時隔兩年，再戰女性市場，但小米這次還能重回C位嗎？_風聞

作為人們生活中早已離不開的電子產品，發展至今，國內各大手機品牌也從單一的銷售模式走向多元化發展，手機行業集中度明顯提高。

據前瞻經濟研究院數據顯示，從2015年到2020年我國智能手機市場前五大品牌市佔率從59.7%升至96.5%。可見，智能手機市場目前已逐漸成熟，市場秩序已逐漸確定。

對於前五大品牌而言，想要提高市佔率的難度明顯增加。但在今年的手機市場上，小米手機的銷量再一次刷新了外界對它的認知。

據知名市調機構Canalys發佈的最新報告顯示，2021年第二季度，小米首次超越蘋果成為全球第二大智能手機廠商。

值得注意的是，近日，小米又推出了Civi系列手機，主要瞄準女性用户和年輕羣體，定位中高端產品。縱使女性市場極具消費潛力，但回顧女性手機市場，能夠擁有高光時刻的品牌寥寥無幾。那麼，小米這次推出Civi手機意欲何為？又能帶來什麼新故事？

主動擴張，還是被動承壓？

在港股研究社看來，小米推出新機是多方因素的雜糅。

一方面，是“她經濟”的崛起。根據埃森哲的數據，中國擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費者，每年掌控着高達10萬億人民幣的消費支出。這龐大的數額也足以構成世界第三大消費市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

日前，天貓發佈的“她力量”報告也顯示，天貓新品牌易感人羣中70%是女性；頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求。

由此看來，在近些年隨着消費升級和女性地位的不斷提升，“她經濟”迅猛發展，市場不斷擴大，成為推動着經濟發展的新動力。

而在手機行業，據數據顯示，除蘋果、OPPO、VIVO的女性用户佔比稍高之外，像三星、華為、魅族等的女性用户佔比都沒有超過40%。所以在手機行業，女性用户也一直是手機廠商想要攻克的消費羣體。

對小米來説也是如此，因為側重技術的研發，因而更受男性用户的喜愛。據數據顯示，小米有75％的用户都是男性，女性用户的佔比只有25%。由此來看，小米在女性市場這一塊有缺失，所以此次新機的推出也是出於平衡手機用户羣體的考量。

這也體現在Civi系列手機的設計上，大多從女性消費者的需求出發。如輕薄的手感和專業的GAN技術美顏自拍和不錯的續航能力，這些都是可以吸引女性用户消費的驅動力，也是向年輕潮流發起的一次重要破圈。

在目前的市場上，還沒有針對女性的垂直類手機產品，切入這一細分領域對小米來説是尋求手機市場增量的很好突破口。

畢竟，今年8月份雷軍在個人年度演講上立下了小米“未來三年拿下全球第一”的目標，這也在倒逼小米必須去做一些拓展。

近期，小米便進行一系列的動作。如在諸多領域佈局，成立小米汽車有限公司；換新的品牌代言人“亞洲飛人”蘇炳添和Civi手機代言人楊倩等等。而Civi系列手機的推出繼這之後是三年計劃的進一步推進，作為小米打入女性新市場的一個助推器。

另一層面，小米推出此款新機，也是對支援線下渠道支援的考慮。小米起家於線上，在線下實體店的數量上遠不及OV，所以小米現在面對的是急需破局線下渠道。盧偉冰此前在紅米Note 10發佈會上追加過一個flag：“要在鄉鎮市場再開夠一萬家授權店”。

這不僅是因為現在主要的手機品牌集中於一到三線城市，在四線以外及鄉鎮分佈較散，也是小米下沉市場的一個佈局。因而鄉鎮線下市場作為小米下一步計劃，也需要有一些新的產品去做敲門磚、打輔助。

時隔兩年，Civi能否助力小米重回女性市場c位？

在上文中説到現今“她經濟”正在不斷被髮掘，成為推動經濟發展的新動能。

根據ZDC數據調研中心顯示，今年消費者對手機的攝像、性能方面更加關注，而在外觀、屏幕和續航方面關注度有所減少。而小米Civi系列手機主打人像自拍功能，在外觀、屏幕、續航上都有新的突破，正好契合消費者的需求，因而在一定程度上受到女性用户的追捧。

（數據來源：ZDC數據調研中心）

但是值得注意的是，在市場份額方面，據IDC2021年第二季度的數據顯示，OV牢牢佔着市場前兩名，佔據着超過35%的市場份額。雖然小米正以較快的速度追趕，但是在出貨量上面依然有所差距。

並且OV之所以成功的原因不僅僅在於手機的設計上，還有線上線下廣告營銷全覆蓋和毛細血管式渠道發展，遍佈線下各級城市。女性買手機對服務這一塊也比較看重，那麼在使用中當手機出現了問題，比如手機出廠的保護膜壞了，需要購買膜重新貼等；這個時候OPPO、vivo遍佈城鄉的線下渠道就發揮了優勢作用，如在效率和時間上。

此前雷軍也曾透露，小米手機不受女性用户的青睞，與渠道銷售有很大的關係。因為小米起家線上，比較側重線上渠道，而大多數女性用户在購機時偏向於線下實體店體驗。而小米在線下的實體店要少於OPPO、VIVO，因而在購買的渠道上就少了優勢。這也是此次小米提出“要在鄉鎮市場再開夠一萬家授權店”的主要原因。

此外，在消費升級的當下，很多產品的推出都會需要加一些營銷手段，製造噱頭來吸引消費。如帶有懷舊人文情懷的海底撈；將中式呈現與西式製作相結合的現代化中式風茶顏悦色；加入國風元素的花西子等等來吸引消費者的眼球，增長消費熱情，帶動營收增長。那麼，小米Civi手機是否是想抓住“她經濟”消費熱潮，迎合當下時代的發展需求而進行的消費噱頭，我們也不得而知。

其實在兩年前，小米的CC系列的推出獲得了不少女性用户的喜愛。但遺憾的是在CC9 Pro推出拿下了DXOMARK榜單第一名的神話之後，卻被突然暫停。此次Civi系列的推出是CC系列的後續之作，我們或許可以將它視為小米CC系列“脱胎換骨”的全面進化，來攻佔女性市場，助力小米重拾第一。

但是參考垂直類女性用户手機朵唯、美圖手機的發展史，我們對小米Civi手機未來的發展前景還存在一些擔憂。它們都一樣有過高光時刻，最終卻鎩羽而歸。朵唯成於功能機時代，敗在從功能機到智能機過渡的時期，但由於沒能抓住女性的需求，而逐漸湮滅。到了智能時代，直播經濟興起，一個APP帶火的美圖手機，但它卻沒落在單一的美顏功能隨時代的發展並不能滿足增長的消費需求，硬件跟不上市場的節奏。

總的來看，對於專門定位在女性和年輕用户羣體的小米Civi系列手機，市場依然充滿了期待，但要打破朵唯與美圖的市場魔咒成為常青藤，或許還需要小米持續不斷的創新、升級來完成這一使命。

作者：路之

文|港股研究社（ganggushe）