粉絲經濟下，國貨服裝品牌如何突圍？_風聞

事實上，無論是社交電商，還是國潮創新，都離不開一個“變”字。“窮則變，變則通，通則久”,面臨困境的國貨服裝品牌想要突圍，變什麼、如何變是需要持續思考的問題。

近期，本土設計師品牌江南布衣深陷輿論旋渦。

日前，有網友在社交平台上發文稱，江南布衣旗下的“jnbybyJNBY”童裝上印有不當圖案和字樣，堪稱“邪典設計”。

對此，江南布衣認證官微“jnbybyJNBY”在相關文章網帖下回複稱，對童裝產品出現不恰當圖案對消費者造成困擾深表歉意。公司已經下架所有相關產品，並嚴格審核，杜絕此類事件再發生。

隨着事件的持續發酵，也引發了相關部門的關注。

9月26日，杭州市西湖區人民政府的官方微博“西湖發佈”發佈通報稱，西湖區相關部門已約談該企業，責成企業立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時，成立由區市場監管局等部門和屬地街道組成的調查組，對該事件進行調查，並將依據調查結果依法依規進行處理。

圖片來源：“西湖發佈”官方微博

作為一家港股上市公司，江南布衣的輿論風波使得公司二級市場走勢受到波及。9月20日至9月30日收盤，江南布衣股價累計跌幅近30%，總市值也蒸發了21.06億港元。

雙刃劍：有人處深溝，有人起高樓

事實上，作為中國第一家上市的設計師品牌集團,江南布衣曾經被封為“國貨之光”。在此光環下，“粉絲經濟”的帶動作用尤為明顯。

據公司披露的2021財年(2020年7月1日-2021年6月30日)年度報告，截至2021年6月30日，江南布衣已經擁有會員賬户逾490萬個，同比增長16.67%，其中微信賬户數逾440萬個，同比增長18.91%。會員所貢獻的零售額佔零售總額的比重達七成左右。

江南布衣財報中提出，公司堅持以粉絲經濟為核心，而經此一役，江南布衣品牌在粉絲心目中的形象無疑大打折扣。

江南布衣事件固然值得同業驚醒，但同樣作為國貨服裝品牌，也有公司因粉絲經濟而正向出圈。

鴻星爾克當仁不讓。

今年7月，河南洪澇災害牽動着萬千中國人的心，社會各界紛紛捐款捐物馳援。7月21日，國產運動服飾企業鴻星爾克發佈了一條為河南捐贈物資的微博，宣佈企業將通過鄭州慈善基金會，向河南捐款5000萬元物資馳援災區。

經查詢發現，鴻星爾克近年來的財務狀況並不理想，連續多年虧損。其中，2010年，鴻星爾克鉅額虧損16.9億元。截至2020年上半年，鴻星爾克淨虧損60萬元，連續兩年收窄。2020年10月23日，鴻星爾克從新加坡證券交易所退市。

企業自身虧損卻慷慨解囊捐款，鴻星爾克因此受到大批消費者追捧。

新抖數據顯示，截至7月24日下午，鴻星爾克直播間直播時間超過53小時、點贊量達4.2億，直播間銷售額超1億元。

超六成A股服裝公司上半年盈利下降

事實上，鴻星爾克引發的現象級事件並不能涵蓋所有國貨服裝品牌。相反，當前除了幾家大型服裝品牌備受消費者青睞外，尚有多家老牌國貨服裝品牌處境堪憂。

截至9月30日，A股服裝品牌板塊共有45家公司，總市值共計2803.25億元。其中，總市值最高的為海瀾之家，達303.67億元。

就2021年上半年經營業績來講，A股45家服裝公司中，營利雙增的家數為17家，佔比為37.78%;營利雙降的公司家數為13家，佔比為28.89%。值得注意的是，45家服裝公司中，多達28家公司上半年歸母淨利潤同比下降，其中9家公司上半年虧損。

在上半年業績虧損的公司中，美邦服飾和拉夏貝爾可謂是消費者耳熟能詳的服裝品牌。

美邦服飾全稱為上海美特斯邦威服飾股份有限公司，是中國服裝產業代表企業之一。

美邦服飾成立於2000年，2003年，因廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”而火遍大江南北，成為80、90後耳熟能詳的潮流品牌。2008年，美邦服飾成功登陸資本市場，後股價曾一路走高，在國內服裝市場上拔得頭籌。

