盤點10大營銷名場面，你的智商税是這樣被割走的_風聞

**這是深氪新消費第541期分享：**在市場人羣改變下，新的消費品牌又將迎來怎樣的營銷挑戰？

作者|王憐花

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

2021年，新消費的滔天巨浪，真的來了。

商業信息服務提供商「IT桔子」發佈的《2021 H1中國消費市場投融資分析報告》顯示，2020-2021年上半年，消費投融資事件共計出現了872起，涉及的投融資金額達到了1740.92億元。

具體到垂直領域中，2020-2021年上半年，餐飲食品領域投資事件最多，共計出現359起。其中，粉面和咖啡品類可謂成為了資本必爭之地。

粉面品類，2021年上半年，有8家面類連鎖品牌融資超10億元。

融資金額較大的品牌有，遇見小面獲得1億元融資、五爺拌麪融資3億元、霸蠻米粉完成億元人民幣B+輪和C輪融資、和府撈麪宣佈完成近8億元E輪融資。

據稱，紅杉資本還悄悄給到蘭州拉麪品牌馬記永10億元估值的投資意向書，儘管此時的馬記永只有15家門店。

咖啡品類更為瘋狂。

進入2021年，幾乎每個月都有新鋭咖啡品牌宣佈獲得融資，如Seesaw咖啡、SECRE時萃咖啡、鷹集咖啡、代數學家咖啡、三頓半等。到當年7月，僅一週內便有3個咖啡品牌均獲得了數億元融資。

根據財經資訊垂直網站和訊網的不完全統計，2021年上半年，發生了13個咖啡店品牌完成共計的17次融資，融資額超60億元。

其中，參與這場咖啡投資的機構超過20個，包括紅杉中國、啓明創投、IDG資本等一線頭部基金，以及阿里巴巴、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭。

大量的參與者一擁而入，如何脱穎而出？如何快速搶佔消費者心智？如何打開銷售通路？成為所有品牌的首要問題。

知識的詛咒

前輩們是怎麼做的？喜力滋啤酒的故事廣為人知。

美國啤酒曾經陷入“純啤”大戰中。為了向消費者展示自己的產品是純啤酒，他們是在廣告中把“純”字寫得特別大，甚至後來用兩頁來寫這個“純”字。

然而，全行業同質化的內容輸出，並沒有吸引、説服消費者，根本無法觸動消費者。

作為全美排名第八的喜力滋啤酒依舊如此，其老闆甚至一度在火車上四處推銷。

克勞德·霍普金斯見狀，去到了喜力滋的啤酒廠的觀看整個生產過程。他發現，製作過程中，工人們往酒瓶裏吹入高温純氧、用深井下四千英尺的純淨水生產啤酒。

霍普金斯非常驚訝地問對老闆：“你為什麼不宣傳這些事呢？告訴別人你的啤酒比別人的更純？”然而老闆覺得沒什麼大不了的，因為所有釀造啤酒的過程都是這樣的。

這是典型的知識詛咒。

一旦我們自己知道某樣東西，我們就會發現很難想象不知道它的時候會是什麼樣子。對於我們自己來説，同別人分享我們的知識變得很困難，因為我們不易重造我們聽眾的心境。

後來，霍普金斯為喜力滋寫了那條經典廣告語：每一瓶啤酒，在灌裝之前，都要經過高温純氧的吹制，才能保證口感的清冽。

消費者並不知道這是全行業的共有行為，只認為僅有喜力滋啤酒這麼幹。這一頓操作就厲害了，消費者拿着美元把喜力滋啤酒捧上了美國市場啤酒品類第一名。

其他同行，不得不坐在辦公室吐槽：喜力滋收割消費者的智商税。

我差點就信了

當下的消費品牌中，喜力滋的學徒並不少見。

即刻一條動態就提到：就那個養一頭奶牛還是什麼牌子，把正常的養奶牛過程包裝，説他喝的是地下多少多少的水，每年休息多少天。

要不是我知道奶牛每年有段時間不產奶我就信了。

這位朋友説的應該是「認養一頭牛」。

在網絡宣傳中，「認養一頭牛」就提到，所有的奶牛都不會激素催奶，定期給他們聽音樂、洗澡、按摩、睡柔軟草墊，而且每年還可以休假3個月，時刻保持着奶牛們的好心情，心情好才能產出好牛奶。

但有行業人士表示，每年奶牛產奶一般有三個階段，即停奶期、高峯期和淡奶期。停奶期一般是90天左右，處在奶牛下崽前；產奶高峯期一般只能維持3個多月，時間在下崽後；其他時間為淡奶期。

