消失的李子柒：覆盤資本和網紅為何反目？_風聞

停更，報警，諷刺資本“好手段”，到傳言陷入股權之爭，李子柒再次被推到輿論的風口浪尖。無論李子柒與資本是否真的“反目”，最後雙方是否會分道揚鑣，李子柒最近風波給到我們的極大啓示是：做網紅以及個人創業不僅要精益求精深耕內容，也要懂得公司的股權構建、資本運作等，否則個人知識的盲區、能力的短板，極有可能讓自己的熱愛事業功虧一簣

作者 | 安冬陽（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 李麗婷

來源 | 文化產業評論

正文共計4433字 | 預計閲讀時間11分鐘

2021年7月14日，李子柒在微博、YouTube更新“柴米油鹽醬醋茶”系列視頻完結篇。

2021年8月30日，在停更一個月半後，李子柒在社交平台上曬出報警照併發文“大清早報個警”，隨後“李子柒報警”迅速登上熱搜。

30日深夜，李子柒發出動態**“半夜被噁心到了，這麼快就按捺不住了麼？哈哈哈哈哈哈哈哈”，面對網友的好奇，李子柒在評論區回覆“已經讓律師做了保存，太可怕了！資本真是好手段！”**。但很快，李子柒刪除了此條動態。

停更，報警，到諷刺“資本真的是好手段”，吃瓜網友們迅速集結，關於“李子柒團隊被挖”“李子柒被資本坑了”“李子柒將失去賬號控制權”等傳言紛紛揚揚。

截止目前，李子柒已通過助理闢謠團隊被挖，其助理對斷更做出的解釋為**“七姐這幾年埋頭做內容忽略了很多現實問題的東西，現在需要整理清楚”“李子柒最近暫時在整理公司與第三方公司的問題”**。

李子柒所面臨的“現實問題”是什麼？“第三方公司”又是哪家公司？

9月16日，微博大V@兔撕雞大老爺爆料指出李子柒“遠遠比大家想象中的要慘”，在與資本之爭中最後可能因股權架構“顆粒無收”。關於李子柒與“微念”的熱議更上一層樓，無數網友同情李子柒的遭遇，痛罵資本“嗜血”，但亦有網友指責李子柒身價倍漲後“渴望更多”。

所以網紅與資本之間的較量，究竟孰是孰非呢？

在資本的強勢下，網紅一定是“弱勢”嗎？離開資本的加持，網紅能否獨立行走打造個人品牌？

網紅分類

就目前觀眾所看到的網紅，可以簡單分為兩種：

一種是“原創網紅”，比如李子柒，這類博主早期就在某一領域通過極具個人特色的“原創內容”積累了一定粉絲和人氣，與MCN機構簽訂合作，一起做大做強。在內容創作方面，“原創網紅”擁有較高話語權，MCN機構則負責提供更優質、更專業的運營為IP賦值。簡單的來説，原創網紅負責內容生產，MCN機構負責銷售和推廣。

另一種是“定製網紅”，這類網紅由MCN機構在垂直內容領域定向打造。比如情感、美食、美妝等博主，哪一類網紅目前最為流行，MCN機構就為市場定向提供“產品”。MCN機構為此類網紅提供薪資與團隊，其團隊成員包括策劃、攝影、編導、設計、運營等，大家同心協力經營一個賬號，此類賬號的所有權自始至終歸屬MCN機構。

**在MCN機構內部，定向為市場提供的“網紅”往往“去人格化”。****觀眾所看到的某網紅是一個活生生的人，但對於資本而言，網紅是一個賬號、一個產品、一個IP。**為打造一個網紅IP，MCN機構前期砸錢孵化，只為IP走紅有流量加持後，可通過廣告、打賞、直播帶貨、知識付費等方式實現“商業變現”。

大型MCN機構會將公司所屬網紅分為三六九等：

頭部網紅：社交平台粉絲數千萬級；

腰部網紅：社交平台粉絲數百萬級；

尾部網紅：社交平台粉絲數幾萬、幾十萬不等。

不同粉絲量級的網紅廣告費、直播帶貨抽成等“變現”收入亦不在一個量級。

面對“網紅”市場激烈的競爭，“狼性”的MCN機構會採取殘酷的“末位淘汰制”。

除粉絲量千萬級的頭部網紅坐穩公司頭把交椅外，在成長期與孵化期的腰部網紅、尾部網紅還面臨着殘酷的KPI考核壓力，即每月或每季度視頻播放量、點贊量、評論數、粉絲活躍度、廣告變現等都會納入考核指標，在公司排名末尾的網紅與其團隊面臨着被一鍋端掉的命運。

所以各網紅與其團隊會在內容產出上竭盡全力，不斷推出好內容保持視頻播放量、點贊量、評論數等持續上漲，一旦人氣出現下滑，網紅團隊就會對產出進行一定調整，會選擇觀眾更為喜聞樂見的內容維持人氣。與此同時，MCN機構高層也會對旗下網紅的人設與內容不定期進行評估與調整，以求網紅IP的商業價值最大化。

網紅與資本“反目”案列

由MCN機構深度參與孵化的網紅，其走紅離不開團隊周密的策劃與運營。然而個別網紅在嚐到走紅甜頭後，會越來越“飄”。他們以為自己很厲害而忽略了打造自己的團隊的重要性，這一類網紅真實實力遠遠小於團隊為其包裝的外在人設。

