陳根：超前點播告一段落，盈利窘境依舊為止_風聞

文/陳根

自2019年推出就飽受爭議的超前點播，終於在兩年後正式取消。

10月4日中午12點整，愛奇藝VIP會員官方微博宣佈，愛奇藝正式取消劇集超前點播，同時取消會員可見的內容宣傳貼片。並且，愛奇藝還對超前點播會員進行了星鑽補貼。隨後，騰訊視頻和優酷也各自在官方微博上發佈聲明稱，即日起將取消劇集超前點播服務。

至此，在上億流量和光環中出生，在關注中被輿論撻伐，在成長中被爭議質疑的超前點播，終於在國內長視頻三大主流平台的官宣****下告一段落。取消超前點播是長視頻平台們在“商業利益”與“用户感受”之間做出恰當平衡的抉擇，但長視頻平台長期以來盈利難的窘境依然尚未解決。

超前規則，幾經修改

所謂超前點播，是視頻網站推出的一項增值服務，即在當前會員的基礎上，用户可以通過付費提前解鎖劇集進度。

**最早試水付費超前點播的，是騰訊視頻2019年推出的劇集《陳情令》****。**其在臨近大結局時開啓超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結局在內的最後5集，每集6元。自此，超前點播模式開始被越來越多的劇集採用。

如果説《陳情令》是超前點播模式的率先試水，那麼之後《慶餘年》的一次性支付50元，便可以始終提前6集觀看則讓超前點播這一模式推向了高潮。從《隱秘的角落》到《流金歲月》等大勢IP劇集，超前點播開始從圈層作品向大眾作品進發，成為一種新的商業模式被大力推動。

**從2019年到2021年，超前點播備****已然成為很多網劇的標配。**根據雲合數據發佈的《2021上半年連續劇市場網播表現及用户分析》，2021上半年上線超前點播劇67部，占上新劇總體的33%。其中，芒果TV近半數上新劇採用超前點播模式。

不同平台還在讓超前點播模式上玩出了新花樣。比如，今年在優酷熱播的耽改劇《山河令》就在超前點播的常規玩法外又設置了彩蛋環節。這部劇的會員大結局採取開放式劇情，並在此基礎上加上一集需花費三元的彩蛋——四分鐘的主題曲外加三分鐘的圓滿大結局。

超前點播的商業模式為長視頻平台們帶來驚人收益的同時，卻也飽受詬病，所以幾經調整。2019年，上海正策律師事務所律師吳聲威因觀看《慶餘年》遇到“不好體驗廣告”和“超前點播”收費，將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京互聯網法院。儘管判決最終未支持吳聲威要求取消超前點播這一機制本身的請求，但卻把網友對超前點播這一機制的抵制情緒推向了高潮。

**並且，**今年《掃黑風暴》火爆一時，更多用户加入“追劇大軍”，“超前點播”再次引發爭議。8月底，上海消保委點名《掃黑風暴》超前點播，指出騰訊視頻所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。9月，針對“超前點播”等問題，中消協表示，平台應少一些套路多一些真誠，杜絕唯利是圖，違法欺客、霸王條款。

面對“超前點播”模式引發的爭議，9月1日騰訊視頻作出回應：將調整規則，支持用户選集解鎖。隨後，愛奇藝也在官方微博稱，已經關注到用户對單集點播可選的建議，相關功能已在開發中。

**隨後，愛奇藝、優酷等主流長視頻平台也開始採用新模式的超前點播，即****用户在擁有VIP的前提下，**可以任意選擇解鎖單集或批量解鎖多集。要知道，此次調整前，觀眾要想解鎖“超前點播”的劇集，首先需是平台的VIP會員，其次只能按照集數順序單集解鎖或批量解鎖，兩個條件缺一不可。