也即是説，認養一頭牛説的奶牛休假3個月，其實是奶牛生理規律所致。

這樣的行業常識，其實是很多消費者不知道的。以至於，這樣宣傳得到了用户人民幣的投票。有數據顯示，在線上渠道僅佔不到10%的乳品行業裏,認養一頭牛目前線上佔整個公司渠道營收的70%。2020年，該品牌銷售額突破了10億。

愛企查APP還顯示，這個品牌還於2021年獲得了KKR、德弘資本等資本機構的加持。

拋開這些營銷玩法，有UP主在小紅書APP就表示，光看營養成本表，認養一頭牛含量3.3g/ml，特侖蘇含量3.6g/ml，配料都是生牛乳。

認養一頭牛口感很清淡，遠不如特侖蘇香醇。這麼火，是**“智商税啊！跟風入的！”**

類似的“智商税”營銷，液體營養代餐食品品牌若飯創始人伯恩也曾指出過。在電梯間看到某紙巾的廣告，寫着“符合食品級標準”。

大眾以為這個很厲害，值得信任。但殊不知，除了衞生紙，其實所有紙巾都必須要符合食品級標準。

這是門檻，不是特色，大多數消費者卻不知道。

伯恩將這條狀態發在話題#你不知道的行業內幕#下，並標註了#信息差#。

確實，從行業層面而言，不會講出這些內容的品牌大多受到了“知識的詛咒”。但真正講出來的品牌，在瞭解真相的人面前，它就是認知的降維打擊。

簡而言之，即智商税。

有些東西真的是“智商問題”

對於“智商税”一説，品牌估計也感到為難。畢竟有時候講真話，可能反倒會捱罵。

牛奶行業最能體會到這一點。一般印在牛奶盒上或者看牛奶廣告的時候，你最常見的圖片是什麼？應該是奶牛在户外的青青草地上吃草。

但其實事實恰好相反，奶牛必須像左邊這樣關在柵欄裏面吃一些乾草，出產牛奶的質量才更高，因為吃青草影響它的乳清蛋白，在户外走動得多也會影響牛奶品質。

然而，依舊是大多數消費者的傳統認知裏面，牛運動得多一點，身體好一點，產奶質量會更好。

所以，如果品牌老老實實把柵欄裏吃乾草的奶牛放在包裝盒上，他的牛奶還賣得出去嗎？

營銷人深諳這一點：消費者只有常識，沒有認知和知識。挑戰消費者的基礎認知，最終都沒有好果子吃。

當消費者的基礎認知是錯誤時，人們會發現，如果廣告營銷方加以更正，它反而會加深人們對原本錯誤認知的信任。

比如在討論上述牛奶廣告時，就有網友表示：有點懷疑這個説法，但我沒有相關專業知識，無法證偽。但同樣這篇帖子，對於想從這篇帖子中獲得獲得智力優越感的讀者來説道理同樣適用。

評論下面，甚至有網友找出了美國國家生物信息中心（NCBI）等研究報告，證實與證偽的討論熱烈起來。相信的有相信他的依據，不相信的也能拿出多種論證證明其值得商榷。

這是一個典型的心理學理論：當在人被動的接受信息轟炸時，會有一種保護自己的既有觀點不受外來信息的侵害的本能。慢慢的，就會讓你對自己的懷疑越來越少，最終把自己的看法當做是理所當然的事實。

密西根大學的布倫丹·奈恩和喬治亞州立大學的傑森·雷夫勒在2006年實驗出了這樣的現象，並將其稱為The backfire effect（逆火效應）。

藉助這一效應，網易嚴選疫情期間還在杭州投放一個户外廣告。大意是提醒大家不要看這組廣告，減少户外活動。

結果卻是，網易嚴選的這組户外廣告在微博上迅速發酵。@文案人於極、@廣告文案-、@高端品牌設計中心等微博kol對於這條廣告的討論，都上了微博熱門。

這條信息就像是一把逆火的槍，沒能射出子彈，卻讓真實的信息更加沒有市場。

這算是一場高明的心理認知降維打擊，讓人心甘情願跪倒進貢智商税。

更多智商税等於花冤枉錢

其實，智商税更多時候是説“低智商税”，是指由於在購物時缺乏判斷能力，也就是低智商的表現，花了冤枉錢，這些冤枉錢就被認為是“交了智商税”。

儘管存在認知差的打擊，但喜力滋、網易嚴選等，並沒有讓用户在實際的消費中花多少冤枉錢。

至於認養一頭牛，僅是在與特侖蘇的蛋白質含量對比中有所短板。相同的價格不同的含量，我們大可以把它看做品牌溢價，“品牌税”。

在MBA智庫百科中，列舉的幾個真正“低智商税”的案例。

**比如2017年現象級產品小罐茶。**藉着“八位製茶大師手工製作”“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”等廣告傳播，這個品牌2018年銷售額突破的20億。

但有好奇寶寶算了一筆賬,20億的茶葉,平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，而一般的手工炒茶師傅一天炒30斤左右鮮茶葉，頂尖的茶娘一天能炒40斤。

