這事兒再難，中國也得管_風聞

大家好，我是在觀網陪你看中國的谷智軒。去年下半年以來，國家對互聯網平台巨頭頻頻出手，立法和行政手段層層加碼，全方位治理不留死角。螞蟻金服被叫停上市，阿里、美團遭反壟斷調查，前者已經吃了天價罰單，滴滴被多部門車輪約談，連APP都下架了。這一波操作，引得西方媒體大肆炒作“中國打壓平台科技公司”。國內呢，巨頭們倒是紛紛交投名狀，表示要拿出多少多少個億，跟大家“共同富裕”，可有不少好事者裏應外合，炮製出“中國政府要反市場經濟啦”、“計劃經濟又回來了”之類的謠言，把市場搞得人心惶惶。保證市場充分競爭，保護消費者信息安全，保障勞動者基本權益，明明都是些維持市場健康、助力行業長遠發展的常規做法，卻搞出了一副“眼看他樓要塌”的架勢，似乎又要“一放就亂、一管就死”。好傢伙，這些互聯網大廠，還真就管不得了？本期《消化一下》，我們就來聊聊，為什麼這些互聯網平台，必須要“下重手”，給它們管起來。

互聯網平台企業，其實是一個非常籠統的概念。我們現在説的“平台”，從功能上講，大致分成三類。第一類是交易中介，通過線上信息服務，促進買賣雙方達成交易。這裏面有2B的，也有2C的，我們平時上網購物、打車、訂酒店，就繞不開這一類。第二類是信息交互平台，組織信息傳遞，便利社會交往，比如社交軟件、搜索引擎。第三類是基礎平台，專門向其他平台使用者出租互聯網硬件和軟件，比如我們常聽説的“雲計算”、“雲存儲”、“應用開發平台”等等。這三個類別，不是互斥的，比如説微信一個平台，就把這三個功能都佔了。

這些互聯網平台，之所以能夠當好中介、傳好話，關鍵在於他們手裏既有算法，又有錢，也就是知識產權加資本，標準的大腦肌肉組合。有了好的算法，就會有投資，靠免費、甚至倒貼，先吸引一波用户，快速積累數據，優化算法，畫出一個更大的餅，然後又是一輪循環。在這個過程中，算法手握數據、指揮資本，指哪兒打哪兒，只為一個目的：搶佔市場。

搶市場這事兒，互聯網平台和其他行業其實差別不大，它的特殊性，主要在兩個地方。首先，互聯網平台設立初期，它在算法、基建和營銷上的投資很大，維護費用也很高。但在平台成熟之後，每增加一個使用者，給平台增加的成本就會減少，有時甚至接近於零。比如説，外賣平台的用户從100萬增加到5000萬，企業可能追加不少投資，可4.3億用户漲到4.8億，平台可能一分錢都不用多投。這個特性，使得市場中一旦有平台進入成熟期後，幼生期的根本沒有活命的機會。平台們在幼生期廝殺得格外慘烈，能活到最後的往往沒有幾個，很容易形成寡頭市場。新資本的進場方式，通常是迎接最後的勝利者，把成熟期的平台買下來，而不是從零做起，孵化新競爭者。

其次，互聯網平台爭奪的陣地，是一個“雙邊市場”。對消費者來説，平台上的商家越多，平台對他們的價值就越大，而對商家來説，點外賣的人越多，平台的價值就越大。平台上的消費者越多，商家就越多，而商家多了，消費者也會多，兩方的使用意願會相互影響。結果就是，平台定價、掙錢，不但要考慮雙方的總需求，還要在消費者和商家的需求之間搞平衡。

這兩個特殊性，造成了兩個後果。對雙邊市場無論哪一邊來説，都是平台越大，對各方越有利。平台和平台之間搶用户，強者恆強，贏者通吃。商家希望平台上的消費者多一些，掙錢嘛，不寒磣；消費者呢，也希望外賣商家多一點，貨比三家，省錢嘛，也不寒磣。而且大家總是覺得，平台大了，保障有了，評論多了，更靠譜一些。

可是平台一大，平台、商家、消費者能分到的好處是不一樣的。平台作為核心，得到的好處明顯是最大的。它可以根據市場特徵，在供需用户之間玩槓桿，搞不同的定價策略。對像外賣這種“彈性需求”，消費者的議價能力顯然更強，那平台就會給消費者各種免運費、補貼，但跟商家抽成時絕不會手軟，一單外賣抽兩到三成很常見，更別説各種推廣、營銷費用。

平台通過這麼玩平衡，把自己搞大、把同行乾死之後，供需雙方用户資源都集中到平台上，在海量的信息間匹配需求，幾乎全要靠平台的算法。如果平台不給你推，那麼可能永遠都不會有新客户、新訂單；而你把關鍵字打進搜索框，可能先跳出來幾頁推廣，好不容易找到個商品點進去，還會發現頁面上少了個“加入到購物車”按鈕這還沒完，要知道網絡平台逼死的，不僅有線上的對手，還有線下的對手。當消費者都到了線上，商家的線下業務也會崩盤，從而不得不轉到線上。大批線下書店、賣場關門，只做外賣、不做堂食的餐飲企業越來越多，都是這個道理。

