割加盟商的韭菜，賺資本的錢，新消費連鎖品牌“躺贏”？_風聞

一邊是連鎖新消費品牌的融資不斷創下新高，一邊是部分加盟商扛住不虧損尋求轉讓門店或直接關門，這一略顯魔幻的場景並非什麼新鮮事，不同以往的是，這一次，連鎖新消費品牌對資本和估值有了更加瘋狂的渴望。

近期，有錢大媽的加盟商在央視報道調查中表示，“經營一年左右，虧損達到30-40萬元，現已關店了，在走閉店流程，光給錢大媽公司就有34萬元”。

注：央視報道

而隨着越來越多的錢大媽加盟商發聲，也引發了央視的關注報道和社會的廣泛討論。央視報道中表示，加盟商虧損品牌方受益，“賠本賺吆喝”模式難持續。

“錢大媽”是中國近兩年火熱的新消費賽道里的一家明星公司。自2012年4月首家門店落地東莞以來，錢大媽迅速在全國擴張。截至目前，全國門店數量已突破3000家，而在上海，錢大媽更是僅用兩年的時間就迅速拓展至350家門店，平均2天新增一家門店。

錢大媽如此快速的擴張離不開資本的力量。據公開信息，截至今年4月，錢大媽已完成五輪融資，其中，2019年12月，錢大媽完成近10億元的D輪融資。據彭博報道，錢大媽計劃擬在上市前的一輪融資中籌集20億元人民幣，投後估值達250億元。有了資本的加持，錢大媽加速業務拓展，緊鑼密鼓地發展加盟，做大規模。

錢大媽只是個縮影。據已港股上市的“奈雪的茶”財報顯示，儘管2020年年度、2021年上半年的虧損分別達到2.03億、43.21億元，但不妨礙公司的市值是235億元左右。

新消費公司正在出現一個不太好的苗頭，那就是模仿此前互聯網公司的玩法，依靠資本、依靠補貼，跑通模式，建立品牌，然後放開加盟，做大規模，再融一筆大錢，拉高估值，直接衝刺上市，在二級市場創始人和投資機構賺錢退出。

姑且不論新消費公司能否像科技公司那樣，在某個技術突破後能產生乘數效應，單就幫助公司快速做大規模的這些加盟商而言，難道對於連鎖新消費公司就只是在某個階段扮演“工具人”的角色？

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新品牌加盟連鎖養成記：老品牌翻新，新品牌做大

疫情讓餐飲零售業蒙受重創，然而2021年以來，隨着國內疫情得到有效防控，餐飲消費行業逐漸回暖。

根據國家統計局數據，2021年上半年，餐飲收入21,712億元，同比增長48.6%，規模與2019年上半年基本持平。隨着二季度節假日旅遊出行人數增加，外出就餐活動增多，餐飲消費回升明顯，第二季度餐飲收入同比增長29.5%，兩年平均增長0.9%，而一季度兩年平均下降1%。

注：2019-2021年上半年餐飲收入及增速情況，國家統計局，36氪  

目前，在餐飲消費品牌中，主要以”公司直營”和”連鎖加盟”兩種商業模式為主。

2020年的疫情突發，讓單體門店和直營業務面臨巨大挑戰，而加盟連鎖在加盟商與品牌方共擔風險，承受住了資金壓力和經營挑戰。

因此，近一年來，加盟連鎖模式加速跑馬圈地。《中國餐飲大數據2021》指出， 加盟巨頭品牌企業迅猛爆發，直營品牌開放加盟迅速圈地擴張。大牌餐企憑藉加盟下沉低線小城“攻城略地”，與此同時，市場湧現新品牌細分賽道，分頭“策馬揚鞭”。

具體來看，將老品牌翻新，將新品牌做大，是最近餐飲消費類品牌走紅的一大特徵之一。很多品牌，不過幾個月的時間，尤其是在抖音快手等新時代流量推動下，網紅文化帶動消費，某一單品爆品迅速出街。

