新老品牌混爭，誰將跑贏4400億內衣市場爭奪戰？_風聞

平平無奇的內衣，正成為備受追捧的新增長點。

消費升級、女性主義興起，正在推動內衣市場悄然重塑。新興品牌不斷湧現，並在資本力量加持下高速成長；老品牌步履維艱紛紛轉型，競爭格局加劇演變。

對新老玩家而言，如何在這個古早賽道避開白熱化競爭的紅海市場，瞄準更垂直細分領域，滿足圈層用户的個性化需求，將成為內衣品牌發展的關鍵。

冰火兩重天的內衣市場

內衣被稱為服裝界的“最後一塊蛋糕”，絕非浪得虛名。

據艾媒諮詢《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》顯示，自2010年以來，中國內衣消費需求量不斷增長。

2019年，中國內衣消費需求量達167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規模達到4400億元。

然而，在如此龐大體量的賽道上，中國內衣市場並未形成絕對的頭部品牌。

前瞻產業研究院發佈的《中國女士內衣行業競爭格局及市場份額》分析報告指出，我國女士內衣品牌多達3000多個，90%以上的品牌銷售規模均在1億元以下，規模銷售超10億元的品牌寥寥無幾。

事實上，我國內衣市場正經歷着“冰火”兩重天的考驗。

一方面，傳統內衣品牌的日子似乎並不好過。

此前《每日經濟新聞》根據啓信寶數據統計發現，從2016到2019年，傳統內衣巨頭出現營收與淨利潤下滑，超過5000家內衣企業註銷，傳統內衣市場風雨飄搖。

以都市麗人為例。作為中國最早的內衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業第一寶座。然而伴隨其上市之後的瘋狂擴張，公司門店數量陡增，管理失控、業績快速下滑等負面效應相繼爆發。

據都市麗人2020年中期業績報告顯示，2020年上半年，該公司營收13.33億元，同比下降39.71%，營收增速達到歷史最低，歸母淨利則虧損1.31億元。

都市麗人的遭遇並非個例，傳統內衣品牌安莉芳、匯潔股份也正面臨挑戰：前者業績大幅下滑，後者陷入滯脹。

關鍵原因，在於沒有抓住年輕人的心。

都市麗人、安莉芳等品牌都以傳統內衣為主，主打“性感”的聚攏型內衣，但新時代的女性更加獨立和自信，開始追求自由和“悦己”，內衣審美早已發生改變。

在此情形下，不甘落後的傳統內衣品牌紛紛打響新一輪征戰：拋棄蕾絲、鋼圈等性感標籤，推動產品品類和設計的革新，拉近與年輕消費羣體的距離等。

其中，都市麗人從2019年開始推出轉型計劃，其產品定位從快時尚性感轉至實用、功能、舒適、健康和高性價比，先後推出了AirBra、柔心杯、零感內衣等品類。

儘管有所成效——8月26日，都市麗人發佈2021半年報：2021年上半年，其營收為18.27億元，同比增長37.1%，業績有所復甦。

但相比2015年巔峯時期超過161億港元的市值，如今只有15.75億港元（截至9月30日收盤）市值的曾經的“中國內衣第一股”風光早已不再，確是不爭的事實。

另一內衣巨頭愛慕為迎合當前年輕人喜好，在2018年推出無鋼圈新品牌“乎兮”，主要聚焦於舒適、高性價比的無鋼圈產品。

但目前看來，尚未取得明顯成效：據愛慕2020 年財報數據顯示，2020年“乎兮”營收佔公司總營收的比例不到4%。

與這些傳統內衣品牌狀況相反的是，很多新生代內衣品牌在一開始就迅速抓住新生代女性消費者的喜好，得以迅猛發展。

根據頭豹研究院發佈的《2021年中國女性內衣行業：無尺碼內衣會成為內衣賽道的王嗎？》報告顯示，2020年天貓雙十一的內衣品牌銷量前十名榜單上，排名第一、第三、第六的內衣品牌分別為熱門新鋭網生品牌Ubras、蕉內和果殼，第二名為日本品牌優衣庫，而傳統內衣巨頭曼妮芬與愛慕分別排名排在第五和第八。

尤其是成立於2016年的新內衣品牌Ubras，憑藉“無尺碼”標籤，在今年618期間賣出了超3個億的GMV，與去年同比超300%，穩居天貓內衣品牌實時銷量Top1。

