新消費試驗場，設計 x IP撬動z世代消費者_風聞

近年來，消費品牌層出不窮，曾經的一片藍海市場競爭日趨激烈。

Z世代羣體的消費習慣也早已被日益細分和新奇的品牌『慣壞』，產品功能性之外，自我表達、話題性、社交價值成為影響他們判斷的重要因素。哪個品牌能率先和消費者建立情感鏈接，用一以貫之的精神內核和千變萬化的玩法建立品牌認知與好感度，哪個品牌就更可能贏得市場先機。

藍鯊消費關注到，**越來越多的品牌通過IP聯名來構建自己的品牌磁場。**而作為鏈接IP和商業的關鍵環節，我們發現設計側也有了更多玩法。兩者融合碰撞出了不少精彩的火花。

有和藝術家聯名設計提升產品自身逼格，比如中國李寧與「機械姬」的創作者 Hajime Sorayama（空山基）的數次聯名，為李寧在國際潮流領域的影響力注入了一劑強力 Buff。

有基於電影IP設計的聯名爆款，比如Colorkey與迪士尼合作的花木蘭絲絨口紅，上線兩週時間，實現天貓銷售榜、天貓榜和天貓綜合榜三榜第一。

有邀請明星代言人設計共創引發社交媒體熱潮，比如百威MEX和代言人肖戰開展了一場感官共創的綺夢之旅，從色彩、氣味、聲音開啓 ME 系列果味啤酒的上市發佈。

**IP與設計，正在成為品牌破圈佔領消費者心智，建立潛在情感鏈接，構建品牌獨有磁場不可或缺的一環。**而更多成長期的消費品牌，該如何調動IP和設計資源，來實現跨界營銷和用户互動？藍鯊消費和我們的設計側戰略合作伙伴水母智能拆解了設計 x IP的玩法，為消費品牌提供新的創意思路。

01

為什麼設計是品牌用户互動的新入口？

隨着移動互聯網行業從增量市場變為存量市場，社交電商化和電商社交化是兩個不可逆的趨勢。**“Z世代”羣體已逐漸成為社交媒體的關鍵用户羣。**Z世代有不同的“文化圈層”，每個圈層有自己獨特的語言文化體系，同時也造就了厚厚的壁壘。

除了依靠直播帶貨、明星代言、KOL背書引領輿論外，來自電商平台和社交平台的用户聲音正在步步崛起，對品牌口碑起到越來越重要的影響。品牌的信任鏈正轉向“用户—用户（KOL\KOC）——用户”。

**內容營銷時代下，UGC（用户生成內容）可以為品牌帶來價值度更高和關聯性更強的營銷效果。**無論是東京奧運會期間蒙牛的『花式打call』語句徵集上牆，還是蜜雪冰城主題歌MV的全網大出圈，從文案、圖片到視頻，UGC內容相對更容易獲得其他用户反饋、引起病毒式轉發和傳播。

但這些純營銷屬性的UGC物料，與產品本身的關聯並不強。而UGC設計入口的開放，則從源頭就把用户拉進產品的創意、製造和營銷環節，讓用户在產品中找到歸屬感和共鳴，從而加深品牌情結。

02

品牌如何通過設計玩出IP互動新花樣？

a) 通過在線設計與消費者全方位互動

活躍在社交網絡裏的年輕人，有着非常強烈自我表達和被關注的渴望：他們多喜歡在社交媒體以及內容平台上主動分享生活，也有着極高的創作意願和創作能力。

藍鯊注意到，潮鞋品牌Vans 從 2018年開始就抓住了目標年輕用户羣體的喜好，正式推出了Vans Customs 定製系統。

用户可以在 Vans Customs 自由定製鞋平台上選擇喜歡的鞋款，然後上傳一張自己喜歡的專屬圖片，這張圖片會被呈現在鞋面上的指定部位。再加入一些對鞋子細節的個性設計，就能打造出一雙只屬於自己的 Vans，足不出户就能獲得自己親自設計的潮鞋。

水母智能與螞蟻鏈共同打造的IP智能設計則在網絡上引爆了一波非遺設計熱潮，讓更多品牌商有了千人千面的用户共創新玩法。在抖音、頭條、微博等平台上，活動用户關注量近3個億，39萬餘人蔘與DIY互動設計，並參與設計製作文創衍生品。

水母智能將數十個傳統文化IP的紋樣通過AI設計算法支持，衍生出千餘款國潮圖案紋樣，支持手機端用户在線DIY創作獨一無二的專屬國潮紋樣T恤、帆布袋、陶瓷盤並下單製作，設計作品受到區塊鏈版權存證保護。

在AI技術支持下，39萬用户同時在線創作，用户設計直連柔性供應鏈C2M數字化生產，大大減輕品牌囤貨成本，不管是用户千人千面專屬定製，還是品牌文創衍生品，都有了一站式的解決方案。

b) 提供基於IP的個性化專屬privilege

上半年的網絡爆梗『privilege』，讓我們透過一個個段子看到背後年輕人對專屬『privilege』的“又愛又恨”。年輕人最核心的消費觀念是“為了取悦自己”，能夠帶來“情感體驗”、符合他們“人設”的消費品，才更有吸引力。

