重構生活與社交的營銷樞紐 快手搜索打造“用生活回答每一種生活”_風聞

作者 | 旖諾

出品 | 子彈財經

“用生活回答每一種生活”，這是快手搜索近日發佈的品牌定位Slogan，在發佈Slogan的同時，快手搜索也發佈了首支TVC。通過全新Slogan和TVC，可以發現在短視頻平台瘋狂爭搶流量賽道的時代，快手搜索將目光放在了搜索這個最貼近用户使用需求的節點上。

為何快手將寶壓在視頻搜索上？其中藴含着快手怎樣的發展思路？

曾經在很長一段時間，用户對於內容的需求主要集中在傳統圖文搜索場景下，但是傳統搜索場景中，用户雖然需求和問題明確，但是用完即走，搜索行為只是反饋信息的工具，內容和內容、用户與用户之間是相互獨立的，無法形成有效的認知和信息循環。

簡單來説，就是嚴重缺乏社交屬性，沒有多維度的信息連接。

怎麼解決這個問題？快手説：你要是嘮這個,我可不困了啊~

1、視頻搜索：內容生態下的搜索一般來説，用户的搜索行為起始與對信息的索取需求，但是搜索不止於用完即走的工具屬性，而是拓展用户信息邊界的重要樞紐。搜索不僅僅完成從精準理解用户需求到觸達優質內容的全流程，同時也要支撐起內容生態下，從興趣點到內容點甚至互動點的全面鏈接。

移動互聯網時代，用户的使用習慣正在向直接化轉變，用户的搜索行為去中心化、搜索場景聯動化、搜索結果多元化，已成為新搜索的重要特徵。這也導致了內容從製作方式到傳播路徑都發生了巨大變化。

相關數據顯示，現在的用户更喜歡按內容需求選擇平台，其中近70%的用户每天會在3個或3個以上APP內進行搜索行為，有超過40%的用户會根據不同的搜索需求和內容需求選擇適合的搜索平台，由此可見互聯網用户的強搜索習慣逐漸養成。

與此同時，內容型平台上的搜索行為更加集中，邊看邊搜成為了用户的常態化動作，絕大部分移動互聯網用户都會在社交、短視頻、長視頻、電商購物、新聞資訊等平台有過邊看邊搜的動作。而最為關鍵的是，短視頻平台已經成為使用率第二高的搜索平台，有近70%的用户會使用短視頻平台進行搜索行為，截止8月，快手搜索日均搜索次數已經超過3億，內容搜索的需求非常旺盛。

由此可見，**視頻搜索市場已經從成長期向成熟期邁進，精準化的數據和信息讓用户可以更快更有效觸達目標內容，這也成為了快手在搜索市場下重注的重要依據。**本次發佈的快手搜索TVC開篇便通過旁白道出了搜索對於用户的重要性和便利性：“當問題出現，搜索會給出回答”。

快手搜索瞄準的是通過搜索的精準性，幫助用户解決每一個日常出現的問題，同時利用快手與天俱來的社交屬性，將問題的提出和解答與人的生活相連接，如同快手搜索Slogan説的：“用生活回答每一種生活”。生活向你提出的問題，讓生活來回答，問答的內容變得不再簡單乏味，而是變成兩個人之間、兩段生活之間的共鳴，通過多元性生活的交織打造出一個基於內容生態的搜索平台產品。

**2、視頻搜索與營銷：既要精又要準****隨着用户搜索習慣的改變，僅依靠文字識別、結構化請求匹配的搜索工具，已經不能滿足於當下複雜的短視頻生態。**與此同時，搜索的營銷端一直在努力向用户傳遞有效、高價值的品牌內容，希望通過精細化搜索流量商業化，精確落地用户搜索需求和品牌之間的聯絡線。

