抖音雲梯搭上了天貓的城牆_風聞

經濟學有個理論，你的弱點會讓你花錢。

26歲的李佳佳獨自在北京工作，每天結束加班到家累的癱在沙發上，打發孤獨和疲勞的方式是刷刷短視頻，她本來想這是最省錢的加壓方式。

可是沒想到，不知什麼時候她就開始在視頻推送的廣告裏下單購物，現在她房間裏堆滿了一時衝動下單的各種玩偶、服飾、家居用品……而這裏面大部分連包裝也沒有拆。

一旦她在某個直播間多停留了幾秒，後續幾天會有很多相關產品一直推給她，直到她最終下單。

後來有人告訴她，這叫“興趣電商”。

“興趣電商”通俗説，就是要不停刺激用户的潛在消費慾望，這是電商新勢力搶奪話語權的新詞。

一名媒體人在社交網絡笑稱，“多年前，字節系開始利用‘興趣’掏空你的思想；現在，他們開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子。”

抖音要基於目前的興趣電商，做電商獨立APP，最近一直被議論，消息雖並未得到官方發佈，但絕對是最近半年最具火藥味的“傳言”。

這意味着，手握六億用户的抖音將成為電商領域繼淘寶系、京東、拼多多之後的第四級別，而這個位置，此前在快手、蘇寧等選手中也曾短暫的擁有過。

其實，早在2020年6月18日，就有消息稱，抖音成立以“電商”命名的一級部門，對外稱政策調整。

但在此之後的一系列動作，則表示，抖音已經逐漸提升了電商業務的優先級，當下的抖音已經出現兩個版本。

其一則是基於“興趣電商”，以抖音短視頻、直播的底層邏輯為基礎，進行電商業務的拓展，對標淘寶天貓、京東、拼多多；其二則是以TikTok為內容底層邏輯，聚焦出海電商。

但抖音任憑外界對電商業務獨立的猜測成雲，也未正面回覆，今年4月，在抖音電商首屆生態大會上，抖音電商負責人康澤宇對“獨立電商App”做出回應，“不排除嘗試，但目前確實沒有定論。”

而在今年5月底，抖音電商組織架構進一步調整，原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯空降任抖音電商中國區負責人。

有消息稱，由周翀帶隊帶隊，代號為“麥哲倫XYZ“的抖音電商海外版產品已經開始內測，預計10月份推出，而“Tech星球”也爆出“抖音電商獨立App將於10月份正式上線”的消息。

從外部來看，亞馬遜大規模封殺中國賣家事件頻發、國內各大App壁壘逐漸抹平，也給了抖音許多“機會”，種種跡象表明，從戰略層面，當下正是抖音電商的大好時機。

從戰術層面，抖音需要面對的則是“以一擋十”的巨大挑戰，不僅有着明面上的天貓淘寶、拼多多、京東，還有直接競爭對手快手電商，以及在整個電商閉環中的物流、倉儲、質檢、研發等整個上下游生態。

抖音需要與時間賽跑。

一、抖音把雲梯架上阿里的城牆

從“抖音小店”升級成“抖音商城”開始，張一鳴就開始把自家的雲梯，搭在了阿里系的城牆上。

電商江湖的“直播風”起於淘寶，而現在抖音卻乘着這股東風，迅速起勢，開始加速重構電商江湖的勢力版圖。

很早之前，張一鳴就已經不滿足於僅靠廣告收入來支撐營收抖音的狀態，那樣的結果無非是成為短視頻版的“今日頭條”，在抖音也逐漸進入穩定期之時，同樣會給字節的營收帶來壓力。

所以，張一鳴不會允許抖音在發展中受制於客户，賺點廣告“小錢”。

2019年，字節跳動整體營收下降5.96%，作為集團“大哥”的抖音，不僅需要需要找到自己新的增長點，還需要為集團其他“小弟”作流量和營收的支撐。所以2020年6月起，字節跳動成立“抖音電商”一級部門也是必然。

抖音電商的邏輯並不複雜，通過“前台”的優秀視覺化內容創作，加之“中台”的精準數據科技，喚醒“後台”原本沉默的消費力量。

阿里、京東、拼多多三巨頭之下，抖音這時候做電商的機會哪裏？

在消費領域，滲透率是一個關鍵指標，它表示的是商品現有需求量和潛在需求量之間的比值。

據國家統計局數據顯示，截至2021年5月，中國實物商品線上滲透率只有23.9%，即使排除汽車石油汽車等品類，2020年全國實際線上滲透率也不過30.7%。，而30%出頭的滲透率往往表明行業仍有發展機會。

而且細分消費品類我們會發現，家電、電子產品、服裝等高客單價的產品滲透率已經接近闕值，美妝、醫藥、日用品在2023年才會達到30%以上的滲透率，至於生鮮、食品飲料則更低，遠遠還看不到天花板。

傳播學有一個著名的創新擴散理論：任何新事物，從不為人知到廣為人知，它的擴散的速度並不均勻。

新事物的傳播速度會比較慢，當滲透率到了某個臨界點（一般為15%～30%），擴散的速度會突然加快。

背後的原理來自羊羣效應，第一批吃螃蟹的都是少數，但當吃螃蟹的人越來越多達到一定規模時，會出現明顯的跟風。

而從轉化的形式來看，直播電商相對傳統電商空間更大。據艾瑞諮詢預測，2025年直播電商規模有望達到6.4萬億，滲透率達到23.9%。

所以從行業整體來看，電商依然是個有潛力的賽道，如果在滲透率上繼續深挖，抖音還是有機會的，這也是從興趣電商出發的原因之一。

抖音的差異化應該是什麼？

如果把傳統電商比喻成超市的“貨架電商”，有了具體的購物需求按圖索驥。

那麼興趣電商更像是“逛商場”，第一目的是為了休閒娛樂，這個過程中發現自己喜歡且價格合適的商品，於是下單，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法匹配人與貨，挖掘用户的潛在需求。

