盤點10大營銷名場面,你的智商税是這樣被割走的_風聞
深氪新消费-深氪新消费官方账号-聚焦新经济,关注新消费、新零售等领域的商业进化2021-09-30 13:31

**這是深氪新消費第541期分享:**在市場人羣改變下,新的消費品牌又將迎來怎樣的營銷挑戰?
作者|王憐花
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
封面圖|網絡
2021年,新消費的滔天巨浪,真的來了。
商業信息服務提供商「IT桔子」發佈的《2021 H1中國消費市場投融資分析報告》顯示,2020-2021年上半年,消費投融資事件共計出現了872起,涉及的投融資金額達到了1740.92億元。
具體到垂直領域中,2020-2021年上半年,餐飲食品領域投資事件最多,共計出現359起。其中,粉面和咖啡品類可謂成為了資本必爭之地。
粉面品類,2021年上半年,有8家面類連鎖品牌融資超10億元。
融資金額較大的品牌有,遇見小面獲得1億元融資、五爺拌麪融資3億元、霸蠻米粉完成億元人民幣B+輪和C輪融資、和府撈麪宣佈完成近8億元E輪融資。
據稱,紅杉資本還悄悄給到蘭州拉麪品牌馬記永10億元估值的投資意向書,儘管此時的馬記永只有15家門店。
咖啡品類更為瘋狂。
進入2021年,幾乎每個月都有新鋭咖啡品牌宣佈獲得融資,如Seesaw咖啡、SECRE時萃咖啡、鷹集咖啡、代數學家咖啡、三頓半等。到當年7月,僅一週內便有3個咖啡品牌均獲得了數億元融資。
根據財經資訊垂直網站和訊網的不完全統計,2021年上半年,發生了13個咖啡店品牌完成共計的17次融資,融資額超60億元。
其中,參與這場咖啡投資的機構超過20個,包括紅杉中國、啓明創投、IDG資本等一線頭部基金,以及阿里巴巴、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭。
大量的參與者一擁而入,如何脱穎而出?如何快速搶佔消費者心智?如何打開銷售通路?成為所有品牌的首要問題。

知識的詛咒
前輩們是怎麼做的?喜力滋啤酒的故事廣為人知。
美國啤酒曾經陷入“純啤”大戰中。為了向消費者展示自己的產品是純啤酒,他們是在廣告中把“純”字寫得特別大,甚至後來用兩頁來寫這個“純”字。
然而,全行業同質化的內容輸出,並沒有吸引、説服消費者,根本無法觸動消費者。
作為全美排名第八的喜力滋啤酒依舊如此,其老闆甚至一度在火車上四處推銷。
克勞德·霍普金斯見狀,去到了喜力滋的啤酒廠的觀看整個生產過程。他發現,製作過程中,工人們往酒瓶裏吹入高温純氧、用深井下四千英尺的純淨水生產啤酒。
霍普金斯非常驚訝地問對老闆:“你為什麼不宣傳這些事呢?告訴別人你的啤酒比別人的更純?”然而老闆覺得沒什麼大不了的,因為所有釀造啤酒的過程都是這樣的。
這是典型的知識詛咒。
一旦我們自己知道某樣東西,我們就會發現很難想象不知道它的時候會是什麼樣子。對於我們自己來説,同別人分享我們的知識變得很困難,因為我們不易重造我們聽眾的心境。
後來,霍普金斯為喜力滋寫了那條經典廣告語:每一瓶啤酒,在灌裝之前,都要經過高温純氧的吹制,才能保證口感的清冽。

消費者並不知道這是全行業的共有行為,只認為僅有喜力滋啤酒這麼幹。這一頓操作就厲害了,消費者拿着美元把喜力滋啤酒捧上了美國市場啤酒品類第一名。
其他同行,不得不坐在辦公室吐槽:喜力滋收割消費者的智商税。

我差點就信了
當下的消費品牌中,喜力滋的學徒並不少見。
即刻一條動態就提到:就那個養一頭奶牛還是什麼牌子,把正常的養奶牛過程包裝,説他喝的是地下多少多少的水,每年休息多少天。
要不是我知道奶牛每年有段時間不產奶我就信了。

這位朋友説的應該是「認養一頭牛」。
在網絡宣傳中,「認養一頭牛」就提到,所有的奶牛都不會激素催奶,定期給他們聽音樂、洗澡、按摩、睡柔軟草墊,而且每年還可以休假3個月,時刻保持着奶牛們的好心情,心情好才能產出好牛奶。