這時候，供需用户以及物流、倉儲等支撐方，對於平台已經高度依賴，議價能力很低。如果平台吃相太難看，比如要商家二選一，對消費者大數據殺熟，讓外賣員、快遞員996還不給繳社保，那麼整個平台的生態圈，便開啓了“比爛”時代。有選擇的用户跑路，沒有選擇的，只好想辦法，把成本轉嫁給其他用户，有的甚至變成了平台的幫兇。好好做生意活不了，賺錢只能比誰更坑。最後倒黴的，往往是掌握信息最少的人，比如説2C裏的那個C。平台表面上對消費者不收費，卻把消費者當商品，打包賣給商家。好評靠買，數據任刷，消費者在各種推送中千挑萬選，包郵打折，最後付了高價，到手是減質減量的“線上特供版”，還説不定要和快遞、外賣員鬥智鬥勇——一個是平台商品，一個是平台工具人，底層何苦為難底層。原本應該位於一個平面的四方，變成了個金字塔型。按照掌握信息的多少，層層剝削，優汰劣勝，雖然所謂的“互聯網+”帶來了種種好處，但最後除了塔尖的平台，可能誰的福利也沒有真正提升，甚至可能還不如沒有平台的日子。這，絕對不是我們原來想象的那個互聯網進步時代。

所以，互聯網平台，國家必須要管。不過，這些平台確實不大好管。傳統行業裏，一個市場裏可能有成百上千家企業，來保證充分競爭，可是在成熟期，一個市場裏有三個網絡平台就頂天了，一家獨大也不罕見。平台大了，權力自然就大，你再想去管，就難了。

治理這些平台的第二個難點，也在於這個“大”字。互聯網平台是條大船，利益相關者太多，牽一髮而動全身。一些平台不但把億萬用户綁上“戰車”，還滲透到社會經濟的每一個角落，從上游供應鏈，到下游服務業全面覆蓋，更是直接掌握了大量勞動者的生計，實打實的“百萬漕工衣食所繫”。政府稍稍一動，可能就是成千上萬人丟了飯碗，由此產生的社會後果，還是要政府來承擔。

第三個難點，在於“快”。互聯網平台“跑馬圈地”時，拼的就是先機和速度。相比之下，官僚體系的認識總是“慢半拍”，往往等回過神來，市場裏已經是一地雞毛。我們前面提了，“雙邊市場”裏面，定價方式是非常複雜的，平台又把自己的算法捂得死緊，按照現有的理論和操作經驗，有時候還真不好判斷，平台的定價策略是不是不正當競爭。我相信不少朋友都點過幾塊錢、幾毛錢的外賣，這做法是不是違法，還真難説。再有，哪怕把事情搞明白了，政府還受限於法律，法無授權不可為。

比如説我國的《反壟斷法》，對於互聯網企業慣用的VIE架構、“扼殺式併購”等等，都沒有明確的規定，行政和司法部門可以操作的空間很小。餓了麼告美團“二選一”，結果法院就判美團賠100萬，那平台上成千上萬被迫“二選一”的商家，一個子的補償都沒拿到。滴滴不盡到自律義務，司機老是出事，交通執法、市場監管部門也只能開出幾萬塊的“頂額處罰”。這些處罰無異於隔靴搔癢，平台企業根本感覺不到。

最後一個難點，在於這些互聯網平台，不只要在國內“圈地”，還要在國際市場上“圈地”。國內孵化，國際競爭，有的時候，得先讓他們在國內“稱王稱霸”了，才能去賺外國人的dollar。政府如果管得太嚴，國內平台企業起不來，要麼讓老百姓晚點再享受數字化福利，要麼只能放外國企業進來佔山頭。谷歌、蘋果、亞馬遜在歐洲橫衝直撞，歐盟幾十億、幾百億、幾千億地罰，可最後罰款變成了保護費，這些巨頭遊説遊説，象徵性“微調”一下，然後生意照做錢照賺。

如此看來，要管這些互聯網平台，確實不容易，世界各國都是“苦平台巨頭久矣”。那麼，該怎麼去管這些巨頭呢？以下是私貨環節，大家兼聽則明，也歡迎在評論區獻計獻策。

首先要做的，就是從資本手裏奪回用户的權益。目前，國家已經把“數據”這項平台的生財利器，列為了生產要素，與土地、勞動力、資本、技術等傳統要素並列，給了這種新型資產一個身份。這是一個很重要的起點，因為這會產生圍繞它的所有權和收益權的界定。平台收集到的用户數據，到底該歸誰所有，由此產生的收益，應該怎麼分配？很明顯，數據是用户產生的，平台負責收集，大家都有貢獻，那麼所有權自然應該是大家共有，收益大家一起來分。具體該怎麼分，那要根據不同平台的性質，由平台和用户共同決定；具體該怎麼操作，應該要落實到平台的算法裏頭。8月底，網信辦發佈了《互聯網信息服務算法推薦管理規定》的徵求意見稿，説明有關部門已經準備直擊互聯網科技巨頭的核心技術。