2021年4月份至9月份，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索佔比增長150%，其中近兩月電商相關搜索量環比提升31%，是什麼訣竅讓快手獲得如此驕人的成績？答案就是快手搜索利用搜索流量激勵內容生產，而後用內容反哺需求，從而實現了精準的內容搜索和營銷。簡單來説就是：精、準，即精品化的內容和流量，準確的需求獲取和品牌觸達。

快手注意到，生活的訴求最容易驅動用户形成搜索行為，而用户的搜索行為作為品牌的“主動流量”，流量質量非常高。信息爆炸的互聯網時代，用户的互動方式與頻次，也間接幫助品牌進行內容篩選。沉澱下來的好內容，會形成快手標籤化的內容生態，被用户反覆搜索乃至二次傳播，顯著提升快手平台流量的活力和價值。

對於品牌而言，把握住主動搜索的優質流量，在流量收口和聯動分發上，可以幫助品牌創造更多的商業價值。而對於消費者來説，豐富實用的視頻搜索結果帶來了更多的滿足感和驚喜感，也從根本上切實地解決了生活中的問題。

快手搜索對於品牌和產品的展示和推送，將傳統的品牌廣告與競價廣告融合在一起，每一次的品牌曝光都有用户需求進行承接，給處於不同品牌認知階段和不同需求的用户，匹配最有價值的品牌和產品，以此最大限度地促成短鏈交易轉化和長線的資產積累。

藉助內容、流量和營銷需求之前的渠道化鏈接，快手搜索已經成為了全新的營銷樞紐，連接人與內容、曝光與轉化，全面提升流量價值，增強營銷效果。

3、視頻搜索正成為重構生活與社交關係的樞紐精準理解用户需求和觸達優質內容，是視頻搜索最核心的突破，而通過搜索，將人與人、生活與生活之間連接起來，形成社交關係網，是快手搜索把搜索結果的多元內容帶入到用户的生活場景中的最終目的。

就像歌詞説的，生活像一團麻，總有那解不開的小疙瘩，一個一個生活的疙瘩便是生活中的各種問題。吃什麼穿什麼玩什麼，什麼時候什麼地點和什麼人，這個時候怎麼辦那個時候怎麼搞，每天的我們都在提出問題，也在解決問題。不過，我們是否有考慮過，我們曾經解決過的問題，會不會是其他人即將面對的問題，或者，你現在的問題，是別人曾經解決過的問題。

解決不了問題，就解決提出問題的……不對，就找解決過類似問題的人。

過去在其他問答平台，一問一答只是知識圖文的信息交互，但是在快手搜索的結果背後，是一個又一個鮮活的人和他們的日常生活，不再是過去冷冰冰的簡單內容。基於不同的生活，同樣的問題在快手搜索後得到的答案卻是多元化的，用户所觸及到的不僅僅是解決的辦法，更是回答那端多元化的生活。

通過快手搜索，用户與其他人構建起了一個互通的同質化生活場景，在這個場景裏有相同的問題，卻又有不同的生活，以及不同人對於這個問題不同的理解和解決方案。在場景化、社交化和多元化的場景下與其他人的生活產生鏈接，如同走入對方的生活和世界，快手就是這樣利用生活的問答，重新構建了生活與社交關係的樞紐。

一切就像快手TVC的結尾説的：在快手，每個人的生活都在回答更多人的生活。

快手搜索在複雜的短視頻生態下，更多地發揮“人與人”、“生活與生活”之間產生的協同作用，視頻搜索不僅連接的是人，還有多元化的生活。如同快手搜索TVC中所呈現的那樣，無論是“琳靜的周姨”的山野小味還是“KSG路西法”的打野上分，亦或是“葛楊”對於命運的不屈服和對乒乓球的熱愛，每一個人的生活在快手搜索中都可以點燃無數人的生活，而無數人的生活將會通過快手搜索進一步傳遞下去。

用豐富的生活和內容滿足搜索的需求，用精準的搜索激發用户和內容生產者的共鳴，快手搜索生活問答體系，用生活回答每一種生活。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。