搜索大決戰_風聞

作者 | 李唐

編輯 | 胡展嘉

**題圖 |**電影《敦刻爾克》

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

搜索這兩天又火了，緣由是騰訊在搜索領域拿下關鍵一役。

9月24日，搜狗發佈公告稱，已經與騰訊完成合並，交易價格為9美元每ADS。合併完成後，搜狗將成為騰訊控股的全資子公司，並完成退市。搜狗原控股股東搜狐也在同一日發佈公告稱，出售搜狗所有A類普通股及B類普通股，價格為約11.8億美元現金，不再持有搜狗任何所有者權益。至此，搜狗已正式成為鵝廠一員。

從圖文搜索、問答搜索到視頻搜索，搜索引擎的功能和邊界正在不斷擴大。搜索與信息流相結合，覆蓋和觸達更多用户，已經是巨頭佈局的重點。

本月27日，快手推出旗下快手搜索首個品牌TVC，並公佈了品牌Slogan——“用生活回答每一種生活”，字節跳動在搜索領域的野心也早可見一斑，近年來，騰訊更是“重倉”搜索業務，不斷擴大微信的搜索功能，也在騰訊看點等多個瀏覽器/搜索引擎上發力。

自短視頻之戰騰訊被字節跳動將了一軍，抖音吊打微視後，在搜索戰場，頭騰大戰正進入新階段，隨着搜狗入鵝，雙方激戰前夜已經到來。

01

搜狗易主背後

搜狗落寞退市的大環境，是搜索引擎作為PC時代的重要工具，已經很難獨立發展。

“搜狗不上市,我就不結婚。”搜狗 CEO 王小川曾立下豪言。這位清華大學第一屆計算機專業的高材生，在搜狐、騰訊甚至阿里等投資方周旋了近十年，終於在2017年帶領搜狗在紐交所敲鐘。

但在上市後，搜狗卻沒有被市場持續看好。即使擁有全民裝機必備的搜狗搜索和輸入法等產品，作為搜索引擎的搜狗，最低谷時市值跌去近1/2，2020年宣佈私有化前，市值約為32億美元。

時至今日，大部分主流APP都廣泛運用信息流，包括抖音、快手、改版後的淘寶等。在這背後，移動互聯網時代碎片化的閲讀時間和對休閒娛樂的需求，讓推薦算法為技術核心的信息流逐漸成為獨立應用的首選。各個APP建成信息孤島，電商、社區、新聞資訊、短視頻等應用數據各自獨立，通用搜索引擎找不到這些獨立APP內的信息。

搜索的作用被稀釋和割裂，正是因為搜索引擎地位和收益下降所致。

▲圖：搜狗官微

可以説，目前搜索引擎面臨着兩難局面。一方面，搜索業務本身已經無法支撐起一個大型互聯網公司的市值，搜狗正是明證。究其原因，是因為其遭遇了增長減弱和成本高企的雙重壓力。雖然搜狗近年來一直着力發展AI技術、硬件等新業務方向，但卻很難承擔起營收重任。

搜狗2020年年報數據顯示，其全年歸屬於普通股東淨利潤為-1.08億美元，同比下降221.45%，營業收入為9.25億美元，同比下降21.12%。公司2020年第四季度歸屬於普通股東淨利潤為-2618.90萬美元，同比下降174.85%。搜索業務在其營收中佔比仍然高達90%。

值得注意的是，截至2021年Q1 連續五個季度以來，搜狗主營業務營收處於相對穩定的狀態，基本處於17億元至22億元之間，無太大增長。但這也透露出一個信號：搜狗的搜索及與搜索相關業務已經遭遇增長天花板。

另一面，根據2021年Q1財報，搜狗營收成本為2.170億美元，同比增長18%，流量獲取成本為1.813億美元，同比增長27%，在總營收中的佔比為70.5%，遠高於上年同期的56.6%。這也直接導致搜狗的毛利潤僅為2.81億元(0.40億美元)，毛利率低至15.66%。

對於搜狗而言，它的高光時刻早已過去。

02

騰訊對搜索很執着

有騰訊內部人士向多家媒體透露，搜狗退市後，騰訊將着手整合相關業務。搜狗旗下的搜索、AI、輸入法等業務和瀏覽器、閲讀等產品將會和PCG（騰訊平台與內容事業羣）的同類產品並軌、團隊合一。但搜索和輸入法等業務保持搜狗品牌運營。

騰訊一直着力將兩者都融合。

騰訊業務中，信息流產品一直備受重視：2017年Q1財報開始，騰訊就不斷提及QQ看點。彼時QQ看點是騰訊三款獨立信息流產品裏最亮眼的那個，可以説是最早的算法+社交內容平台。騰訊2017年會上，馬化騰甚至直言QQ看點在過去一年“獲得了非常大的成功。”

2018年，930變革之後，騰訊信息流成了最大受益者之一。PGC內部推出多款主打信息流的短視頻產品，對標抖音。2019年11月，騰訊又打出一張重要的牌，發佈信息流內容服務品牌——騰訊看點。