然而，近年來，公司業績表現並不如人意。2018年公司營業收入達到76.77億元的頂峯後逐年下降，2019年營收為54.63億元、2020年營收為38.19億元。2019、2020年公司分別虧損8.25億元和8.59億元。

圖片來源：企查查

2021年上半年，美邦服飾實現營收13.77億元，同比減少14.06%;淨虧損為3893萬元，同比收窄91.85%。報告期內，美邦服飾關閉292家加盟門店、73家直營店，共計365家門店，佔總門店數量的20%。

從股價方面來看，美邦服飾股價近年來持續走低，2021年2月股價最低僅1.13元/股。截至9月30日收盤，美邦服飾股價為2.45元/股，總市值為61.56億元。

拉夏貝爾成立於2001年，主營大眾女性休閒服裝，也是曾經火爆一時的服裝品牌。2017年9月，已經在港股上市的拉夏貝爾A股IPO成功，進入上交所上市，成為一家A+H上市公司。輝煌時期，公司股價一度達到31.42元的高點，總市值超過百億。

然而，拉夏貝爾的輝煌並沒有持續太久，2018年以來，隨着消費升級和人民羣眾審美水平的提升，越來越多新式品牌湧入女裝市場，拉夏貝爾的年輕消費者不斷流失，也對公司的經營業績造成了不小的衝擊。

圖片來源：企查查

2018年至2020年，拉夏貝爾的營業收入分別為101.8億元、76.66億元和18.19億元，逐年下降。2021年上半年，公司實現營業收入2.78億元，較上年同期減少10.84億元，同比下降79.6%;實現歸屬於上市公司股東的淨虧損約2.4億元，雖然較上年度減虧4.7億元，但仍未實現扭虧為盈。

除業績下降、流動性問題外，拉夏貝爾近期也深陷訴訟。而早在2020年7月1日，公司股票便因2018年度、2019年度連續兩個會計年度經審計的歸屬於上市公司股東的淨利潤為負值而被實施退市風險警示，股票簡稱變更為“*ST拉夏”。

如何突圍?

深析美邦服飾、拉夏貝爾的品牌歷程可以看出，消費者的青睞永遠是服裝品牌賴以生存的重要支柱，粉絲經濟的購買力之大不容小覷，“得民心者得天下”。

那麼，在粉絲經濟背景下，國貨服裝品牌該如何突圍呢?

在網絡信息發達的現階段，社交電商成為服裝品牌競相爭奪的高地。

前瞻產業研究院整理的數據顯示，2010年至2020年的十年間，我國服裝線上滲透率不斷提升，由2010年的0.4%增至2020年的36.6%。服飾類商品在抖音、快手等社交媒體的銷售熱度也持續高漲。

圖片來源：前瞻產業研究院整理

根據統計，2020年8月到11月的抖音直播熱銷品類銷售額排行中，服飾鞋包類商品分別以6.5億元、19.6億元、38.4億元、41.5億元位於熱銷品類第三位、第一位、第一位、第一位，且銷售規模環比提升。

喜人的銷售業績説明了社交電商線上直播的火熱程度，同時也為傳統服裝品牌提供了方向。事實上，老牌國貨品牌早已“覺醒”，搭上了社交電商直播的列車。

仍以美邦服飾為例，截至9月30日，抖音名為“美特斯邦威”的賬號粉絲已達43.9萬，其抖音店鋪累計銷售10萬+。

公司財報顯示，美邦服飾2020年實現線上銷售營收10.72億元，毛利率為13.06%，2021年上半年線上銷售營業收入為3.75億元，毛利率為30.09%，儘管佔比小於直營銷售和加盟銷售，但就毛利率來看，公司線上銷售的發展態勢良好。

圖片來源：美邦服飾2021年半年報

儘管傳統國貨服裝品牌也已開始搭上線上銷售的列車，但較之新興服裝品牌競爭力還是稍顯落後。

除了線上銷售，國貨服裝品牌想要實現突圍的另一個方向為“創新”。

李寧借一場紐約時裝週的走秀掀起了國貨復興潮，使得這家老牌服裝品牌煥發生機。這也不失為傳統國貨服裝品牌可以借鑑的成功案例之一。

事實上，無論是社交電商，還是國潮創新，都離不開一個“變”字。“窮則變，變則通，通則久”,面臨困境的國貨服裝品牌想要突圍，變什麼、如何變是需要持續思考的問題。