實探蜜雪冰城首家集合店：奶茶外，還賣瓜子、炸串 | 附視頻_風聞

**開店1.8W家的蜜雪冰城最近“放大招”，有了家特別的店——**這家店開在鄭州國貿，“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品類全都賣，還有椰乳燴麪、烙饃冰淇淋等神奇組合的產品。

和喜茶各類主題店、星巴克的工坊型門店相比，蜜雪冰城開一家268平的超大集合店有什麼意義？

我迫不及待前去一探究竟。

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蜜雪冰城的集合店：炸串、瓜子全都賣

濛濛秋雨中，我來到蜜雪冰城在鄭州國貿的這家店。遠遠看去，紅色的雪王門頭和普通門店沒差別。

進去發現別有洞天。

一進門，一個約10米長的外賣吧枱，擺滿了打包袋，穿着“奮鬥青年”T恤的店員手拿一把優惠券，熱情地向我介紹“怎麼用付費優惠券薅羊毛”。

從門口就讓我感受到，蜜雪冰城提升轉化率、客單價、復購率的用心。

往裏走不到10步，右手邊一家“蜜雪小賣鋪”讓人眼前一亮：**琳琅滿目的周邊擺滿了貨架，不同口味的茶包、拿鐵咖啡、隨行杯、保温杯、雪王十二星座盲盒、公仔。**還有一個神奇的“大轉盤”，看介紹是為選擇困難户解決“今天喝什麼”的難題。

小賣鋪的收銀處，蜜雪牌的薯條、瓜子、吸吸果凍、瓶裝乳酸菌擺滿收銀台。2～5元的售價，讓人忍不住在結賬時，順手帶2包。

讓我聯想到：這要是放到常規門店，“薯條+瓜子+搖搖奶昔”有吃有喝三件套，不超過10塊錢，多香啊！

**再往裏走，是一個有未來感的“時光隧道”。**復行近十步，豁然開朗——空間開闊，客座滿室，有咖啡、果茶、炸串、冰淇淋飄香。人聲鼎沸並怡然自樂，儼然打工人的“10元桃花源”。

這個“10元桃花源”裏，分為咖啡烘焙區、炸串兒區、冰淇淋屋，還有零售門店的雪王魔法鋪。

能買到椰粉做成“燴麪”形狀的椰乳燴麪，包着冰淇淋、海苔肉鬆、跳跳糖、阿華田的河南民俗小吃烙饃，還有炸串雞排。不到30塊錢買齊，由衷感到這個店“與我有關”。

不管是5元/10個的炸串，7元/個的烙饃卷冰淇淋，以及不到10元就能拍出小紅書硬照的脆筒冰淇淋，還有9.9元/盒的茶包——

**每一個SKU，充滿着一種“我努力以最好的品質，最低的價格賣給你”的誠意。**不管是現場吃喝還是買周邊，無需決策的價格，給打工人帶來了油然而生的幸福和尊嚴。 

主題店、創意店一向是喜茶星巴克們的操作，對於價格貼近地面、門店數已經超過1.8W+的蜜雪冰城來説，為什麼要開一家集合店？

蜜雪冰城的集合店，能發揮什麼價值？

1. 鼓勵發抖音，讓品牌不斷破圈

在這家店逛的時候，看到我拿着手機不停拍拍拍，黑色T恤的“奮鬥青年”熟練地詢問我“你是哪個賬號的？來籤個到，可以領取禮品”。

在門店的KT板海報上，我看到了“凡是抖音粉絲超過3W的賬號到店拍攝，都可以領取免費手辦一個”。

小紅書和抖音上，以“蜜雪冰城燴麪”為關鍵詞搜索，就能看到滿屏的打卡內容，其中不乏點贊上萬的熱門視頻。

繼神曲刷屏後，蜜雪冰城已經成功破圈，並煉成了“易火易爆的熱搜體質”。但產品受到價格侷限，很難引發話題的蜜雪冰城，通過門店創新來做品牌持續曝光，也不失為明智之舉。

2. 賣零售產品，是業績也是品牌力

一樣熱情的店員，一樣接地氣的售價，蜜雪冰城的零售售賣區，讓我想起了茶顏悦色的“遊園會”門店。（傳送門：茶顏悦色的“10元店”裏，我看到茶飲做零售的強烈信號）

這種茶飲吧枱+零售產品組合的門店形式，茶顏悦色已經探索的很成熟了，並在長沙開出了多家門店，且營業數據亮眼。

據瞭解，茶顏悦色第一家遊園會店開業不久，零售產品的業績已經佔到快50%。

根據《財經塗鴉》採集的客户買單情況：茶顏悦色司門口胡桃裏店連續9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續15位客均單價為162.2元。