然而，“超前點播”經歷多次起落，最終依然沒有熬過這個十月，在多方爭議中，還是下了架。

超前點播，傷害了誰

似乎從來沒有一個商業模式，像超前點播一樣自誕生起就飽受罵名和爭議。實際上，超前點播推出後，就在用户間引發了巨大爭議。大多數用户對超前點播產生抵制，認為視頻平台收割熱劇粉絲，並在網絡上發起申訴抗議。

就 2019年的熱播劇《慶餘年》來説，視頻平台的原有普通權益VIP用户在網絡上發起抵制號召，並將“《慶餘年》超前點播50元”的話題送上熱搜。在南都時報對此事的網絡調查中，超九成網友在當時認為平台這一操作“吃相難看”，對於平台提供的額外付費服務近84%的網友覺得不合理。

**一方面，****超前點播的運營機制在之前的會員 VIP特權上又附加了體驗權限，**稀釋了會員價值。從以往的用户消費習慣來看，已經付費成為會員的消費者們，對VIP身份的分級普遍難以接受。

《慶餘年》的熱播中，超前付費的解鎖劇集從21集就已開始。對於46集的劇制來説，超過半數劇集都設置了選擇附加付費的屬性，無疑進一步激化了用户與視頻平台間的矛盾。

這種偷換會員概念 ，轉換會員特權，並且將超前付費集數的時間拉長的行為，讓原本用於會員特權的用户從心理上認為自己與普通未付費用户之間的體驗相差縮小，變相拉大了消費者們的心理落差。

另一方面，各大視頻平台推出的超前點播雖然為願意花錢縮短等待時間的用户提供了快捷追劇的體驗，也保證劇制在快速推陳出新的視頻市場中集中盈利，但由此也打亂了劇集的熱度節奏，引發劇透和觀眾分流的現實問題。

對於長劇集來説，本來能夠維持一段時間熱度的劇制經常因增值付費觀眾第一時間看完了劇，而讓該劇熱度鋭減。比如，《琉璃》和《隱秘的角落》上線後，由超前點播用户提前引發的討論迎來超乎想象的聲量。在普通會員未能看全集的情況下，他們在第三方平台上對劇集的過度討論和劇透，讓原本的劇集“安利”和“種草”變成了直接切斷熱度的傳播來源。

對於短播劇集來説，超前點播的風險更大。從骨朵數據提供的《摩天大樓》分集播放量趨勢來看，共 16集的懸疑劇《摩天大樓》，卻因超前點播後的四集引發了結局爭議，出現口碑裂痕，流失了不少觀眾。短播劇在視頻平台輪播週期原本就較短，再加上超前點播的劇透和觀眾分流，更難以引發爆點，還折損了劇集的播放量和關注度。

**並且，超前點播爭議的“無果式”**解決，還刺激了用户急切尋找盜版替代的補償心理，損害了劇制的原創性。平台提供的超前點播片源側面為盜版網站和個人提供了直接的片源渠道，用户在從眾心理和免費片源的作用下，大多數會提前觀看盜版。致使超前點播的最後演變為用户個人對版權的不尊重，視頻平台對契約的違背，雙方間的信任瓦解，帶來了劇制的版權的損傷。

超前點播的利益可觀，傷害卻也不容忽視。

長視頻盈利難之窘境

事實上，超前點播也好、順序點播也罷，無論看起來多具有創新性的商業模式背後，歸根結底反映出的還是長視頻平台長期以來盈利難的窘境。盈利問題一日不解決，平台同用户之間就會繼續博弈下去。

自2014年網劇時代開啓以來，視頻網站看劇的會員模式逐步得到推廣。國內視頻網站形成了愛奇藝、騰訊視頻、優酷頭部領跑的格局。三家在C 端成功爭奪用户的觀看時長，使用户的觀看習慣從傳統電視台擴展向互聯網；在B端重金購買頭部資源播出權的同時，多維度參與內容製作和投資，逐漸確立了新的影視製作與分賬模式。