作為PCG戰略產品，騰訊看點把過去各自為戰的信息流產品，比如QQ看點、天天快報和 QQ 瀏覽器進行整合，同時通過小程序和獨立APP，進入了微信、快報、手機QQ、QQ瀏覽器等多個場景。

▲圖：QQ看點官微

彼時，騰訊看點整體日活超過1.85億。騰訊副總裁、騰訊看點負責人殷宇強調，騰訊信息流的整合已經正式完成。這種整合更多不是產品和品牌的統一，其核心是背後技術引擎和內容分發鏈路的統一。

此前，騰訊曾經希望藉助微信大生態，來提升在搜索領域的地位。

2017年初，騰訊開始內測微信搜索功能。2020微信公開課Pro上，張小龍宣佈微信搜索正式升級為“搜一搜”，接入小程序內容，上線“服務搜索”等功能。2020年9月，搜一搜又推出“指尖搜索”功能，把搜索深入到了小程序生態內部。

但是，對於10億日活的微信來説，加重任何功能都可能深度影響產品用户體驗，不能草率佈局。因此即使很多用户已經有了在微信上搜索內容的習慣，微信也沒有大面積拓展搜索功能。

當然，當下這一重任落在了騰訊看點和合並的搜狗身上。

界面新聞此前報道稱，從今年春節後開始，騰訊看點已經很少在公開場合提及“信息流”概念，整合搜狗之後，騰訊看點將把搜索引擎業務，作為當下的核心業務推進。此前，在騰訊看點內部已經擁有了一個接近400人的搜索團隊，包括搜索算法、推薦、通用搜索、搜索增長和商業化等業務。

在騰訊的組織架構中，看點屬於PCG事業羣下的一個部門，看點下再分18箇中心，搜狗併入後將以看點下的一箇中心而存在。可以預見，搜狗搜索在騰訊體系內將轉變為工具，騰訊追求的是為自己的生態服務，為服務用户、鏈接生態內的各類內容，留住或打通流量。在推薦與搜索之間尋找到一個更完美的結合點，提供更有效率的搜索服務。

03

一場全面戰爭

對於各個巨頭而言，搜索已經成為盤活內容，觸達人羣最為重要的手段之一。巨頭紛紛開始重新把搜索業務看做新的“護城河”，加強佈局。

2016年，字節跳動就開始嘗試在今日頭條內置搜索引擎。據媒體報道稱，字節跳動在2017年底就挖走前360搜索產品負責人吳凱，讓其擔任搜索業務負責人。

2020年2月，字節跳動正式上線產品頭條搜索，當時字節跳動內整合了頭條、抖音、西瓜等產品線後，並全量上線搜索廣告。彼時字節跳動CEO張楠就曾透露，自抖音在2018年5月上線首個搜索入口後，目前這一功能月活用户已經超過5.5億。2021年初，字節跳動又啓動了視頻搜索。

今年9月，快手也高調發布視頻搜索產品。在2020年Q1財報中，快手就提及增強了搜索功能，並披露了月均有超2.5億名用户使用快手搜索。

可以看出，搜索業務對於現階段的字節跳動和快手來説至關重要。一方面隨着內容幾何量級的增長，搜索可以覆蓋更廣泛的用户，提升使用頻次和時間，從而提升用户的留存率；另一方面，電商業務是兩家現階段發力的重點，不論是直播還是短視頻電商，搜索功能更容易幫助用户精準觸達商品。

除此之外，阿里也有神馬搜索和夸克搜索。而騰訊在這個節點，完成搜狗的收購，意味着騰訊再度加碼搜索入口爭奪戰。可以説，各大巨頭已經從最初的短視頻之爭，變為搜索+信息流的全面對戰。

▲阿里夸克搜索（圖：夸克官微）

現階段，巨頭的佈局都有自己的考量。快手做站內視頻搜索，盤活現有資源；字節跳動做全網搜索，需要進一步擴大流量入口，並獲得搜索帶來的廣告收入；阿里有云服務和電商，拿下來搜索的份額，可以導流量給自己的電商，服務器帶寬成本則可以與阿里雲分攤，從而攤薄阿里雲的成本；百度已經完成關於搜索的內生外化，在提供信息之外，也拓寬了搜索的服務範圍，搜索+直播，搜索+電商，搜索+健康…等縱深佈局已經建成，延伸搜索邊界的同時，也把戰爭升至更高維度，同時，搜索的入口也可以觸發智能音箱等IoT設備，在硬件佈局中發揮重要作用。

從當下整個戰局來看，作為搜索引擎老大，百度的地位依然無人撼動。傳統搜索引擎的市佔率依然有明顯優勢。根據StatCounter最新數據,2020年6月～2021年6月，百度市佔率達到79.89%；搜狗市佔率為11%；微軟必應排第三，市佔率3.47%，其餘搜索引擎玩家合計佔據5.64%。

PC端的搜索引擎爭奪戰，已經是上個世紀的事情，搜索大戰的本質依然是對用户時長的爭奪，搜索功能的“剛需”仍在，如何利用好搜索技術，覆蓋更多用户，激發出自身體系內的新活力，成為接下來爭奪的重點。

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