分析其商業邏輯，其實是有套路可循。

要打造一個“網紅”品牌，首先，品牌方公司打造一家自營店作為標杆，例如成功復刻老長沙夜市文化的“文和友”，通過品牌強勢輸出和特色差異化優勢，迅速打造知名度和網紅感，樹立整體的品牌形象。同時，還有備受關注的“錢大媽”，以其獨特的打折模式，迅速吸引社區居民客流。

隨着品牌知名度和社交媒體流量帶來的高客流，品牌方也會藉助資金的力量，加速了餐飲連鎖規模化運作。中國餐飲消費的復甦繁榮和14億人口的吃飯紅利，也讓更多資本看到機遇，跑步入場。2020年，多家餐飲、茶飲、糕點品牌，獲得較大金額的融資，新中式糕點墨茉點心局一年內估值近20億元，翻了400倍；蘭州牛肉麪品牌陳香貴，近期以10億元估值完成新一輪融資；而此前的喜茶和奈雪的茶，也僅僅5到6年的時間，達到600億元估值。

來源：天眼查

此後，通過一輪輪的融資，品牌方拿到資金，加碼供給端，投資或者合作工廠完善供應鏈，建設冷鏈物流基礎設施，以及數字化管理和線上線下一體化管理，這也是重要後台能力和行業技術壁壘，引來更多加盟商入駐，尤其對技術和管理相對薄弱的底線城市加盟商。

一時間，市場接連誕生千店、萬店品牌。其中，平價網紅茶飲的代表蜜雪冰城，早已於2020年6月在河南新鄉落地第10000家門店；而以中低端價位的“鮮果+中國茶”為特色的“茶百道”，其官網顯示門店數量今年已達4000家，覆蓋全國大部分城市。另外，今年更有新品牌紛紛突圍，據各家官網顯示，起源於四川成都，主打燒仙草茶飲的書亦燒仙草突破 6000家店，古茗加盟店數量突破 4000家等消息。很多消費者感覺，似乎很多品牌，都是一夜之間，遍佈大城小鎮，滲透大街小巷。

品牌與規模的配合，與經營模式是直營還是加盟直接相關。據長沙的文和友相關人員公開表示，文和友早期在長沙之外城市推廣曾採用加盟模式，但後期因考慮城市品牌形象，逐漸收回加盟權改為品牌自營，其計劃在5年內在全國20個高線城市開出20家“城市文和友”重要覆蓋一線城市。

相較之下，那些高速規模擴張的品牌，更多還是依賴於加盟商的拓展。據老鄉雞官網顯示，前期純直營模式，然而於2020年初正式開放加盟。蜜雪冰城的加盟商，更是覆蓋密集的分佈27個省市中，每個省份可達幾十家到上百家門店。

雖然門店加盟擴張，如此之迅猛，但從其加盟連鎖的商業邏輯來看，並未有質的改變。加盟商需要承擔門店前期主要資金投入，隨後在日常經營活動中，支付給品牌方一定加盟費和抽成佣金。最重要的是，品牌方即是品牌持有者，更是產品供貨端，加盟商必須從品牌方採購原料或者半成品。因此，品牌方所獲收益和加盟商的投入產出比，就成為值得探討的話題了。

而這一次，錢大媽部分加盟商引發的關注，將當下新消費連鎖公司的加盟模式推到了聚光燈下。

02

加盟商，不能只是工具人

據央視報道，錢大媽對於加盟商的前期投資，採購以及售價都有嚴格要求。根據官網顯示，加盟商前期需要對加盟費和店面裝修、人力、宣傳等投資約在40萬左右。

來源：錢大媽官網

其次，加盟商需要根據系統，統一售價標準出售，其中包括非打折時段和打折時段。非打折時段時，加盟商需要按照單店客流量標準，設定最高上限售價，比如央視報道中提及，只有加盟商達到A類客流量標準門店，即平均單日客單量600單，才能以系統內較高的價格出售，否則未達標加盟商還是以各級別門店標準，對應系統低價出售。

