iPhone 13首發，哪裏才是新品真香土壤？_風聞

@科技新知 原創

作者 | 古廿

編輯 | 伊頁

英特爾創始人之一的戈登·摩爾總結出一個經驗——每18個月，IT產品性能就會翻上一番，或相同性能的IT產品價格下降一半。

Google前CEO埃裏克·施密特由此反向推導，一個IT公司如果今天和18個月前賣掉同樣多的相同產品，營業額就要下降一半。

正、反摩爾定律之下，造新品的能力，始終代表着一家科技硬件公司的核心競爭力。

有相關數據統計，2019年，包括蘋果、三星、小米、華為、OPPO和vivo等在內的14個智能手機品牌，共計對外發布129款新品。相比較而言，2020年同樣一批主流國內外品牌，共計對外發布98款新品。

新品數量下滑的背後是，進入下半場的3C新品開始換了一種打法。

過去是以新品數量搶佔空白市場，享受技術發展紅利的品牌早期階段；如今3C行業開始進入以打造爆款新品知名度，也即以新爆品拓寬增量市場的品牌深耕階段。

比如首次走入抖音電商直播間的iPhone 13，在蘋果官方授權的青橙數碼旗艦店，通過實時互動的新品首發講解形式，被迅速售罄。

微軟前總裁鮑爾默若是看到這樣的景象，可能會抱怨生錯了時代。因為上個世界八十年代，還是一名商務經理的他，需要跑到電視鏡頭前推銷Windows1.0軟件。

如今，只要拿着手機就能隨時隨地開啓直播帶貨。3C品牌開始擁抱以抖音電商為代表的新興電商平台意味着：對於品牌來説，新品營銷不僅是在宣傳產品本身，更是品牌新主張、新產品向新人羣的集中展示。

一方面，像iPhone13這類爆款新品能夠激活抖音電商潮流、技術流的用户羣；另一方面在抖音電商的“興趣場”裏，新爆品更能刺激消費者產生下單慾望，實現精準客羣和潛在用户的全面覆蓋。

01  人貨更匹配，潮流好物才更好賣

在興趣電商"貨找人"的邏輯下，一場迅速售罄的直播帶貨，背後意味着貨與人的精準匹配。

先來看貨，作為主打影像的新品，iPhone 13系列的升級主要集中在"芯片、屏幕、攝像頭"三個方面。不過硬件的升級並沒有更貴，相比上一代128G版本5999起步的售價，5199起售的iPhone 13被網友熱評為加量不加價、最具性價比的升級新品。

加量不加價的背後是iPhone 13產品升級的“精準刀法”，相關數據顯示，此次iPhone 13重點升級的三個方面恰好位列手機熱門功能關注分佈Top 3。

再來看人，據《巨量引擎2021手機行業白皮書》顯示，抖音電商平台的蘋果用户超過7成在搜索本品牌相關內容，遠高於華米OV等品牌的50%。老用户忠誠度高之餘，還有近2成的搜索量從其他品牌機主流向蘋果。

這一現象有兩層含義，一方面是有大量的蘋果用户喜歡在抖音電商平台搜索蘋果相關的產品動態，根據上一代iPhone 12系列的換新用户數據來看，65%的換新來自於蘋果老用户，意味着這部分用户是蘋果新品的主力人羣。

另一方面是有大量的非蘋果用户也經常通過抖音電商平台瞭解和關注蘋果相關的內容，是換新蘋果的潛在用户人羣。

匯聚兩種人羣的抖音電商平台，堪稱含"果"率極高。

同樣的例子還有很多，比如在抖音電商平台，3C領域的內容創作者，蘋果產品相關的創作內容以76%的佔比高居第一。

以Apple產品青橙數碼旗艦店為例，在直播帶貨之外，它還是一個以蘋果乾貨知識科普為主的百萬粉絲內容創作者。該店鋪能夠彙集一大批"果粉"，在於抖音電商平台用户屬性和"果粉"精神的高度重合。

果粉的書面解釋是指美國蘋果公司電子產品愛好者，從iPhone開始接觸蘋果，通過情感認同再延伸消費到蘋果的電腦、iPod、iPad，以其對Apple產品品牌的執着追求而著稱。

這裏面的重點是情感認同。在《上癮》一書中，作者將果粉的情感認同高度概括為三個流派：創新前沿的技術流派、設計審美的時尚流派、品質輕奢的高端流派。

回顧抖音短視頻的內容簡史，可以發現這三個流派恰好也能對應抖音內容發展的三個階段。

早期內容的冷啓動階段，抖音內容主要以敢於冒險的技術流派創作者為主。比如字節範兒一篇回顧初代用户的文章裏寫道：“最早一批用户，他們都有一個特點：都是技術流玩家。”

在這之後的2018年，具有設計審美的時尚流派創作者成為主流。這一時期，抖音內容開始以創意表達為主。平台的Slogan也在發生變化：從早期的"崇拜自己"演變為"記錄美好生活"。