“小罐茶、大師作”可能是假的。

後來，小罐茶官方聲明，熟悉茶行業的人都知道，現在稍具規模的茶企都用現代設備替代手工製茶。“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。

我花高價錢錢買大師手工炒茶，最後實際上是大師技藝一般的機器炒茶？由於事前沒有算好那筆帳，不少人交了智商税。

另一個案例是55度杯。

當年洛可可推出一種水杯，宣傳無論是熱水、還是冷水，只要倒入杯中，搖一搖，就可以變成適合人們飲用的55度温水。

以至於，產品一經面世就出現了“10分鐘售罄”、“貨源不足”這樣的局面。

但在走紅的同時，網絡上也出現了“不保温、降温升温效果不好”“涼水變温也只是不涼而已”“最多算是涼水不温了”，“忽悠人”等使用者的大量差評。

後經解密，55度杯實為鋁合金加鹽水。意思是，就算普通的杯子使勁兒晃1分鐘，開水也能降温；而至於冷水升温，均無法達到宣傳的效果。

智商税妥妥的。

反鐮刀小組如何保衞智商

在豆瓣，有一個小組叫做**“滾蛋吧，這個是智商税！”**。

這個小組裏近1萬人在討論：戴森是智商税嗎？山姆會員店的卡是智商税嗎？浪琴手錶是智商税嗎？

如何規避智商税？小組成員推薦了思維培訓專家高德的一本書《智商税：如何避免信息焦慮時代的智商陷阱》。

就算是昂貴的椰子鞋、成功學課程，以及保健品、鑽石等，對於每一個人而言，“是不是智商税”這個問題，都是薛定諤的貓。

就算是買了一門毫無價值的成功學課程，對於一個消費者來説，要思考這幾個問題：

第一，你的消費是否達到了目的。

很多人買成功學課程不是為了成功，可能是為了發個朋友圈，或者混點人脈。目的達成，你就不算叫智商税。

第二，你達到這個目的消耗了多少成本。

鑽石被視為公認的智商税。根據供需關係來看，鑽石礦產資源足夠豐富，最大的金伯利鑽石礦坑，深度達1100米，可供5000名挖掘工同時挖掘，一個礦坑就產出了整整3噸的鑽石。

但鑽石巨頭戴比爾斯（De Beers）集團壟斷資源，限量開採，並通過“鑽石恆久遠，一顆永流傳”的營銷，征服了全世界的情侶。

求婚得用鑽石表真心，達到同樣的效果，你可能是買輛車、買套房。相比之下，達到這個目的是不是一枚鑽石的成本更低？

消費者不需要釘子，需要的是那個洞——原理一樣。

第三，達到目的和花錢之間是否存在因果，是否可能不用花錢。

椰子鞋一直以來的營銷傳播都是潮酷個性，影響到年輕圈層中成為了個性表達甚至某種身份的象徵，這一度引發大批學生節衣縮食買椰子鞋。

但如果有一位年輕同學覺得，自己買一雙莆田高仿的椰子鞋也能夠達到同樣的目的呢？那麼在他眼中，圈子裏花幾倍價格搶真椰子的人，就是在交智商税。

第四，是否獲得長期的心理滿足？

2019年初，星巴克發售了一款粉色貓爪雙層玻璃杯。由於杯子造型獨特、數量有限，不少人徹夜排隊，甚至在爭相購買中出現了打架事件，同期的原價199元的貓爪杯，在網上二手掛出了1800元的高價。

靠排隊、打架、高價買來的貓爪杯，是否能夠讓用户獲得長期的心理滿足？並非如此，之後一段時間，星巴克官方線上零售平台每天下午三點開售1000只貓爪杯。

第一批搶貓爪杯的人，明顯被收割的智商税。

好在，當下90後、00後年輕一代，在信息相對平衡的互聯網時代能夠快速看清一個行業的本質。尋找大牌代工廠的同類替代品、不看廣告看配料表、新品嚐鮮體驗而不盲目跟進……越來越多消費者開始警惕智商税了。

中國青年報社社會調查中心也有數據顯示，78.1%的受訪青年，都認為身邊年輕人能做到理性消費。而在這樣的市場人羣改變之下，新的消費品牌又將迎來怎樣的營銷挑戰？