雙11臨近，天貓“新品牌”兇猛_風聞

文/川川

編輯/大風

與研發同學在實驗室看到泥狀的膏體，創始人文衝靈光一現，定下了“唇泥”這一名詞。

2020年，耗時半年研發的爆款級單品“唇泥”誕生。這是INTO YOU第一款女主角系列“唇泥”，像泥巴一樣的質地，上唇一抹便自然霧面。

上線即巔峯，在INTO YOU的天貓旗艦店裏，這款單品依舊保持着月銷超10萬件的成績。今年618期間，INTO YOU銷售額突破3500萬元，其中爆款女主角唇泥產品銷售額超2000萬元。

才滿一歲的INTO YOU在美妝賽道上爆發式增長，而創始人文衝興奮地定下了另一個小目標：2022年突破10億元銷售額大關。雙11臨近，品牌已經緊鑼密鼓地開始備戰。

和INTO YOU同樣興奮的品牌，還有完美日記、moody、麪包計劃等新品牌。這些品牌成立時間都不長，卻在近兩年中爆發出了驚人的內力。

INTO YOU的唇泥

據BCG波士頓諮詢，過去三年，有超10萬新品牌入駐天貓，相當於平均每天有90個新品牌 “長”出來；去年，天貓上有360個新品牌登上細分類目第一名。

完美日記創始人陳宇文曾表達過這樣的看法：

新品牌的湧現，不是一個偶發事件，它背後有一個邏輯支撐。在新人羣、新場域、新趨勢的驅動下，一批依靠產品顏值、創意營銷、品牌品質的品牌正在快速崛起，新消費浪潮剛剛開始。

隨着雙11節奏公佈、商家報名啓動，今年的“雙11時間”已經到來。而在這波浪潮中，天貓等電商平台成為了新品牌崛起的土壤，而從目前看來，新品牌也將更多的精力放在了天貓。

基因：新品牌“兇猛”

包裏裝着一支酵色口紅、冰箱裏放着元氣森林、咖啡要喝三頓半的迷你咖啡杯，兑上燕麥植物奶……不知不覺，新品牌已經出現在消費者的不同場景中。

除了完美日記、元氣森林、三頓半等已經有一定市場影響力的品牌，一羣創業者還在瞄準細分場景的新機會。

“奶糖派”創始人大白就是這羣創業者之一，專門給大胸女孩做內衣。

2014年，天貓發起的“尋找E罩杯”活動，大白從那時候開始研究國內內衣市場，也意外地發現：大杯文胸是個小眾市場，一直被線下市場忽視。

而這部分被忽視的消費羣體，開始湧向電商平台，挑選適合自己的內衣。大白也因此確定下了細分賽道——他要做適合中國人的大杯文胸，以用户為中心。

但以用户為中心，如何更大程度地靠近核心用户？成為橫亙在“奶糖派”面前的一大難題。

2019年2月，“奶糖派”入駐天貓平台，步入了發展的快車道。此前奶糖派的模式是，一款一款開發產品，然後上市去驗證，一來一回的成本損耗對於一家初創企業來説非常之大。

而在天貓平台上，消費趨勢使奶糖派不再對用户是模糊的認知，有了更清晰的用户認知，而且與用户之間的社交聯動更多。此外，天貓會提供直播、網綜等多種渠道讓新品牌去直接面對消費者，更精準地連接鏈路。

包括奶糖派在內，天貓上正在源源不斷長出新品牌，新商家。

在電商平台中，淘寶天貓無疑是整個業態裏走得最早、也是走得最好的。淘系的復購率、公域私域結合能力，以及流量獲取、用户粉絲、內容營銷、物流發貨等成為新品牌極為看重的因素。

與此同時，一個成熟的運營體系也為這些新品牌提供了孵化場。多位商家曾表示，淘寶天貓提供了一系列完善的工具和玩法，成為商家和品牌主動運營消費者的第一陣地。

在天貓，一個新品牌、新產品可以直接觸達消費者，商家可“瞬間”收到消費者反饋，極大地縮短了新品牌、新品類孵化的時間。

於品牌而言，除了完善的數字化新營銷工具和服務體系，對“新品類、新需求、新品牌”的扶持政策，也成了商家最為看重的增量。

據媒體報道，在9月23日的天貓戰略發佈會上，天貓宣佈繼續加碼新品牌：未來5年將投入百億，每年幫助2000個新品牌創業團隊，孵化出1000個過億新品牌和100個過十億新品牌。