圈層文化的形成讓年輕人找到了自己的『privilege』，每個圈層有專屬的核心IP、標籤和話語體系。在參與互動中製造超出期望的專屬快樂和滿足，將品牌理念植入優質“體驗感”中，才能獲得消費者認同。

還是以Vans的「傳圖定製」為例，今年春季他們瞄準了『寵物圈』，讓鏟屎官們把愛寵的照片和圖像定製到帆布鞋上，隨時和它碰爪。除了傳圖定製，還有豐富的動物圖案任選搭配。

奶牛紋、豹紋、動物園、斑點狗……通過不同顏色、花紋、材質的搭配，每一雙Vans都顯現出不同風格。

在微博上，#伸爪就VANS#話題獲得33.6萬討論，2322.2萬閲讀量，在微博、微信視頻號、Bilibili、小紅書等平台上，TVC曝光量124,500,000+，討論量869,000+。

成長在中國發展最迅速的時代，年輕人對於民族以及本土的文化都有着非常強烈的自信與認同感，對國貨和國潮產品的消費意願有了很大的提升，對文化IP聯名產品也表現出了濃厚的興趣。

在傳統文化IP共創設計活動中，水母智能和螞蟻鏈深度挖掘並煥活傳統非遺文化IP價值，完成元素拆解和設計美學規則的建立。從分析紋樣元素到印刷工藝對接，則均由智能設計平台算法處理。

傳統非遺IP通過智能設計被賦予了符合現代潮流趨勢的表達，『內容+平台+交互』的UGC多元化傳播方式，為用户帶來更深度的互動體驗。良渚神人獸面紋、越王勾踐劍、鬥彩果子紋等等流傳千年的非遺文化IP通過一種全新的方式融入了年輕人的創意表達和生活日常。

據悉，水母智能同時也在和紅酒品牌、陶瓷品牌等開展深度合作，通過基於傳統文化IP、品牌自有IP、動漫IP等IP的新設計連接新消費，為品牌商家帶來新的商業想象。

03

IP X設計玩法的關鍵Tips

1、品牌和用户價值雙提升

品牌必須具備敏鋭的用户洞察力，積極與用户保持互動交流，才能不斷產生疊加效應，達到品牌和用户價值的雙贏。

#伸爪就VANS#活動與Vans的品牌特性和市場形象高度契合，也將Vans的產品自主創作特點進行擴大並形成Z世代羣體之間高度興趣點（萌寵）的有效傳播。給到了目標消費者內容共創到定義潮流的機會。

水母智能和螞蟻鏈的文化IP智能設計活動以阿里設計周的線下空間和支付寶小程序為載體，以非遺文化IP為抓手，通過國潮設計表達，創造了一個以文化情感連接為主的創意場景。在與消費者近距離對話中，給消費者更豐富的傳統文化體驗路徑，同時也提升了品牌的社會價值和文化積澱。

2、個性化的內容營銷策略需落地

年輕人的興趣愛好越來越多元化，各圈層的認知和文化屬性展現出很大差異性，通過單一內容和資源難以打動年輕消費者，品牌需要根據不同圈層定製更有效的營銷策略。

**正是洞察到年輕人更容易為『販賣夢想/販賣情懷』買單，更關注『顏價比』，對於國潮產品、IP聯名產品等表現出濃厚的消費意願，**水母智能與螞蟻鏈打通傳統非遺IP的商業化路徑，通過智能設計和螞蟻區塊鏈技術,進行IP分發、IP商品化、IP交易、IP版權監測全環節重塑，實現UGC原創作品的實時確權和在線下單。

另一個反例則來自於湯達人。湯達人在B站和微博發起“和湯達人一起拍廣告”互動，以代言人原始TVC為素材邀請大家共創湯世界名場面。互動的形式是邀請用户在提前曝光的WIP灰模版本上進行自由塗鴉。但由於UGC設計工具和設計形式沒有落地，用户塗鴉作品並不具美感和商業價值，因此這次互動也經歷了一次無疾而終的『翻車』。

3、UGC玩法背後考驗的是柔性化的供應鏈

大規模、併發性的UGC設計，考驗的是品牌小單快返的能力。

**水母設****計告訴藍鯊，他們在活動之初就十分重視智能設計+柔性供應鏈的打通，通過算法前置解決生產可行性問題，用户一鍵下單即可購買。**作為消費互聯網和產業互聯網的重要連接點，智能設計引擎支持數據在營銷、設計及生產上下游全程流通，實現鏈接市場、產品和供應鏈的協作，構建以消費者為核心的C2M模式。

目前水母智能和閃in魔方、犀牛智造等供應鏈夥伴已達成深度合作，共同探索一系列非遺IP、文創IP的產品創新設計生產。