳，比如4inlook、STAR2CON，第三類就是新消費品牌，比如Moody、Cofancy。

整個美瞳市場雖然目前還處於藍海市場，但是競爭卻日益激烈。天眼查數據顯示，我國現有近4萬家美瞳隱形眼鏡相關企業。

在2012年，隱形眼鏡和美瞳正式被國家食品藥品監督管理局納入醫療器械監管範疇，最高風險級別的三類醫療器械，同時，經營此類產品的商家需要取得《醫療器械經營企業許可證》。

因此，從本質上來講，美瞳並不屬於美妝，但是美瞳的發展和美妝差不多，都是靠營銷推廣。

但是，如今隨着美妝產品同質化程度越來越高，消費者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。雖然新鋭品牌通過掌握價格優勢和線上營銷得以趁勢而起，但產品質量還是長遠發展的關鍵點。

值得注意的是，雖然市場監管使得品牌有了信譽度，但是在美瞳行業的高速發展中，還是存在諸多亂象。甚至有的商家通過誇大和虛假宣傳售賣低成本劣質產品獲利。

現如今，美瞳市場迎來了資本進場，是逐利，還是引領行業走向更加正規的道路？而完美日記又充當着怎樣的角色，是引領，還是陪襯？我們拭目以待。