盲盒市場降温，“泡泡瑪特”們如何建起護城河？_風聞

説到盲盒，我們就不得不提到泡泡瑪特，絕大多數的消費者第一次接觸盲盒，都是通過泡泡瑪特。可以説在盲盒這一塊上，泡泡瑪特無疑是成功的，成立11年，憑一己之力締造了盲盒風潮。市值曾經一路高歌猛進，最高時超過千億港元，在港上市時還被外界稱為“年輕人的茅台”。

前段時間泡泡瑪特公佈了2021半年報，今年上半年它營收、利潤同比增幅都超過了100%，但是公司前兩年的營收增速都在220%以上，增速大幅下降。8月27日財報發佈當天，泡泡瑪特股價曾下跌7.2%。截至目前，泡泡瑪特股價為52.600港元，市值為737.42億港元，市值較年初也縮水不少。

因頭部代表玩家上市之後，市值出現縮水，這也讓外界對盲盒經濟的價值有所質疑。在經歷了這麼多的瘋狂之後，盲盒市場為何會降温？

玩家們“退”了，盲盒熱度逐漸“降温”

越來越多的盲盒玩家清醒，消費者對於盲盒的熱情也在逐漸消退。過去心心念唸的“驚喜感”，如今都在閒魚上低價出售。

閒魚數據顯示，二手盲盒交易是一個千萬級的市場。過去一年，閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，發佈閒置盲盒數量較一年前增長320%。

在這些二手交易平台上，搜索盲盒就會出現大量的“廉價”正品全新盲盒，泡泡瑪特、獨角獸等品牌，均價甚至是在19元左右，按照泡泡瑪特官方單個盲盒59元算，相當於買家可以用七折的價格買到心儀的娃。

這些二手平台的盲盒價格越有吸引力，玩家們就越冷靜，當盲盒變成僅僅是用來“觀賞”的物件，之前那些像“中毒”了一樣的玩家，甚至感覺自己像被“割韭菜”了，留下的就只是後悔了。

圖源：某二手交易軟件

同時，“以娃養娃”的需求催生的二級交易市場，讓冷靜下來的玩家看清了“陷阱”，於是，一輪又一輪的“退坑”潮到來。如今，在微博、小紅書等平台上，檢索關鍵詞“盲盒退坑”，會出現大量內容。很多退坑者表示，自己手裏的幾百個娃娃，20元都很難賣出。

當然不僅僅是因為二手市場的衝擊，玩家們退坑的另一大原因就是盲盒的質量。

以泡泡瑪特為例，今年以來不少新品發售單價都從原本的59元上漲到了69元，漲幅接近20%。而在漲價的同時，用户反饋很多新品的質量並不是很理想，在黑貓投訴、小紅書等平台上關於泡泡瑪特的差評不少。

圖源：黑貓投訴

玩家退坑，二次市場的衝擊，似乎也讓整個盲盒市場出現疲。那麼，資本又是怎麼看待盲盒的呢？

今年“子非魚”和“52Toys”也分別獲得了1200萬和四億的融資。雖説還是有一些玩家能夠獲得資本的融資，但對於他們來説如何突破現有的模式很關鍵、以泡泡瑪特，52TOYS、ToyCity等主流潮玩品牌，目前都很難持續挖掘打動更多年輕消費者的盲盒產品。

同時從盲盒這個市場規模發展來看，2019、2020兩年，可以説是盲盒的“高光期”。根據艾媒諮詢的報告來看，雖然説近幾年內潮玩市場規模一直在擴大，但從2019年之後，市場的增長率卻是在逐年下降的。

在這種情況下，資本對於盲盒市場，做不到放開手腳，甚至還有些“望而卻步”。那麼，那些依靠盲盒搶市場的企業們，如何再吸引消費者的，從而獲取資本關注呢？

成也IP，敗也IP

放到前些年，盲盒還是“新鮮”的，大多數入行的企業，只需要隨便買個IP再賣給年輕人就能夠賺一大筆。一個IP可以讓企業借盲盒創造不小的價值。

據Frost&Sullivan報告，2019年中國IP授權市場規模達到844億元，未來5年複合增速預計在14.8%。縱觀玩具產業價值鏈構成，可以發現，玩具IP擁有者通過IP衍生品所獲利潤極其豐厚。在IP資源豐富、內容變現模式成熟的國家，其IP的衍生品收入遠超內容收入。