同時在打折時段內，錢大媽規定在每日19點後實行梯度打折降價，到夜間23：30實行全場免費送，於是周邊居民用户為求價低產品，多在晚間採購。據央視報道，以錢大媽某家門店的豬肉為例，其標價為32.6元/公斤，而在晚上21:00打5折，也就是以16.3元/公斤的價格出售，遠低於農產品市場豬肉批發價18.6元/公斤。

注：錢大媽晚間打折表

另外還有一點需要注意，加盟商必須從公司平台訂貨，除了有每日訂單有最低總價要求，對下單的SKU品類數量，以及單品SKU數量下限都有要求，因此每日訂貨成本明顯提高，而每日為了清除庫存，也是盡力清倉派送。

因此，從加盟商來看，高額的成本，再以低於市場價格的出售，再加之階梯式打折伴隨低利潤的階梯式增長需求，對加盟商來説，這種模式確實是個不小的挑戰。

另一方面，從品牌方看，隨着門店的推廣增加，錢大媽有穩定的加盟收益，以及來自加盟商每日持續的現金流訂單，錢大媽品牌自身具有良好的複製性和成長空間，還獲得了資本的高度認可，估值破百億。

一邊是估值膨脹，持續收益的品牌商，一邊是面對虧損壓力的加盟商。似乎加盟商的存在，就是為品牌方做地推，做銷售，做品牌的推廣，就這樣淪為了工具人。

如今，加盟商虧不動了，這樣的加盟連鎖，“盟”的意義就難以持續存在。業內人士就此事表示，“我們的商業目的是盈利，如果長期或者獨佔性地，去讓加盟商去承擔，那它肯定是沒有可持續性的。”

錢大媽此次的事件，不禁讓人聯想到美團，與商家、騎手之間的關係。外賣平台的高佣金，對於騎手和商家來説就是利潤的侵蝕。外賣平台抽取商家利潤，而商家也只能在騎手的佣金和產品上打折，到最後，騎手面臨高強度的派單，艱苦的工作環境，還要面臨投訴和罰款的白辛苦。而當下新消費連鎖品牌中的加盟商，似乎再現了騎手的困窘。

品牌與加盟商長期看是利益共同體，但過程中充滿博弈。已有400億市值的絕味食品，當年為快速趕超競爭對手，選擇了一套 “極限擴張”的打法。同樣，絕味是以加盟商批發為主要收入，據2021年財報顯示，佔整體營業收入的87.5%。然而其門店採用小成本，高週轉模式，縮小門店面積，也無需店內加工節省人力成本。

更值得一提的是，光大證券曾指出，絕味食品的競爭力優勢之一，就是其加盟管理體系，其中包括加盟商甄選、加盟分級與差異化資源輸出、加盟商管理委員會三部分，其中加委會是核心，通過“公司專員、加盟商與門店店員鐵三角”的模式達成理念一致和目標一致，最終實現共同激勵和獎優罰劣。

同時，餐飲巨頭海底撈的孵化式門店合夥制也是個好案例。海底撈與門店建立合夥人模式，讓有資歷的A級老店長做師父帶徒弟，孵化徒孫門店，同時徒孫利潤也會計入師父浮動收益，利益共同和共贏，才是良性循環的根本。

無疑，品牌需要給予加盟商更多的支持，如何少抽血、多賦能是個普遍需要面對的問題。很多新消費連鎖品牌也看到這一點，加大了供應鏈和數字化科技賦能的投入，通過有效的數據分析和合理調配，估算三方共贏的新模式。但與此同時，加盟商，也不能依賴於品牌的扶持，更需要在完善自我造血。門店輻射客户羣體畢竟有限，所以如何在定量存量客户中做增量，也需要自我破題。