以曾經的網紅小麗（化名）為例，作為A公司的簽約網紅，A公司投入近兩年的人力和財力為將小麗打造成人氣網紅。在中途歷經吃播、情感博主等人設更替，小麗最終以搞笑博主的身份走紅，在公司內部小麗由尾部網紅晉升至腰部網紅。公司亦有意將其打造為頭部網紅，小麗一時風光無限。隨後，A司為小麗提供參加綜藝、出演電影等更好的機會與資源。自認為“翅膀硬了”的小麗未與A公司商議，突然決定跳槽去B公司，然而小麗還未給B公司帶來實際利潤，B公司在核算後亦不想為小麗支付高昂的解約費，因為短期內小麗能為B公司帶來的利潤難以超過他們為小麗支付的解約費。

△垂直領域打造不同網紅，圖片來源：《2020視頻號發展白皮書》

儘管小麗與A公司當初簽訂的條約較為苛刻，但小麗未協商就以“過河拆橋”的高姿態方式解約，讓自己的名聲極速下跌。最終小麗的多平台賬號收歸原公司，加之禁業協議，小麗的網紅生涯也就此結束。在此次解約事件中，走紅後膨脹的小麗是“失德”的一方，儘管小麗有被B公司口頭承諾忽悠的成分，但最終讓小麗從人氣網紅變成路人的還是小麗自己。

在網紅中，像小麗這樣因有個人才藝（比如唱、跳、表演等，或有較高顏值或個人特色）被MCN機構選中後作為向市場定向孵化和輸送網紅往往是幸運的，他們由MCN機構一手打造，即使最初簽約條件較為苛刻亦有穩定和相對較高的收入。

在網紅中，不幸的往往是一些“草根”出身的優質的原創博主，他們“為愛發電”，憑藉在熱愛領域產出優質原創內容積累了一定粉絲和人氣，由於渴望更進一步發展，“草根”博主會選擇與MCN機構合作，以求更好的資源和更專業的運營，從而讓自己的內容被更多觀眾看到。

以小明（化名）為例，小明憑藉個人能力在垂直領域積累一定人氣後被C公司相中，在C公司領導的糖衣炮彈下，小明與C公司簽約。簽約一年後，小明發現自己被嚴重耽誤了，C公司並未向小明提供當初承諾的資源與內容賦值，絕大多數時間把小明晾在一邊不管。當小明提出解約時才發現自己要支付天價解約費，小明此時才恍然大悟，C公司就是在等着他解約然後大賺一筆。在經歷與C公司艱苦的解約拉鋸戰與法院調節後，小明才以較少的解約費為自己贖身，但這筆費用亦相當於小明兩三年的收入。

像C公司這樣不作為，靠解約吸血小博主、小網紅的公司並非個案，所以網紅在與MCN公司簽約時一定要考察公司的實力與背景，避免落入解約陷阱。

網紅是否能告別資本獨立打造個人品牌？

對於像小麗（化名）這樣用資本包裝出的網紅，在沒有了公司為其打造的“人設”光環後，小麗就是個普通人。而像小明（化名）這樣憑一己之力走紅的草根網紅，遇見C公司這樣的無良企業還不如自己單打獨鬥，即使發展前景與打造個人品牌的速度緩慢，也好在被無良公司無盡消費與消耗。

所以對於網紅而言，與其同不靠譜的資本合作，不如自己獨立運營。

回到李子柒與微唸的爭議中，李子柒亦是草根出身，比小明幸運的是她遇到了“靠譜”的微念。微念確實通過專業的運營將李子柒打造成國內首屈一指的網紅IP，但與網紅小麗依靠A公司提供全流程策劃、內容與運營走紅不同的是，李子柒的視頻內容為自己原創。並且在與微念攜手後，李子柒依舊堅持和深耕優質內容。但微唸對李子柒的“架空操作”：即由網友扒出的李子柒只有一家空殼公司。微念憑藉李子柒背書估值幾十億，李子柒卻無微念任何股權來看。長此以往下去，李子柒在與微念合作中越來越失去話語權。

此次李子柒與微念合作危機被曝出，假如確有其事，可推測在某一新項目中李子柒發現自己失去了話語權和決策權。微念在嘗試脱離李子柒獨立運作“李子柒品牌”，試圖將“李子柒品牌”商業價值更大化，而更加商業的“李子柒品牌”則與李子柒世外桃源的人設截然不同。微念通過李子柒與“李子柒品牌”電商業務等不斷獲益，而被罵的卻是李子柒個人，一些網友指責李子柒作為“仙女”的商業氣息越來越濃，但就目前微唸的股權結構而言，大筆大筆的錢李子柒並未賺到反而被罵被指責。

李子柒微博和youtube何時能重新開始更新視頻不得而知，李子柒與微唸的爭議將如何落幕亦不得而知。目前能唯一肯定的是，如果雙方選擇分手必定是雙輸的結局，沒有李子柒本人出鏡的視頻，李子柒youtube視頻將無人觀看。李子柒海外影響力將歸零，微唸的股價與估值勢必下跌，就算微念能繼續運營“李子柒品牌”，那“李子柒品牌”的也只剩是一碗螺螄粉了。

總而言之，李子柒的案列有別於其他網紅，我們不能忽略李子柒推廣傳統文化與文化輸出等方面做出的極大貢獻。一如丁真入職國企被網友一致評為這是對丁真“最好的保護”，李子柒是不是應被收編為“公務員”才能調節她與資本的矛盾呢？

結語

有優秀的網紅，也有靠譜的資本，但也有無良的網紅、無良的資本，在網紅與資本的博弈中究竟孰是孰非，不知細節與詳情的吃瓜羣眾其實很難看清全貌。但對於對社會有極大正面價值的網紅而言，若其可能遭遇資本“剝削”而失去正面價值，有關政府單位伸出援手或許會是最好出路與選擇。