截至2021年6月，抖音日活躍用户數已經突破6億，內容更加豐富多元化。每個年齡層的人都在抖音成為美好生活的記錄者，追求前沿創新、時尚審美、品質生活的創意內容，使抖音用户與果粉的畫像高度重合。

據第三方統計機構QuestMobile顯示，抖音的女性用户佔比和年輕人佔比都屬於同類型平台最高，30 歲以下用户的佔比達 93%。另外，在用户羣分佈上，抖音85%的用户都是來自一、二線城市95後、00後、白領等人羣。

可以説，抖音用户羣體的地理定位、年齡構成，決定其興趣內容能在一定程度上代表當今消費主力Z世代，即果粉主力人羣的審美和偏好。這一切，無疑都將使抖音電商成為蘋果拓寬觸及年輕消費人羣邊界的優質選擇。

在高度的人與貨精準匹配之外，對於3C頭部品牌來説，在新品營銷上都有一套自成一派的打法。蘋果發佈會的“演講派”，米粉狂歡節的“粉絲派”，華為硬核科技的“懸念派”，各顯神通。

品牌希望通過個性化的營銷表達，能夠讓新品更具辨識度，獲得品牌新聲量。

基於抖音多元化的內容用户羣體，向外開放尋找更多有趣有料、精準匹配的營銷渠道，也是蘋果此次新品首發走入抖音直播間的另一個原因。這也正在使抖音電商平台成為3C新爆品的興趣場。

02  興趣場成為孕育3C"新爆品"的最佳陣地

在科技新知看來，電子消費品行業的品牌忠誠度需要靠不斷地創新產品來維持。最典型的就是手機行業，如果新的季度發佈會沒有全新產品發佈，流失粉絲就是必然。作為決策週期較長的非日常剛需產品，“新"是一個賣點，代表着創新前沿、時尚審美、品質生活的獨特消費需求。

發佈新品既是一場對老用户的彙報，也是一場爭取新用户關注的戰役。

但扎堆發佈新品其實並不利於產品的個性化表達。對於當下的3C品牌來説，比發佈多少款新品更重要的是，能否讓每一款新品的口碑，都擲地有聲地"炸裂”，成為新爆品。

以小米為例，其市場份額的成功躍遷上升，其很重要的一個原因來自於主打性價比的紅米對於海外市場的拓展，另外，國內小米10系列登上中高端市場，向老用户完成一場成功的品牌升級。

如果説一款新品的打造，主要取決於品牌方的創新實力；那麼新爆品的形成，則取決於能否找到一塊合適的陣地，能夠讓每一款新品都有個性化的表達。

作為前沿、時尚、創新的年輕人聚集地，抖音電商無疑給了3C新品個性化表達的舞台。

首先，對於新品營銷來説，產品本身的新功能是一方面，還有一方面是品牌腔調、實力、價值主張以及與用户的對話。

作為以內容為核心的電商平台，抖音電商擁有數以萬計的內容創作達人。他們通過獨具創意的內容穿透力，講述產品的生產過程、品牌故事，使品牌和消費者個性化觸達。

其次平台方面，為了助力品牌商新品的聚焦呈現，抖音電商推出“抖音開新日”，專注於服務新品營銷。作為平台營銷IP，自上線以來，在3C行業先後受到華為、一加等主流手機品牌的青睞。

根據《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示，3C數碼行業的自播數據同樣增速顯著，被納入最有潛力的新品池。

能夠成為新爆品的主要陣地，關鍵在於抖音電商通過內容消費發現用户的潛在需求，把商品匹配給精準的購買羣體，這種全新的興趣電商邏輯也是基於抖音電商的消費場景。

看直播也好，刷短視頻也好，用户以消遣的方式，去“消費”內容，抖音電商再通過獨有的技術，讓用户在消遣場景中，觸及更有品質，更有價格優勢的商品，以及去享受美好生活的動力，最終實現有品質的“消費”。

實際上，作為媒介進化過程中的重要產物，抖音電商在近幾年通過不斷完善電商基礎設施，搭建內容與電商生態，已經成為新爆品的重要陣地。

不久之前，抖音電商聯合巨量算數發佈《2021抖音電商"抖in爆款榜"趨勢洞察報告》。上線至今半年時間，累計發佈超過1.5萬個榜單，涵蓋近百個主要品類，上榜超過70萬個商品，覆蓋用户超過660萬，其中3C數碼家電更是成為達人們重點關注的潛力暢銷區。

作為一門新產品與新用户的對話藝術，一次新品營銷，不僅僅是一次消費行為。在抖音直播間裏，新品營銷從“遠處觀賞”變成“即時互動”，留住的新人羣也從一次觸達的消費行為演變為品牌全生命週期的數字資產。

當"買爆款，上抖音"日漸成為一種用户消費習慣時，長在年輕人審美偏好土壤上的抖音電商，也將成為3C品牌爭奪新品首發的重要陣地。