但有行業人士表示,每年奶牛產奶一般有三個階段,即停奶期、高峯期和淡奶期。停奶期一般是90天左右,處在奶牛下崽前;產奶高峯期一般只能維持3個多月,時間在下崽後;其他時間為淡奶期。
也即是説,認養一頭牛説的奶牛休假3個月,其實是奶牛生理規律所致。
這樣的行業常識,其實是很多消費者不知道的。以至於,這樣宣傳得到了用户人民幣的投票。有數據顯示,在線上渠道僅佔不到10%的乳品行業裏,認養一頭牛目前線上佔整個公司渠道營收的70%。2020年,該品牌銷售額突破了10億。
愛企查APP還顯示,這個品牌還於2021年獲得了KKR、德弘資本等資本機構的加持。

拋開這些營銷玩法,有UP主在小紅書APP就表示,光看營養成本表,認養一頭牛含量3.3g/ml,特侖蘇含量3.6g/ml,配料都是生牛乳。
認養一頭牛口感很清淡,遠不如特侖蘇香醇。這麼火,是**“智商税啊!跟風入的!”**

類似的“智商税”營銷,液體營養代餐食品品牌若飯創始人伯恩也曾指出過。在電梯間看到某紙巾的廣告,寫着“符合食品級標準”。
大眾以為這個很厲害,值得信任。但殊不知,除了衞生紙,其實所有紙巾都必須要符合食品級標準。
這是門檻,不是特色,大多數消費者卻不知道。
伯恩將這條狀態發在話題#你不知道的行業內幕#下,並標註了#信息差#。

確實,從行業層面而言,不會講出這些內容的品牌大多受到了“知識的詛咒”。但真正講出來的品牌,在瞭解真相的人面前,它就是認知的降維打擊。
簡而言之,即智商税。

有些東西真的是“智商問題”
對於“智商税”一説,品牌估計也感到為難。畢竟有時候講真話,可能反倒會捱罵。
牛奶行業最能體會到這一點。一般印在牛奶盒上或者看牛奶廣告的時候,你最常見的圖片是什麼?應該是奶牛在户外的青青草地上吃草。
但其實事實恰好相反,奶牛必須像左邊這樣關在柵欄裏面吃一些乾草,出產牛奶的質量才更高,因為吃青草影響它的乳清蛋白,在户外走動得多也會影響牛奶品質。

然而,依舊是大多數消費者的傳統認知裏面,牛運動得多一點,身體好一點,產奶質量會更好。
所以,如果品牌老老實實把柵欄裏吃乾草的奶牛放在包裝盒上,他的牛奶還賣得出去嗎?
營銷人深諳這一點:消費者只有常識,沒有認知和知識。挑戰消費者的基礎認知,最終都沒有好果子吃。
當消費者的基礎認知是錯誤時,人們會發現,如果廣告營銷方加以更正,它反而會加深人們對原本錯誤認知的信任。
比如在討論上述牛奶廣告時,就有網友表示:有點懷疑這個説法,但我沒有相關專業知識,無法證偽。但同樣這篇帖子,對於想從這篇帖子中獲得獲得智力優越感的讀者來説道理同樣適用。

評論下面,甚至有網友找出了美國國家生物信息中心(NCBI)等研究報告,證實與證偽的討論熱烈起來。相信的有相信他的依據,不相信的也能拿出多種論證證明其值得商榷。
這是一個典型的心理學理論:當在人被動的接受信息轟炸時,會有一種保護自己的既有觀點不受外來信息的侵害的本能。慢慢的,就會讓你對自己的懷疑越來越少,最終把自己的看法當做是理所當然的事實。
密西根大學的布倫丹·奈恩和喬治亞州立大學的傑森·雷夫勒在2006年實驗出了這樣的現象,並將其稱為The backfire effect(逆火效應)。
藉助這一效應,網易嚴選疫情期間還在杭州投放一個户外廣告。大意是提醒大家不要看這組廣告,減少户外活動。

結果卻是,網易嚴選的這組户外廣告在微博上迅速發酵。@文案人於極、@廣告文案-、@高端品牌設計中心等微博kol對於這條廣告的討論,都上了微博熱門。
這條信息就像是一把逆火的槍,沒能射出子彈,卻讓真實的信息更加沒有市場。
這算是一場高明的心理認知降維打擊,讓人心甘情願跪倒進貢智商税。

更多智商税等於花冤枉錢
其實,智商税更多時候是説“低智商税”,是指由於在購物時缺乏判斷能力,也就是低智商的表現,花了冤枉錢,這些冤枉錢就被認為是“交了智商税”。
儘管存在認知差的打擊,但喜力滋、網易嚴選等,並沒有讓用户在實際的消費中花多少冤枉錢。
至於認養一頭牛,僅是在與特侖蘇的蛋白質含量對比中有所短板。相同的價格不同的含量,我們大可以把它看做品牌溢價,“品牌税”。
在MBA智庫百科中,列舉的幾個真正“低智商税”的案例。
**比如2017年現象級產品小罐茶。**藉着“八位製茶大師手工製作”“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”等廣告傳播,這個品牌2018年銷售額突破的20億。

