精緻的學生黨，流水的小ck_風聞

新眸消費組作品

撰文｜李璦蔚

編輯｜桑明強

以小ck為首的快時尚品牌，是年輕學生的心頭好。

近些年，國內消費者對快時尚的購買力顯著增長。快時尚理念源自於20世紀的歐洲，自21世紀以來，隨着ZARA、優衣庫、H&M等快時尚品牌在國內生根，國內本土服裝玩家受到了比較大的衝擊，年輕一代的消費理念也在潛移默化中改變。

其中，小ck（CHARLES&KEITH）以既都市時尚又北歐小眾的風格，在眾多快時尚品牌中脱穎而出，成為新消費領域裏的一匹黑馬。走進一家小ck線下門店，小至18歲的學生黨，大到36歲的都市白領，各個年齡層的女性都會聚集於此，常常能看到導購忙的不可開交，頻頻調貨、補貨。

圖：CHARLES&KEITH門店（來源：網絡）

根據新眸不完全統計，截止目前，小ck旗下已經在全球36個國家的黃金商圈，開設了約450家門店，掀起了一場“小眾簡潔”快時尚之風。在ZARA、優衣庫等品牌已經佔據半壁江山的大環境下，小ck能夠快速興起，這本身就是一個有趣的商業議題。基於此，新眸將圍繞以下三個方面展開討論：

快時尚行業的發展現狀如何；拆解黑馬小ck的定位和底牌；新消費時代，小ck未來該怎麼走？快時尚「始解」

“快捷、時尚”，是過去十年服裝行業的關鍵詞。

服裝是一個門檻既低也高的行業，玩家眾多，想形成差異化並突圍難度較高。原因主要有兩點：一方面，當前我國國內經濟和居民收入增速的逐步放緩，消費者的消費準則迴歸理性，平價、新潮的快時尚品牌深得人心；另一方面，我國服裝行業的電商滲透率顯著提高，線上直播購物的業務也進一步催生快時尚行業發展，門檻也相對提高。

就目前來看，快時尚行業已進入“象棋局面”，正處於國際品牌和本土品牌激烈競爭時期，淵源大致可分為以下三個階段：

1.0開拓期（2002年-2007年），此時的國際快時尚品牌，正在嘗試打開國內市場，優衣庫、ZARA和H&M分別於2002年、2006年和2007年在中國開設第一家門店；

2.0發展期（2008年-2013年），國際快時尚品牌持續擴大影響力，在中國各大商圈佈局開店。該階段也衍生了中國本土快時尚品牌，主要發源於上海，如熱風hotwind、MJstyle等，這些品牌集設計、生產和銷售於一體，涵蓋服裝、包、鞋、配飾等各類時尚生活用品；

3.0成熟期（2014年-至今），快時尚在中國發展日趨成熟，無論是國際品牌還是本土品牌，都在不斷深化品牌形象，多元化、差異化的運營策略提高了快時尚行業的競爭力。

然而，隨着快時尚賽道的玩家越來越多，一系列行業問題也逐漸凸顯：

一、產品同質化現象嚴重。由於品牌種類的不斷增加，行業內不乏相互模仿設計，“同款”、“撞款”層出不窮，原創性大打折扣，相應的產品對消費者的吸引力也就不斷下降，影響購買意願。

二、產品品質有待提升。“快”從某種程度上説的是潮流的變化快，想要追趕潮流就要快速設計並生產才能吃緊潮流紅利，快時尚相對較低的價格，也難以確保產品盈利和品質。因此，欲速則不達，很多品牌在追求速度和低價的同時，忽略了產品在細節、款式、選料方面。

小ck，就是在這個環境中誕生。

「定位」與「底牌」

小ck，是由Charles Wong和Keith Wong兄弟於1996年創立。

產品主要包含鞋履、包袋、皮帶、太陽眼鏡、手環等各類時尚配飾。自2000年起，小ck就開始了它的全球化步伐。十年後，小ck進駐中國，在上海開設了首箇中國專賣店，至今，小ck已經在中國各大城市落腳，擁有247家門店。

小ck的財富密碼，大致可分為兩方面：

一方面，是小ck在快時代品牌中的獨特定位——經濟實惠的奢侈品平替。不同於ZARA、H&M和優衣庫的大眾化的“面狀”發展，小ck則是將目標消費人羣瞄準在都市白領身上，走“少而精、簡而奢”的小眾路線。

小ck的箱包設計，定位於簡約的北歐風設計，很大程度上借鑑大牌奢侈品的流行元素，但定價十分友好，既沒有淪為泛泛尋常的快時尚品牌，也沒有硬攀輕奢，很好地規避了快時尚品牌經常會出現的問題，十分注重品牌設計和產品質量。

另一方面，也就是設計層面，小ck成立了專門的設計研發團隊，前往米蘭、巴黎和紐約等時尚城參加各類時貿展（和李寧有點相似），在設計師團隊的高效創作下，小ck可以保證每週15件產品的上新率。

這就意味着，在快時尚行業裏，小ck是獨樹一幟的，也是短期內難以複製的。

小ck的未來，該怎麼走？

新眸觀察到，小ck在國內大火的時間點大約在2018年。

在上海、南京等各大城市的CBD，都能夠看見小ck和一眾輕奢、頂奢品牌並駕齊驅。翻看小ck官方產品圖，通常都以天空大海做背景、森林植被做陪襯，歐美街拍風為主流，模特凹造型為輔助面，無論從視覺體驗，還是風格傳遞上，都給消費者一種高級、簡約、時髦的視覺感受。

當小眾風吹過，小ck被迅速的複製，甚至替代。在一些網紅網店的搬運和包裝下，一掛掛清新脱俗的小眾包，以幾十元的價格迅速上架。品相近似、價格更有優勢，小ck能夠屹立不倒，某種程度上是它多年以來積攢的口碑和品牌價值。

一個致命的問題是，快時尚行業格局是時刻發生變化的。

最突出的一點是，快時尚有着“慢下來”的趨勢。由於快時尚“快速響應時尚消費需求”的服務宗旨，各大品牌都在從如何縮短供應鏈，如何縮減服裝從設計、生產到銷售的週期，使其能夠追趕上行業的速度。

然而現實情況是，眾多大範圍佈局線下的快時尚品牌入不敷出，熱度消退，發展停滯。據互聯網週刊不完全統計，2019年，快時尚品牌榜單中前八的快時尚品牌在中國新增門店218家，同比下降16.5%，創歷史新低。

圖：2019年快時尚品牌榜單（來源：《互聯網週刊》和eNet研究院聯合發佈）

除此之外，依賴電商渠道的本土快時尚品牌也在悄悄崛起。

中國服裝電商行業發展迅猛，2020年市場行業規模突破萬億元，快時尚行業主要消費羣體的消費喜好更傾向於本土品牌，調查顯示，超過85%的Z時代羣體在過去一年內均購買過快時尚品牌，平均購買頻率為12.5次/年。

由此可見，Z時代已經是國內快時尚品牌的消費主力軍。

相較而言，新加坡品牌小ck在中國的發展略顯不足。從電商平台銷售表現來看，小ck在天貓官方旗艦店月均銷售額約4000萬元，銷售量為13萬件。和同類型品牌相比，官方旗艦店上1302萬粉絲的轉化率，仍有提高空間。

與此同時，如何保持與國內快時尚品牌消費主力軍的持續互動，也應當高度重視。除了在品質、設計和價格環節發力，在官方網站以及各大社交平台的品牌賬號運營是參與當下新消費羣體活躍區域的首要途徑。

是發力輕奢，還是篤定快時尚，小ck還有很多事要做。