2年前已經在淘寶上開店，並上新幾十個SKU的蜜雪冰城，零售一直做得不温不火。這次，開始了在線下開店賣周邊產品的動作。

大膽猜測：如果數據足夠好，在蜜雪冰城飲品店旁邊，再開一家“蜜雪小賣鋪”也不是沒有可能。

在品牌力能夠帶來流量的情況下，做新零售正在成為茶飲品牌發力的方向。

3. 創意型飲品豐富，打造“創新中心”

類似的大店玩法，星巴克比較擅長，其烘焙工坊已經是上海興業匯的“固定景點”。事實上，除了“品牌朝聖”功能外，烘焙工坊還有一個隱藏使命：測試創新產品。

作為星巴克中國的創新中心，上海烘焙工坊三年多，累計首發150多款全新飲品及數個品類。有三分之一的飲品及品類，已經成功從上海烘焙工坊推廣到全國星巴克臻選門店甚至全國門店。

上海烘焙工坊

比如”“綿雲美式”“威士忌桶釀咖啡系列”等飲品，複製到了全國臻選門店；夏季重力推出的“酸檸浮冷萃”““橘香莫吉托”，也來自烘焙工坊。

回到蜜雪冰城的這家店，裏面還有一家咖啡店和一家果茶店，這兩家店的價格和產品組成都超越了普通的蜜雪冰城門店，其中的咖啡有厚乳、椰乳、燕麥奶、桂花米酒等創新口味，價格從9～16元不等。

果茶店的椰乳燴麪16元/杯；藍色、分層效果極佳的雪花酪賣到了14元/杯；還有方鼎水果燴、葡萄荔枝等水果茶，用的杯子是方型；這些產品的顏值、創意、售賣價格，都已經遠超蜜雪冰城現有門店的產品。

再猜測一下，如果這家店某款產品能在社交平台上火起來，蜜雪冰城是不是就可以上新到普通門店。即便是超越了常規售價，消費者抱着打卡嚐鮮的想法，是不是也有可能嘗試？

成為產品創新中心，也是這家店能發揮的價值。

新茶飲在體驗上不斷拓寬邊界

以前茶飲業的主題店，都是星巴克喜茶奈雪這些20元以上價格帶、有品牌力的門店最常做的動作。去年，10元以上價格帶的古茗也了古茗·GOOTTT，在各地也常能看到CoCo的新主題店。如今，10元價格帶的蜜雪冰城也開出了集合店。

古茗·GOOTTT產品

為什麼要做這件事？

以茶顏悦色舉例，桃花源、遊園會等不同的店型，帶給大家更多打卡理由。通過不同類型門店，拓展了一家茶飲店帶給消費者的體驗極限**，**讓你對茶飲店的想象力更豐富了。

喜茶前段時間開的手造店，也是在一家店的體驗上不斷拓寬邊界，

蜜雪冰城這個集合店也是如此，或許門店售賣的品類你分別都見過，但它集合在一家店的時候，那這一家店就有了比其他店更多的打卡理由，以及品牌意義。

產品的售價或許有鄙視鏈，但好的體驗感沒有。

零售的關鍵是人、貨、場。

傳統的百貨商場，關注的是貨，以貨物的售賣提取佣金。

後來興起的購物中心，以場為主，收取品牌入駐租金，注重營造消費者沉浸式的體驗，希望通過場所的體驗感，把人留住。

再往後的盒馬等新零售，是以人為核心的，你可以來現場買，也可以現挑現做現吃，你沒時間來，我28分鐘給你送到家。

茶飲行業或許也在面臨一樣的模式更迭，從產品為王的時代，到體驗為王的時代進階，最終變成“茶飲新零售”。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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