**然而，觀眾對於視頻平台的用户黏度卻是很低的，使用哪一平台的選擇往往基於平台是否提供他們想要的內容。**因此，買斷熱門IP的獨播權、收割流量紅利就成為視頻網站爭奪用户的最主要手段。統計數據顯示，騰訊視頻花費了8億購買《如懿傳》的獨播權，優酷則以單集1220萬元的價格購買《長安十二時辰》的版權。

顯然，在影視產業中，視頻平台處於產業鏈的最末端，演藝、經紀、製作、出品等階段產生的成本累積最終都要由播出平台買單。原本長視頻行業篤信的理念之一是：只要時間足夠長，內容池積累得足夠大、足夠深，早期內容不斷吸引新用户註冊，那麼單部內容成本就會隨着時間攤銷，最終趨近於零。但實踐中，以上規律只適用於口碑好、質量高的經典作品。

大部分當年的爆款內容並不具備時效性，播出後就被觀眾遺忘，放再長時間也吸引不了新訂閲。至於大多數腰部、尾部作品，拉新作用更是極為有限。高昂的內容成本自然讓視頻網站紛紛陷入了成本困局。

**此外，過去的主要盈利手段——**廣告投放與會員付費，在當下均已略顯疲態，收入增長極為緩慢，呈現觸頂趨勢。

對於廣告投放來説，如今視頻網站的廣告投入可謂無孔不入。為突破傳統的橫幅投放與開屏投放方式，視頻網站與時俱進，創新衍生出了無法使用會員權限自動跳過的軟廣、中插、小劇場、片尾播報等新型廣告模式獲取利潤。

以愛奇藝為例，其視頻非會員在視頻開頭會有100秒的廣告、視頻暫停會有懸窗廣告。而觀眾就算成了網站會員，廣告依舊需要手動跳過，這在某種意義上給品牌商增添了流量。但由於一段時間內熱播的劇集數量與一集視頻的總長度有限，因此可植入的廣告總量無法達到盈利需求，資金缺口問題仍未被解決。

對於會員付費而言，在超前點播未推出時，視頻網站的會員增速已呈現下滑趨勢。以愛奇藝為例，2019年第一季度，其訂閲會員規模達到9680萬，與2018年同期相比增速為58%。第二季度訂閲會員規模達到1.005億，同比增長50%。

在超前點播正式上線後的第三季度，愛奇藝訂閲會員規模達到1.058億，同比增長31%。雖然看起來第一、第二季度的會員訂閲規模都在上升，但一年內的同比增長率卻一直在下降。並**且****，**據相關數據顯示，2018年三季度愛奇藝訂閲會員同期的增速均保持在75%左右，相比此數據增速已大幅度下滑。

在這樣的背景下，放眼國內的視頻平台，長期虧損是不可迴避的現狀。目前愛優騰芒四大長視頻平台中，除了背靠湖南廣電，在內容供應上有着得天獨厚優勢的芒果超媒外，其餘三家都一直未能實現盈利。

相關財報顯示，2021年第二季度愛奇藝淨利潤虧損14億元。據阿里巴巴財報，2019年優酷虧損超過100億元，2021年二季度仍處於虧損狀態。騰訊視頻沒有披露最新的財務數據，2019年虧損30億元。

但在三足鼎立的競爭態勢下，內容的更新進程不能停止。為了維持既定市場份額，三家只能繼續投入試錯。**於是，內容成本降不下去，就只能在收入上做文章，****這才有了超前點播的出現。**如今，在各方爭議下，超前點播也已告一段落，但顯然，盈利難的窘境依然尚未解決。

目前來看，短期內長視頻平台想要提高收入，減少虧損似乎不容樂觀，增值服務體系的建立尚需時日。除此之外，長視頻平台與中視頻、短視頻平台間的跨類別競爭也日益嚴峻。長視頻平台想要衝出重圍，仍需要自我更新和審視，着力解決行業發展中版權之爭、內容質量、用户隱私保護等諸多的問題。