很明顯，抖音意圖是用公域流量養電商，再伺機做成“直播電商領域的天貓或者京東”。

這從去年抖音直播的變化可以看出端倪，過去一年抖音直播的重心，已經從明星帶貨轉向了品牌商家。

為了吸引更多優質商家入駐，抖音開啓了品牌號“百大增長計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會，抖音提高了“品牌專場”的次數，除此之外，還有“抖音奇妙好物節”、商家溝通會等活動。

很多商家已經開始做賬號矩陣，大號做影響力，小號做垂類電商，有點“大號做品牌，小號是SKU”的意思。

抖音要打“有準備之戰”。

儘快形成“業務內部閉環”是抖音電商的首要目標。

為了進一步探索短視頻變現與復購的難題，抖音電商拉來魏雯雯，有媒體推測，未來將會形成以魏雯雯、康澤平的抖音電商雙核心，一個主內，一個主外。

據36氪報道，抖音電商團隊當前約2500人，其中產品和研發佔了80%，研發人員佔20%，其人力還不足以支撐一個獨立App的運行，所以，可以看到，抖音電商在人員招聘上，正在尋找大批研發、產品、運營的人才，不惜開出5萬每月的高薪。這也暴露出，抖音電商的迫切心情。

2020年年中，字節跳動就釋放消息，未來上海員工將增至2萬人，在上海的電商業務將整合升級成為抖音電商板塊，也正好對應了抖音後續的動作。

抖音的電商總部設定在上海，一方面是為了更好接近電商零售資源（義烏、廣東）等，另一方面，比起北京“大佬”林立，在上海獲取優惠政策的可能會更高。

而在抖音電商業務的本身，抖音的步子邁得更大。

二、興趣電商也要“抄作業”

雖然是做差異化的興趣電商，但是該借鑑借鑑，該學習學習，這一點抖音並不清高。

今年8月，抖音小店迎來了一波大的改版，用户個人主頁下原有的二級入口“抖音小店”直接更名為“抖音電商”

而更名之後的抖音電商與京東、天貓商城的界面有着七成相似。

最大的區別則是將“我的訂單”、“評價”、“卡券紅包”、“地址”等橫向排布的標籤連同搜索框一起放在了最下面，用於提高“抖音電商”的使用轉化率。

頁面主體部分則是較為常用的商品雙瀑布流，分別為精選、數碼辦公等20多個品類，更是將“百億補貼”，這個拼多多的發家之作也糅合進了自己的電商界面，從當下來看，“抖音商城”已經在產品上具備了電商“大部隊”的樣子。

只是從商品整體的品類上，抖音和前輩電商比起來，遜色很多，產品SKU較少，即使是同一品牌店，相較其他平台，品類也並不豐富。

同時，商城的露出並不明顯，流量並沒有爆發。

即使是和同樣的短視頻平台相比，快手可以直接在主站的發現頁添加一級入口，而抖音商城在首頁的存在感並不高，甚至連站內banner、掛件、PUSH資源都沒有使用。

這應該和抖音的單列上滑模式，資源位本就較少有直接關係。

“抖音電商”更傾向於利用站內站外活動來為自己增加曝光，於是看到老大哥天貓的“雙11狂歡夜晚會”京東“京東618沸騰之夜”將流量賺到飛起，甚至，“蘇寧618脱口秀畢業會”、B站“夏日畢業歌會”也刷了一大波存在，抖音坐不住了。

在818與湖南衞視推出首屆電商晚會--“抖音新潮好物夜”，同步進行的首個百億補貼，證明抖音商城的曝光計劃開始凸顯。

不可否認的是，抖音基於內容和場景的購買行為，肯定會奪走其他電商的流量，用康澤宇的推斷，興趣電商的市場規模將達9.5萬億，這其中將近一半都來自傳統電商的流量掠奪。

這一底層邏輯也同樣適用於抖音本地生活業務，刷到美食或者旅遊類內容，立即完成團購或者購買，而不再需要跳轉至攜程、美團就能形成交易閉環。

這樣看來，雖然起步晚還抄作業，但抖音電商的野心很大。

三、抖音電商需要新抓手

即使康澤宇將興趣電商打的再響，也無法爭辯“抖音商城”天貓化的事實。

在未來，抖音電商業務獨立已成必然，一方面抖音和抖音商城形成共生關係，抖音內直接完成交易或形成跳轉；另一方面則是抖音電商能夠在興趣電商之外，留有競爭的餘地。

據中信建設證券報告顯示，快手預計2021年將實現7500~8000億GMV，抖音預計將實現10000億GMV。而淘寶、天貓、京東分別用了10年、7年、13年突破這個數字。

當然，抖音的1萬億GMV其實水分很大，在“抖音小店”時期，抖音在倉儲和供應鏈上極度依賴第三方，所以2020年抖音電商這個10000億的GMV有近3/4來自第三方，即京東淘寶等完成。

直播電商是抖音這個10000億GMV的主要來源。