其次是劃好紅線，絕不妥協。“大”並不必然代表不公，平台要既大又好，關鍵在於要給它定好條條框框。每一個現代國家，政府就是最大的平台，每一個國民，都是政府的用户。互聯網平台要在這個平台上活動，就得遵守它的規則，讓“全民平台”的用户滿意——要是敢越線，被打了差評，必定會求錘得錘。曾經因為某些平台的關係，商店不樂意收現金，老百姓在路上打不到車，最後的結果大家也看到了。互聯網平台的目的是賺錢，但是到了中國這個“大平台”上，你的目的就不能與“人民日益增長的美好生活需要”相悖。互聯網平台可以做大，但是必須守規矩，做大之後，就必須讓利。幾億人吃喝拉撒，你得伺候着；真正能落到你手裏的，只能這幾口——在我們社會主義中國，就是這個理。

政府需要考慮的，不是該不該管，而是紅線要怎麼劃。公平競爭的市場秩序，勞動者的基本權益，消費者的個人信息安全，涉及國家安全、經濟發展和社會穩定的重要數據，這些地方就該堅決治理，及時立法、制定政策，執行到位，絕對不能留法律的空白，讓資本鑽了空子。對於那些涉及公共利益的平台和業務，需要政府調動更多資源，積極主動地去管理。歐盟去年提出的《數字市場法案》裏面，就有個“守門人”概念，專門指那些提供“核心平台服務”、作為企業接觸終端用户的關鍵通道、在市場中持久佔據牢固地位的平台，並給出了量化指標。這些“守門人”，會對公共利益造成重大影響，政府必須重點“照顧”，該查的查，該罰的罰，一張“天價罰單”，新航母就有了，還可以命名為“反壟斷”號，以儆效尤。

最後，政府要把“自信”落到實處，不但要自信人民幣的威力，更要自信我們的理論、道路和制度，自信我們做事的方法。哪怕給用户和勞動者讓利，互聯網平台企業也不會倒閉，資本家也不會跑路。平台經濟的四方，本就是共榮共生的關係。如果放任平台不管，任憑其他三方油水被榨乾，都變成了窮鬼，平台自己也就離“下線”不遠了。相反，只有平台讓出利益，重新變“平”，四方一起發力，才能發揮出數字經濟真正的威力。

西方國家也懂這個道理，可是他們拿這些巨頭沒什麼辦法。這幾年，德、美、日、澳等國，都在加速平台反壟斷和數據治理政策的創新。你別看美國的互聯網企業在大半個地球上風捲殘雲、吃相難看，那是在別人的地盤上。在自家院子裏，美國政府也是架勢做足。去年10月，美國眾議院反壟斷小組委員會發布《數字市場競爭調查》報告，特別強調了谷歌、蘋果、亞馬遜和臉書四家互聯網平台的市場支配地位、以及商業行為帶來的影響和挑戰。兩週後，美國司法部及11個州，針對谷歌率先提起反壟斷訴訟，兩個月後，48個州又對谷歌發起了第二、第三起訴訟。這些官司還沒出結果呢，上個月初，我又聽説他們準備再搞第四輪。不過呢，“雷聲大、雨點小”，也是這些“民主國家”的傳統藝能了，這幾波訴訟的真實效果有多少，我持保留意見。歐盟五年裏對谷歌搞了四次“重大調查”，一會兒阻止併購，一會兒大開罰單，忙得很，可結果呢？西方政客對付互聯網巨頭，老是高高舉起、輕輕放下，歸根結底，還是因為他們跟資本穿的是一條褲子，要麼顧忌太多，一不當心就“妥協”了，要麼根本就是在裝模作樣，忽悠老百姓。

只有中國這樣的體制，才能在互聯網平台監管問題上，真槍實彈地跟資本幹。中國的“戰況”與“戰果”，一定會受到世界各國的密切關注；如果中國辦法被證明是行之有效的，各國可能還要向中國學習。某些要與中國搞“制度競爭”、“發展模式競爭”的大國，表面上支使自己的“喉舌”、“應聲蟲”往中國身上使勁兒踩，暗地裏呢，説不定還要參考中國的手段，討教上幾招。而要是真有資本被這些口水仗忽悠，叫所謂的“反資本主義”、“反市場經濟”嚇退了，我只能説，中國的市場夠大，蛋糕夠分，這生意你不做，有的是人來做。

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