一邊是新鋭品牌抓住風口迅速崛起，一邊是傳統品牌苦不堪言謀求轉型，如何抓準消費者心理，尋求更好發展成為了各內衣品牌的必修課。

內衣品牌們開始意識到，站上C位的年輕消費者們在消費方式與購物習慣上早已與他們的父母輩不同，其產品需求與精神需求都在進一步升級，不跟上他們的步伐，將很難有一席之地。

新鋭品牌玩出花樣

新鋭內衣品牌正不斷玩出新花樣。

根據國信證券資料顯示，國內女性內衣市場正由過去簡單、實用為主的功能型保守消費觀，向追求時尚、氣質、舒適、健康、自然等方面的情感型消費觀轉變，內衣品類的消費升級屬性十分明顯。

尤其是中國剛崛起的新一代消費羣體，85後、90後、00後們有着鮮明的自我意識，越來越關注健康、個性化與人文關懷。

在此情形下，“自我”“自由”等從女性個體生理和心理出發的考慮因素成為內衣市場的新浪潮，時尚化、簡約化、舒適化隨之成為內衣行業的主流發展趨勢。

找到密碼的內衣行業開始加速進化。

例如，靠“無鋼圈內衣”破圈的NEI WAI Intimates (下稱內外)一再強調“舒適”概念，主張不改變穿戴者的身體，輕鬆體現自然的體態美，以此契合當代女性追求“拋棄束縛、自我舒適”的情感需求，引發不少女性用户的關注與共鳴。

Ubras也通過“無尺碼內衣”，同樣滿足了女性對於舒適性的需求，同時擺脱了傳統內衣對實體零售體驗的依賴，適應了線上消費的新場景。

蕉內則沿着技術與設計雙輪驅動“體感科技公司”定位展開探索，率先提出“無感內衣”概念，研發了多項無感技術，不斷搶佔年輕消費者心智。

從理念到產品再到營銷，內衣行業正在發生革命性的生態改變；而主打新概念、新技術的新鋭品牌也備受資本圈青睞。

商業評論數據顯示，擅長情感營銷的內外於2019年完成了C輪1.5億元的融資；主打無尺碼的Ubras於2020年9月完成數億元B+輪融資，而強調“科技感”的蕉內也於2020年11月完成數億元A輪融資。

當性感為舒適讓路，消費者正在用她們的多元化、個性化的需求，重新定義“內衣”——性感不是“悦他”，而是“悦己”。

可以預見的是，如何在時代的洪流中站穩腳跟，贏得新一代消費者的芳心，將成為每個內衣品牌永遠新鮮的課題。

細分化、多元化成為必然趨勢

女士內衣的增量市場，規模相當龐大。

據合享資本發佈的《2020國內女性內衣行業研究報告》顯示，14~65歲是女性內衣穿戴的適齡階段，目前我國該年齡區間女性穩定在4.85億人以上。

不同年齡、不同人生階段、不同場景、不同心理狀態，女性對內衣都存在不同的需求。

針對個性化消費，內衣市場需求催生出大量的細分品類。艾媒諮詢《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》顯示，運動內衣、少女內衣、孕哺內衣、背心式內衣等細分品類均深受女性消費羣體的青睞。

這些細分品類，正是4400億內衣市場的增量突破點。例如設計師定製品牌LIVARY MIO裏性、大杯文胸品牌奶糖派等，分別以“場景化半定製”“專注於服務C罩杯以上的大碼內衣”的專業優勢在細分賽道嶄露頭角。

從千人一面到千人千面，個性崛起帶來個性化需求爆發，多元化以及垂直細分化已經成為必然趨勢。

基於此，內衣市場湧現出諸多新機會。

除女士內衣之外，男士內衣、兒童內衣、老年內衣、定製內衣、運動內衣等新型細分品類也迎來了新的增長點。以運動內衣為例，優衣庫、Zara、熱風等快時尚品牌以及耐克、lululemon等一些運動品牌都在進軍內衣市場，不斷分走客源。

在資本紛紛進場、眾多新興品牌“攪局”和成熟創新品牌求新求變的市場環境中，相信未來中國內衣行業還有很大的想象空間。

本文部分參考資料：

1.《內衣行業，改朝換代》，商業評論網

2.《2021年中國女性內衣行業：無尺碼內衣會成為內衣賽道的王嗎？》，頭豹研究院

3.《2020年中國內衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》，艾媒諮詢

4.《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》，前瞻產業研究院

5.《“後維密”時代，海外內衣巨頭如何做中國生意?》，每日經濟新聞

6.《4400億的內衣市場，來到了下半場》，新消費內參

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作者/昔年

排版/恩碩

監製/小罅

出品/一味研究