品牌為何如此青睞谷愛凌?_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-10-01 23:42

與其説各大品牌開始「押寶」谷愛凌,不如説品牌已經轉變了「唯成績論」的代言思維——像谷愛凌一般具備多面發展潛力的新世代運動員,正成為品牌們的新寵兒。在當下競爭激烈的消費時代,年輕人已經成為國際消費市場的主力軍。品牌年輕化的營銷,將在今後很長一段時間,成為品牌營銷的主流趨勢。
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文 / 王夢如
編輯 / 殷豪男
SPORTS DREAM

01
谷愛凌到底有多火?
距離2022年北京冬奧會還有不到130天的時間,但18歲的「天才滑雪少女」谷愛凌,幾乎已經成為了當下最炙手可熱的中國運動員之一。
2021年9月,一個月時間5家品牌與谷愛凌達成了代言合作,每不到一個星期就有一家品牌官宣和谷愛凌的代言。
與蘇炳添、全紅嬋等奧運健兒相比,谷愛凌在流量和知名度上或許還有一定差距,但她潛在的商業價值,讓其成為了眾多品牌方不約而同的選擇。這位在9月初剛滿18歲的姑娘,正在證明自己是當下代言市場的第一體育紅人。
谷愛凌到底有多火?
據統計,截至9月29日,谷愛凌已經和安踏、蒙牛、維密(Victoria’s Secret)、蒂芙尼(Tiffany)、雅詩蘭黛等在內的19家品牌達成合作,僅2021年一年,谷愛凌就簽約代言了中國銀行、中國移動、元氣森林等11家品牌公司。而在這11家公司中,有8家都是在過去的8、9兩個月集中官宣。
從國產運動品牌、時尚服飾再到珠寶、護膚品,谷愛凌的代言涉及多個品牌類別,其代言的品牌也在慢慢向時尚行業靠攏。
谷愛凌部分代言****品牌一覽

數據截止至9月29日,雅詩蘭黛和科顏氏均為品牌摯友,標*為無法確定代言時間。
從品牌代言看,谷愛凌可以説是目前國內運動員的「頂流」。
這是個什麼概念呢?拿當下備受關注的蘇炳添來説,因其在奧運會百米比賽中的出色發揮,截至9月29日,他在奧運過後已簽下了小米、健力寶等8家代言,但在同一時期和谷愛凌相比,無論是代言品牌的數量、品牌知名度和類別,都還有較大差距。
蘇炳添東京奧運後簽約代言品牌一覽

數據截止至********9月29日
可以看到,蘇炳添簽約的8家均是國內品牌。而谷愛凌除了國內的一線品牌,還得到了不少國際品牌的青睞。19家代言中,不乏像維密、蒂芙尼等許多娛樂明星都難以企及的國際一線品牌代言。

今年8月,谷愛凌成為IWC萬國表品牌大使,和她擁有相同頭銜的是「大魔王」凱特-布蘭切特
**在成年之前,谷愛凌就展示出了超越同齡人的商業潛力。**2017年,美國著名户外品牌The North Face正式進入滑雪領域,在次年,谷愛凌就以滑雪運動員的身份出演了The North Face「熱雪來瘋」時尚滑雪保護系列的宣傳片。
那一年,她剛剛14歲。
2019年,她成為了瑞士高端滑雪廠牌Faction Skis的代言人,並推出簽名款滑雪板。那一年,她還代言了能量飲料奧地利紅牛以及蒙牛等品牌;次年11月,谷愛凌又出現在了福布斯30歲以下精英榜的榜單上,她是最年輕的上榜者。

福布斯2020年中國30歲以下精英榜(30 Under 30)
從時尚雜誌封面到廣告拍攝,各大品牌都在爭先恐後地邀請她代言。國內體育圈,似乎終於迎來了一位,有國際影響力的新生代「偶像」運動員。
02
各大品牌為何如此青睞谷愛凌?
對於品牌而言,最理想的運動員代言人,大概需要兩個基本要素:在「場內」有出色的競技成績;在「場外」有出眾的公眾形象。
就國內運動員來説,雖然競技方面不乏眾多成績優異、出類拔萃的天才,但在公眾形象上還能做到體育圈與時尚圈通吃的,往往可遇不可求。

