“財務造假”後，瑞幸能否“王者歸來”_風聞
艾问人物-艾问人物官方账号-艾问人物，全球传播，与时代创始人同行2021-09-30 10:46
近來，除了傳統茶飲，咖啡逐漸走入中國國民的日常生活，咖啡市場規模不斷增長，受眾不斷擴大。
據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，目前我國的咖啡消費每年都會增長15%至20%，預計在2025年，咖啡行業的市場規模將達2171億元，規模相當大。
而咖啡行業中，瑞幸最近備受矚目。
9月21日夜晚，瑞幸咖啡連發三則公告，宣佈公司在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展，其中最值得注意的便是“公司與美國集體訴訟原告代表簽署總金額為1.875億美元（約12億人民幣）的和解意向書”這一條公告。
這則公告的出現，也就意味着其“財務造假案”中的一個大麻煩即將得到解決。
瑞幸咖啡，資本催肥後的“財務造假案”
2017年10月， luckin coffee第一家門店在銀河soho開業。
秉持着“讓每一個顧客輕鬆享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的願景，瑞幸向星巴克致敬，立志“創造一個源自中國的世界級咖啡品牌”。
目標明確，且背景強大。
2018年5月，瑞幸完成門店佈局525家，7月，完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元，同年12月，又完成2億B輪融資，投後估值22億美元。
據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，在所有獲得資本融資的咖啡品牌中，瑞幸的融資規模和企業規劃是我國目前咖啡行業中“首屈一指”的存在，在咖啡行業總計115億美元的融資金額中，有98.9億元是融資給瑞幸咖啡的，約佔總金額85%。
瑞幸也沒有辜負資本的贊助，它改變了我國咖啡行業的經營模式，區別與傳統的咖啡品牌經營模式，瑞幸大力推廣以APP為主的線上線下融合的數字化運營，通過大數據篩選目標用户的做法讓瑞幸咖啡在創業早期就獲得了相當大規模的消費用户，甚至在試運營期間就獲得了130萬左右的用户，累計完成了約300萬訂單。
如此優秀的表現讓瑞幸一時間風光無限，更是在2019年5月中旬登陸納斯達克，成為全世界用時最短的IPO的公司。
正當瑞幸靠“平價的外賣咖啡”激活市場，大眾正期待它成為新的“國貨之光”時，這個資本催肥的產業願景卻因財務造假迎來當頭一棒。
據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，2020年1月31日，以做空中概股聞名的渾水（Muddy Waters）聲稱，收到了一份長達89頁的匿名做空報告，直指國內互聯網咖啡品牌瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）數據造假，報告稱：“在瑞幸6.45億美元的IPO之後，該公司從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，已經演變成了一場騙局”。
風口浪尖之上，瑞幸股價暴跌，高層也進行了一場大換血。
2020年6月27日，瑞幸咖啡發佈聲明，公司於29日在納斯達克停牌，並進行退市備案。
退市後的瑞幸，如何“自救”？
你以為瑞幸就這樣倒下了？並沒有。
退市後的瑞幸反而一步一個腳印，愈行愈穩。
在瑞幸公佈的第三則報告中，展示了瑞幸經審計的2020年財務報告。財報顯示，公司2020年淨營收40.33億元，同比增長33.3%。營收結構方面，瑞幸咖啡2020年產品營收37.17億元，同比增長23.5%，佔總營收的92.15%；合夥店營收3.17億元，同比增長19.64倍，佔總營收7.85%。
可以看出，在退市後，瑞幸咖啡停止了大肆擴張的腳步，開始謀求穩步發展。
店鋪營銷：
早在瑞幸發展前期，在資本的催促下，瑞幸通過燒錢擴大店鋪覆蓋規模，大力投入廣告營銷和消費補貼，開店靠投資，利潤靠想象。
截至2019年末，瑞幸咖啡擁有4507家自營店，而加盟店數量只有282家。在這樣自我燃燒式的膨脹式發展下，營收看起來如空中高樓。
而在退市後，瑞幸自營店數量有所減少，新開店的主力軍則變成了加盟店。
到2021年7月時，瑞幸咖啡自營店下降到4030家，而加盟店數量則增加到1293家。
瑞幸在財報中提到，它們關閉了部分經營不善的門店，絕大多數被關閉的也是自營店。
增加加盟店數量，開店費用由加盟者承擔，大大轉移了瑞幸咖啡的開店成本。
據數據來看，2019年瑞幸花在開店籌備上的費用為7162.3萬元，而到了2020年，這個數字降低約86%，籌備費用下降到998.2萬元，瑞幸逐漸實現了單店盈虧平衡。
產品推新：
除開大力發展加盟店的策略，瑞幸將更多的精力花在產品打磨上。
今年4月，瑞幸咖啡上新了生椰拿鐵。在上新的一個多月裏，生椰系列累計賣出42萬杯，截至6月30日，生椰系列產品單月銷售量更是超過1000萬杯，創下新品銷量的最高紀錄。
據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新現制飲品，平均每研發22款產品時，最終只有一款產品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發出來。
瑞幸的產品都由年輕團隊負責，不由公司一號位決定。年輕的產品團隊更加了解90後和00後的消費偏好，而90後與00後，也正是茶飲市場中目前最大的消費團體。
且瑞幸的產品採用賽馬機制，在眾多新品中只選最優，就拿今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”來説，在這款咖啡的腰封上有這樣一句話：“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試內卷而出，成為今年的誠意之作。”
“絲絨拿鐵”上線9天，銷量便突破270萬杯，成為新的“爆款”。
營銷折扣：
我們知道，瑞幸早期的打法是“爆款產品+平價優惠”，但是“提供大量優惠券的促銷模式是不可持續的”。
投放優惠補貼這一方面，網約車行業可以説是過來人，而拼多多更是百億補貼的鼻祖，都企圖靠大量的補貼搶佔市場，能活下來的都是最能燒錢的那家。
而經歷“財務造假案件”的瑞幸顯然不太適合“戰略性虧損”了。
在這樣的背景下，優惠券還在發，但發的數量的力度卻大不如從前。
首先，新用户取消首杯免費，取消買二贈一、買五贈五等優惠，配送費也進行適度上調，而現有的優惠券改為以滿減券、折扣券為主，且不能疊加使用，而老用户還能領到4.2折的折扣券。
同時，上新的產品中，產品原價都大大上調，使用一個高原價的幌子，配合手上的折扣券，讓優惠之後的價差變低。
有人評價道：“如今的瑞幸咖啡在退市後，頗有些洗盡鉛華的感覺，穩定的擴張讓瑞幸咖啡的財務問題不再那麼吃緊，可以説全新的運營戰略或將幫助瑞幸咖啡發展的越來越好。”
《艾問人物》（iask-media.com）認為退市後的瑞幸退市後的瑞幸顯然在穩中求進，但除了“財務造假”遺留下來的問題外，同行業的競爭壓力也越來越大，不少企業企圖進入咖啡行業分一杯羹。
但不得不説，大眾對瑞幸的未來充滿期待，瑞幸能否頂住壓力成為咖啡行業中的“國貨之光”？何時又能重新上市？
我們拭目以待。