但有好奇寶寶算了一筆賬,20億的茶葉,平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉,而一般的手工炒茶師傅一天炒30斤左右鮮茶葉,頂尖的茶娘一天能炒40斤。
“小罐茶、大師作”可能是假的。
後來,小罐茶官方聲明,熟悉茶行業的人都知道,現在稍具規模的茶企都用現代設備替代手工製茶。“大師作”指的是代表大師技藝的作品,並非大師手工去炒茶。
我花高價錢錢買大師手工炒茶,最後實際上是大師技藝一般的機器炒茶?由於事前沒有算好那筆帳,不少人交了智商税。
另一個案例是55度杯。
當年洛可可推出一種水杯,宣傳無論是熱水、還是冷水,只要倒入杯中,搖一搖,就可以變成適合人們飲用的55度温水。
以至於,產品一經面世就出現了“10分鐘售罄”、“貨源不足”這樣的局面。

但在走紅的同時,網絡上也出現了“不保温、降温升温效果不好”“涼水變温也只是不涼而已”“最多算是涼水不温了”,“忽悠人”等使用者的大量差評。
後經解密,55度杯實為鋁合金加鹽水。意思是,就算普通的杯子使勁兒晃1分鐘,開水也能降温;而至於冷水升温,均無法達到宣傳的效果。
智商税妥妥的。

反鐮刀小組如何保衞智商
在豆瓣,有一個小組叫做**“滾蛋吧,這個是智商税!”**。
這個小組裏近1萬人在討論:戴森是智商税嗎?山姆會員店的卡是智商税嗎?浪琴手錶是智商税嗎?
如何規避智商税?小組成員推薦了思維培訓專家高德的一本書《智商税:如何避免信息焦慮時代的智商陷阱》。
就算是昂貴的椰子鞋、成功學課程,以及保健品、鑽石等,對於每一個人而言,“是不是智商税”這個問題,都是薛定諤的貓。
就算是買了一門毫無價值的成功學課程,對於一個消費者來説,要思考這幾個問題:
第一,你的消費是否達到了目的。
很多人買成功學課程不是為了成功,可能是為了發個朋友圈,或者混點人脈。目的達成,你就不算叫智商税。
第二,你達到這個目的消耗了多少成本。
鑽石被視為公認的智商税。根據供需關係來看,鑽石礦產資源足夠豐富,最大的金伯利鑽石礦坑,深度達1100米,可供5000名挖掘工同時挖掘,一個礦坑就產出了整整3噸的鑽石。
但鑽石巨頭戴比爾斯(De Beers)集團壟斷資源,限量開採,並通過“鑽石恆久遠,一顆永流傳”的營銷,征服了全世界的情侶。

求婚得用鑽石表真心,達到同樣的效果,你可能是買輛車、買套房。相比之下,達到這個目的是不是一枚鑽石的成本更低?
消費者不需要釘子,需要的是那個洞——原理一樣。
第三,達到目的和花錢之間是否存在因果,是否可能不用花錢。
椰子鞋一直以來的營銷傳播都是潮酷個性,影響到年輕圈層中成為了個性表達甚至某種身份的象徵,這一度引發大批學生節衣縮食買椰子鞋。

但如果有一位年輕同學覺得,自己買一雙莆田高仿的椰子鞋也能夠達到同樣的目的呢?那麼在他眼中,圈子裏花幾倍價格搶真椰子的人,就是在交智商税。
第四,是否獲得長期的心理滿足?
2019年初,星巴克發售了一款粉色貓爪雙層玻璃杯。由於杯子造型獨特、數量有限,不少人徹夜排隊,甚至在爭相購買中出現了打架事件,同期的原價199元的貓爪杯,在網上二手掛出了1800元的高價。

靠排隊、打架、高價買來的貓爪杯,是否能夠讓用户獲得長期的心理滿足?並非如此,之後一段時間,星巴克官方線上零售平台每天下午三點開售1000只貓爪杯。
第一批搶貓爪杯的人,明顯被收割的智商税。
好在,當下90後、00後年輕一代,在信息相對平衡的互聯網時代能夠快速看清一個行業的本質。尋找大牌代工廠的同類替代品、不看廣告看配料表、新品嚐鮮體驗而不盲目跟進……越來越多消費者開始警惕智商税了。
中國青年報社社會調查中心也有數據顯示,78.1%的受訪青年,都認為身邊年輕人能做到理性消費。而在這樣的市場人羣改變之下,新的消費品牌又將迎來怎樣的營銷挑戰?