憑藉東京奧運會的出色發揮,備受品牌關注的蘇炳添已經是國內運動員中的翹楚
同時,受困於許多市場因素,這也成為了許多國內運動員的常態——即便是奧運冠軍,將關注度變現,並拿到長期穩定的品牌代言收入,也並不是一件易事。
就連和運動員契合度極高的國產運動品牌,近年來在代言選擇中,也更傾向於通過娛樂明星打開新市場,這與中國體育賽事職業化程度不高的大背景緊密相關。此外,再出於一些客觀原因,運動員簽約代言,往往還要受到國家隊的統一管理和運營。
但兼具實力和顏值的谷愛凌,卻幾乎不會受到任何上述問題的困擾。這也讓她從國內運動員中得以脱穎而出。

**先來講講谷愛凌的「場上」成績——**出生在美國舊金山的谷愛凌,3歲開始接觸滑雪,8歲開始深入到自由式滑雪領域,13歲就開始在世界賽場嶄露頭角,這兩年更是在國際大賽中發揮驚豔,屢次創造歷史:
2020年瑞士洛桑冬青奧會,兩金一銀;
2019-2020賽季自由式滑雪世界盃卡爾加里站,兩天兩金,歷史上首位在世界盃同一場地「背靠背」奪得冠軍的自由式滑雪選手;
2021 X Games世界極限運動會,在不到24小時的時間裏參加了3項比賽,並收穫2金1銅,改寫了中國選手在這一傳統賽事中無金的歷史;
2021年自由式滑雪世錦賽,首次參賽便奪得2金一銅,成為歷史上首位在單屆世錦賽收穫兩金、三枚獎牌的自由式滑雪選手。
從以上成績不難看出,谷愛凌比賽成績含金量十足,其中不乏像世界盃、世錦賽這種國際大賽的金牌。9歲開始參加滑雪比賽的谷愛凌,已經拿過了五十多枚金牌。
2019年,谷愛凌做出了人生一次最大的決定,放棄美國籍,加入中國國籍,她把填補中國冬季運動空白,當成了自己未來的使命。

「谷愛凌每一次出現在賽場上,都會創造歷史。」國際雪聯在官方網站上,對谷愛凌絲毫不吝讚美之詞。
**難能可貴的是,谷愛凌還是一位「三項全能」選手,在三個項目中(U型場地、坡面障礙技巧、大跳台)都有出色的成績。**而她在2021年初,就基本鎖定了北京冬奧會這幾個項目的參賽資格。如果能夠站上這三個項目的冬奧舞台,無論能否奪冠,谷愛凌都已經書寫了中國雪上項目的新歷史。
對於中國雪上項目而言,谷愛凌的出現,也填補了自由式滑雪項目的空白。自由式滑雪空中技巧項目,是中國雪上項目在冬奧會上為數不多的奪金點之一。2006年意大利都靈冬奧會,韓曉鵬在男子空中技巧項目上奪金,這也是中國雪上項目迄今為止唯一一枚冬奧會金牌。
説完她在賽場上的出色表現,再來聊她在「場外」的出眾人設。
剛剛18歲的谷愛凌,是一個典型學霸。2020年,她在提前完成全日制高中課程的同時,以SAT1580分(滿分:1600分)的成績被斯坦福大學錄取,但為了備戰北京冬奧會,她選擇休學一年。

同時,除了前文提到的各大品牌代言,谷愛凌還是「時尚圈」的寵兒。
不要忘了——她還有另外一個官方身份:IMG簽約模特,這對於運動員來説,也可謂是難得一見的事情。
例如她剛剛登上的《InStyle優家畫報》封面,出鏡的《VOGUE》七月刊,而《ELLE》《時尚芭莎》等眾多大刊封面,也留下過她的倩影。今年8月,在路易斯威登新款Dauphine手袋的推廣宣傳中,她還和鄧紫棋、周冬雨等娛樂明星一起,共同演繹了這一新款系列。

谷愛凌登上過的時尚雜誌封面
當然,谷愛凌的爆紅,除了個人奮鬥的因素之外,自然還有歷史進程的眷顧——那就是2022年的北京冬奧會。
隨着北京冬奧會的臨近,品牌方都在傾力加碼北京冬奧會,冰雪運動員自然成為了品牌方競相追逐的對象。那麼,如何選擇與品牌形象氣質、人氣口碑契合的運動員,並通過其號召力和影響力來擴大品牌知名度、以及私域流量對產品的消費轉化,成為了品牌的共同課題。
然而,中國冰雪運動還處在發展階段,國內優秀的冰雪運動員也相對較少。因此,箭在弦上的冬奧大環境,所烘托出的大量品牌宣傳需求,成為了谷愛凌在市場爆紅的「外因」。