除了流量扶持，還包括有內容種草、趨勢洞察、研發新品、拓展品類、品牌提升、供應鏈支持等。

雙11的腳步近了，對於商家來説，背後已備戰長達幾個月甚至半年，雙11是一場綜合了消費者洞察、平台政策以及運營邏輯的全球性節日。

今年天貓的系列扶持，則讓品牌在雙11中更具有底氣。

起步：試運營規則下 商家的嘗試成本更低了

在當下“造”品牌，路徑已然不同，年輕的消費者們習慣網購，線上成為品牌嘗新、亮相的選擇。

對於新品牌來説，選好主戰場，是進軍電商的第一步。

2021年5月底，手作品牌TeddyTales在天貓上線，TeddyTales產品屬於手工製作， 一隻莉娜熊的全部製作工序當中有95%以上是手工完成的，每隻小熊的誕生都需要至少七天的時間，手工從很大程度上限制了產能。因此，在平台的選擇上，創始人有着非常謹慎的考慮。

據介紹，在入駐天貓前，TeddyTales的主要銷量集中在淘寶C店，去年的銷量約為30萬隻，依靠的都是自然流量。

試運營規則上線後，TeddyTales看到了新機會，也成為首批試運營上線的商家之一。

“選擇參加試運營，一方面是想通過平台快速曝光產品，獲得更多的平台流量；另一方面希望通過更專業的平台，來檢驗我們是否能夠符合當代電商的一個運營標準。”TeddyTales創始人向鋅財經表示。

數據的攀升證明了品牌的選擇。通過四個月的運營，TeddyTales店鋪的層級達到了第六層，排名在155名，在“毛絨玩具”小類目排名已經進入前十。在第三次考核階段，TeddyTales銷售考核超額完成736%。

TeddyTales創始人也順勢定下了一個“小目標”：下一步將持續深耕天貓平台，衝進大類目前100名。

新品牌等創業羣體的擴大，消費者對購物體驗的需求，是天貓新規則變化的主要因素，隨着新品牌的湧現，平台正在不斷推出新舉措來簡化商家的入駐規則，降低經營門檻。

提速：為商家降本增效

試運營的推行，是天貓新策略的進一步落地。

今年年初，天貓確立了2021年的三個新策略：提升消費者體驗；降低商家運營成本；推新品、新品牌、新品類。

“這段時間我們看到平台的很多變化，比如生意參謀的更多數據模塊的免費開放，萬相台的升級讓推廣的技術門檻降低，這些都是對我們有利的。”一位商家向鋅財經表示。

對於商家來説，天貓除了打通用户的復購路徑，還能反哺於產品的升級。

低卡博士是一家專做低卡健康食品的淘寶店。憑藉分享健康飲食、做食品熱量測試，其主理人低卡博士在站外擁有超100萬粉絲，2020年6月，低卡博士開始自行研發低卡健康零食，首款全麥麪包“小鋼板”一上線就獲得熱銷。

為了擴大銷售路徑，低卡博士入淘開店，專門銷售自研健康低卡食品，打通用户的復購路徑後，用户反饋的信息反向幫助低卡博士完成了多個產品的升級。

“比如‘小鋼板’最開始是不太方正的形狀，很多粉絲説做三明治不方便，我們推出了‘小鋼板’2.0版本；還有粉絲説在減脂期間也想吃點有味道的食物，我們就做了脱脂豬蹄、無糖無油牛肉醬，通過淘寶完善的服務體系，我們從留言、聯繫客服、問一問收集信息反向指導產品。”低卡博士合夥人徐思源説。

此外，徐思源還表示，好的品牌和好的產品在天貓平台最容易得到良好孵化，這裏的生態最為適合新品牌的成長。

對於新一代消費品行業創業者來説，創業似乎變容易了，以天貓為代表的電商基礎設施的發展，大大降低了創業門檻。

拿到入場券的創業者們，在不斷專注產品、教育市場，與此同時，天貓的玩法也在升級。在近期的天貓新品牌戰略發佈會上，天貓副總裁吹雪宣佈：天貓核心戰略之一從新品牌升級成了 “新品牌的存活率”，天貓也從流量扶持變成了 “品牌全生命週期” 的技術支持。

新品牌如同一條條鯰魚，攪活了沉寂已久的市場，而這股浪潮，在天貓平台上還將繼續。