比如泡泡瑪特的王牌IP：Molly和Dimoo在2021年上半年分別實現收入2.04億元和2.05億元，分別同比增長81.9%和74.5%；IP小站的運營近300個IP，其中聯名合作的IP超過200個，甚至還有像海賊王、羅小黑等獨家授權的IP；Rolife若來聚焦中國風IP，《與子成説》《清平樂》《十二生肖》等系列盲盒更是走出了區別於其他潮玩品牌的特色之路…

隨着泡泡瑪特帶火“潮玩”概念並順利登陸資本市場，潮玩行業也不再小眾。之後52TOYS、名創優品旗下TOP TOY、十二棟文化等品牌的崛起，以及騰訊、優酷等巨頭的涉足，潮玩市場的競爭進一步加劇。

比如晨光文具與Nanci、Tokidoki、海賊王、柯南等IP合作推出了多款聯名文具盲盒；泡泡瑪特與德芙聯名的盲盒巧克力；麥當勞開心樂園餐的盲盒小黃人玩具；星巴克的聖誕派對小熊盲盒；瑞星咖啡鹿角杯附贈的代言人劉昊然盲盒…

當然，IP聯名絕對不是一個一勞永逸的辦法，就比如與罐頭豬LuLu、蠟筆小新等IP聯名的52TOYS，在很長一段時間內因為聯名IP獲取了市場，但從另一方面來講，它卻被聯名IP的名氣所“累”，甚至很多消費者都不認識52TOYS。

另一方面，各大企業引以為豪的頭部IP似乎也不再“吃香”，在市場的不斷刺激下，消費着甚至出現了審美疲勞，粉絲自然就開始被稀釋、分流。

當IP競爭變了味道，IP也變得“廉價”。如何再讓IP“動起來”，通過IP來挽回消費者的信心，就成為了“泡泡瑪特”們亟需解決的問題。

“泡泡瑪特”們如何用IP提振信心？

當品牌不能過度依賴大IP聯名，當大IP被過度開發後其帶來的影響力會逐漸遞減。這時候，自研IP就成為了破局的關鍵。

“比如説一直代理機器貓，大家記住的一定是機器貓本身，而不是52TOYS。但我們的BOX變形機甲系列、或者超活化系列的產品，以後大家一看到它們，就馬上能想到52TOYS這個主體”。52TOYS創始人陳威這樣説。

十二棟文化創始人王彪曾也曾表示，盲盒內容物手辦的本質是IP，國內往往有兩套邏輯去做，一套是將原有IP開發成手辦，另一套是為做手辦而去開發IP。

可以説，大部分的“泡泡瑪特”們已經意識到了自有IP的重要性，但IP的開發也不是一件簡單的事情。

在當前泡泡瑪特 93個高質量IP中，自有IP只佔12個；52TOYS現有IP矩陣內，自主研發的IP佔比為33%，版權類IP、藝術家合作IP依舊是現在多數盲盒企業的主營。

在自研IP這一塊，“泡泡瑪特”們未來可以如何去做？

**·**合作加工機制

創作一個新的IP，需要形象需要故事，基於IP的形象設計由藝術家/IP提供商與內部設計團隊共同完成，就是一種不錯的創新方式。藝術家負責設計2D原型，內部設計團隊就最終商業化設計的顏色、三維設計及模具進行加工。

**·**團隊自研機制

平台是IP產業鏈上的重要一環，可以説平台是整體開發的操盤手角色，不僅是在於產業鏈整體資源整合，更在於掌握了用户數據的平台，為用户需求和內容創作搭建起了橋樑。企業團隊自研，雖然説有一定的門檻需求，但相比與合作產品，要更有自主性，更能契合消費者的心理需求。

結語

年輕消費者對盲盒的喜好也許轉瞬即逝，對於“泡泡瑪特”們來説，這考驗的是長期運營能力，比如是否有足夠成熟的IP挑選和運營機制。

而一個成熟的IP運營機制，我們總結來説，主要分為三個部分：上游通過收購、內部孵化建立自有IP，獨家授權及非獨家授權持續豐富IP矩陣；中游建立獨家、高效的IP開發運營體系，營銷策略聚焦年輕人，配合IP授權、再授權，推出聯名產品，不斷擴大品牌影響力。下游建立全渠道銷售網絡保證消費者觸達。

在這樣一個高效運營的產業鏈下，“泡泡瑪特”們打造一個超級IP還是有機會存在。在超級IP的加成下，盲盒市場或許會迎來新的發展高潮也只是時間問題。

本文來源：新消費星球