2020年冬青奧會奪得大跳台項目冠軍後的谷愛凌。
滑雪世界冠軍、171cm的身高,修長完美的身材比例,立體精緻的五官,一口流利的普通話和出色的英語能力,青春陽光的個性,再加上鏡頭前出色的表現力……一支如此優秀的體育潛力股,很難不受到品牌的寵愛。
03
「年輕化」的品牌代言大趨勢
隨着谷愛凌被各大品牌「瘋搶」,網上也出現了一些不同的聲音,認為品牌方「押寶」谷愛凌,更像是各家對冬奧會的一場豪賭——的確,谷愛凌所在的女子自由式滑雪技巧類項目,本身就具備相當大的偶然性。
再加上谷愛凌是第一次參加奧運會,18歲的谷愛凌能否在奧運賽場上出色發揮,承擔住賽場內外的壓力是個未知數。
但是,我們或許並不需要對品牌押寶谷愛凌的行為有過分擔心。
首先,成功簽約谷愛凌,對於想趁着冬奧熱點,提高關注度和曝光率的品牌來説,目標就已經達到了。無論能否在冬奧會奪冠兑現大家的期待,目前國內運動員羣體中,似乎也沒有誰比谷愛凌更合適的了。
其次,如今品牌簽約運動員為代言人,也不僅僅是考慮賽場上的表現,雖然競技成績是品牌方簽約重點考量的因素之一,但並不是唯一因素——如前文所説,運動員在線上社媒及其他領域內的「場外」價值,也開始得到了更多的關注。

**在品牌眼中,谷愛凌不僅僅是滑雪運動員這一個身份——就算她不再掛着自由式滑雪冠軍的身份標籤,她也不失為一名優質的品牌代言人。**即便冬奧會成績一無所獲,對谷愛凌的商業價值而言,也並不會產生絕對意義上的負面影響。
在東京奧運會上被大家熟知的德國田徑運動員Alica Schmidt,就是一個有趣的對照案例——被譽為「全球最性感運動員」的她,僅僅是進入了大名單,甚至沒有參加到奧運正賽之中,但這並沒能阻擋她在賽場外取得的巨大關注。年僅22歲的她在ins上已有超過250萬粉絲,「場外」商業價值爆棚的Alica,品牌合作與拍攝邀約,依舊接到手軟。

德國田徑運動員Alica Schmidt
**因此,與其説各大品牌開始「押寶」谷愛凌,不如説品牌已經轉變了「唯成績論」的代言思維——像谷愛凌一般具備多面發展潛力的新世代運動員,正成為品牌們的新寵兒。**在當下競爭激烈的消費時代,年輕人已經成為國際消費市場的主力軍。品牌年輕化的營銷,將在今後很長一段時間,成為品牌營銷的主流趨勢。
而在世界體育圈,優秀且年輕的商業標的,也不只有一個谷愛凌。越來越多的希望之星,正吸引着全公眾的關注。
比如,18歲的新科美網女單冠軍拉杜卡努,在奪得大滿貫之後身價暴漲,同樣成為媒體和品牌關注的焦點。有專家認為,她將很快在未來數年中,成為世界上最具營銷價值的運動員之一。

近日,著名珠寶首飾品牌蒂芙尼便籤約這位新星成為品牌新的代言人之一。據悉,這筆代言費將超過100萬美元。
再比如,在17歲就初露鋒芒的姆巴佩,NIke在看到其潛在的巨大商業價值後,早早與其簽下代言合同。2018年世界盃上剛剛19歲的他,其個人廣告收入已經排到了法國隊內的第三名。2019年,Nike還發布了以姆巴佩家鄉為主題的全新聯名系列,這讓他成為了NIke最年輕的聯名球員。
隨着越來越多的品牌,開始將目光聚焦到像谷愛凌與姆巴佩等冉冉升起的新星上。品牌代言「年輕化」,已經是社媒流量時代不可避免的大趨勢。那麼,如何取得「場內」和「場外」的平衡,或許也是以谷愛凌為代表的年輕一代運動員們,在他們生涯起步階段就要學習的必修課。
谷愛凌的橫空出世,可以説是為久旱的中國運動員品牌代言市場,提供了一個完美的模板。我們也不要忘記,2022年北京冬奧會,是谷愛凌的第一次冬奧會。而這個姑娘,在今年9月才剛剛年滿18歲。
留給她表演的時間,還有很長,很長。

